“在我们的平台上，中学生的人群差不多占到四分之一的比例，这个人群是非常大的。中学生穿着校服，也不化妆，也不需要买LV包，他们买什么呢？”
B站电商事业部总经理王欣磊曾在2019年的一场活动上，发表主题为《解码Z世代ACG衍生品消费》的演讲。王欣磊特别指出，中学生人群不在大众消费品牌范围之内，却在会员购用户中占据差不多四分之一，他们有很大的消费潜力与能力。
与此同时，王欣磊提到B站会员购魔力赏，以游戏化的方式，让年轻人在消费过程中感到愉悦，并进一步加深这种愉悦体验。然而，魔力赏推出数年，延迟发货、退款难等诸多用户投诉不断，甚至多次被媒体报道涉嫌赌博诱导。
据新浪科技报道，魔力赏已占B站电商营收的80%，B站内部对这个项目的定位就是营收工具，以及用来拉新。B站会员购如何从一个ACG衍生品售卖平台，逐渐演变成依靠魔力赏的线上盲盒抽奖形式谋利？原因背后，恐还潜藏针对未成年人的隐秘生意。
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为魔力赏着了魔
会员购是B站2017年建立起来的基于ACG内容衍生品的电商平台，上线5年电商策略立足于自身用户群体、动漫内容和供应链资源优势，业务开展较为保守。即便如此，电商业务仍成长为了B站四大营收支柱之一。
作为国内最大的ACG爱好者社区，B站清楚地知道自己的用户需要什么。会员购从诞生之初就定位二次元衍生品市场，这类商品有很多不同的品牌、商家，一般的用户很难分辨真假，B站手握正版授权，刚好能为用户提供一个商品购买渠道，这无疑是会员购平台最大的优势。而魔力赏的推出，则帮助会员购不管是在产品本身还是消费体验上，都让二次元爱好者深陷其中。
区别于传统购买方式，魔力赏增加了许多游戏化元素，通过虚拟魔石开启未知商品，获得手办等商品。但和过去以手办、玩偶、徽章产品为主不同，现在进入会员购页面，可以看到首推的魔力赏爆款奖池内的商品，已经变成了iPhone 13 Pro Max、AirPods Pro这样的超神款、欧皇款商品，普通商品则为耳机、拼图、海报等。
根据玩法规则，不同奖池抽奖所需魔石数量不同，“一发入魂”需37~637魔石不等，获得魔石类似游戏充值，充的金额越多越“超值”。以人气之选158元档来算，一个魔石相当于0.26元，抽一次iPhone 13 Pro Max大约在60元左右，正好与奖池内最容易抽到的海报商品价格相当。
由于采用游戏充值机制，以及盲盒的特殊性，用户也无法申请退款或退货。为众多用户诟病的地方还在于，魔力赏既不公布抽取概率，也不显示剩余的实际数量，只有当商品全部抽完时，系统才会自动终止奖池。这也意味着根本无从知晓奖池内是否还有自己想抽的商品。
在黑猫投诉平台上可以看到，有2000多条有关魔力赏的投诉内容，以回收问题、概率不透明、不发货、诱导消费为主。
B站会员购用户多为大学生、中学生群体，投诉人中也显示出多数是学生身份，或学生家长。更值得注意的是，投诉人中使用花呗充值的人不在少数。涉诉金额从几百元到数万元不等，其中有一笔数额高达近8万元，其中花呗支付30000元，投诉人表示已无力偿还。
从投诉内容来看，有很多都是冲着iPhone手机去的，由于之前提供了回收功能，如果没有抽中想要的商品，也可以退回价值为原价80%的魔晶。而在取消回收机制后，很多人并不知晓，在抽了一堆不想要的口罩、海报等商品后，才发现已不能回收也不能退货，遂爆发了大量投诉。
或许一开始这些用户想购买的商品的确是动漫周边，但当他们发现还能以差不多的钱来搏一搏iPhone手机、电脑等售价高昂的产品时，成年人都抵挡不了的诱惑何况是学生呢？
根据B站最新公布的2021财年第四季度财报以及全年财报，移动游戏业务全年营收51亿元，同比增长6%；增值业务营收为69亿元，同比增长80%；广告业务营收为45亿元，同比增长145%；电商及其他业务营收为28亿元，同比增长88%。
虽然电商营收占比最少，但已成为增幅第二大业务，如果魔力赏占电商营收八成的报道属实，那么由此可见魔力赏在B站营收中所占重要角色。为吸引更多用户，奖池商品从动漫周边，扩充成一些更有诱惑力价格更为高昂的爆款商品也就顺理成章了。
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从线上到线下
从增加营收角度而言，采用游戏方式的魔力赏显然是成功的，借助自身二次元文化和ACG内容优势，B站还把这种线上盲盒抽奖的玩法拓展到了线下，并有意打造自己的盲盒新消费品牌。
去年11月，B站推出了旗下文化创意衍生品品牌磁力赏，为给磁力赏×时光代理人的线下首秀造势，还在上海世茂广场专门搭建起了会员购品牌快闪店，并在全国数百家潮玩专卖店同步开售。同时，B站邀请了炒蛋车间长、卡丘生、尾哥模玩等多位知名UP主到店抽赏宣传。
从12月磁力赏×时光代理人首秀以来，天官赐福、咒术回战、古典玩偶也接连推出。据磁力赏官方公众号介绍，商品售卖火爆，线下门店还有大佬直接一人“端盒”。
官方解释，磁力赏致力于为各类IP用户打造优质IP衍生产品，通过抽赏的形式为用户增添惊喜和快乐。和泡泡玛特IP主题系列盲盒商品不同，磁力赏分为若干奖层，从A赏、B赏、C赏、D赏、E赏、F赏……不同赏层奖品形式、价值不同，品类包含手办、毛绒娃娃、抱枕、挂件、马克杯、包包等。
此外，还设置有Last赏即最终赏，每套仅此一件，因此比A赏更难入手，价值甚至达到其他奖品的数倍。只有正好抽到奖盒中最后一张*券奖**的人可以获得，这也是促使大佬端盒的主因。
事实上，磁力赏的玩法借鉴了日本万代早在2003年发行的一番赏，即抽奖式贩售动漫周边商品。
B站磁力赏虽然推出较晚，但在多年前便已开始布局，磁力赏主力售卖店铺是TOP TOY和IPSTAR潮玩星球，前者为名创优品旗下潮玩品牌，后者属于艾漫动漫，B站也是这家公司的第三大股东，COO李旎任该公司董事。艾漫动漫主营业务是为IP方提供IP代理和衍生品开发、设计、销售等服务。
在2021年，B站就与名创优品开启过跨次元联动，借助名创优品的数千家门店销售22333、小电视IP的周边产品。
除了投资IP衍生品公司、与名创优品合作外，去年9月，B站还打造了名为BEMOE（萌盒）的自主衍生品品牌，主要销售正版周边，如徽章、手办、钥匙扣等。魔力赏中也有许多商品出自BEMOE品牌。
由此可见，无论是推出不久的磁力赏、BEMOE，还是魔力赏，B站意图建立一个涵盖线上线下，打通IP衍生品生产及销售渠道的盲盒王国。而其促进销售的主要方法就是以抽奖为主的游戏方式。
根据此次B站公布的财报，2021财年净亏损68亿元，同比扩大了119%。而陈睿给B站设定的目标是在2024年实现盈亏平衡。当承诺兑现还剩两年时间时，B站做大这项生意的步伐正在加速。
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一款国民应用的责任
然而，B站此类魔力赏、磁力赏抽奖盲盒生意，还存在着诸多问题，更可能面临政策监管风险。微博上有博主提醒，“磁力赏跟魔力赏很像，有点子上头，警惕盲盒消费主义”。此外，目前类似魔力赏及抽奖盲盒类APP数量众多，它们也因博弈性质，成为了消费者投诉的重灾区。
一款名为型哒魔力购的应用，黑猫投诉平台及微博上都能见到众多用户投诉其虚假宣传、诱导抽奖消费。型哒魔力购的玩法几乎完全复制了B站魔力赏，有多个奖池，号称100%中奖，抽到的商品不满意可以按80%价格转卖“回血”，前期充值金额可以提现，日前提现功能已关闭，只能用于购买商城内商品。
根据天眼查信息，该应用为一家成立于2020年的卡瓦科技（广州）有限公司开发，至今该公司已两次被市场监督管理局处罚，处罚事由为公平交易违法行为和广告违法行为。
在盲盒经济火了之后，各种盲盒游戏、盲盒电商、抽奖盲盒如雨后春笋般冒出，有人看中了这股风潮和部分用户的跟风消费行为，以销售盲盒为名，实则进行各种赌博性质的抽奖活动，用劣质产品此次充好，或以各种借口延迟发货。绝大部分用户都是在看到诱人广告之后*载下**试玩发现上当，此时想要追回损失为时已晚。
早在2016年人民网报道“一元购”*局骗**，将商品价格平分成一元一份，消费者购买一份或多份后，等待“幸运号码”揭晓。根据《最高人民法院关于进一步加强金融审判工作的若干意见》指出，网络“一元购”表面上是销售实物商品，实际上销售的是中奖机会，尽管极个别购买者存在侥幸获取较大利益的机会，绝大部分投资者都将承担损失全部本金的风险，可以认定为赌博。
而动漫衍生+游戏玩法+博弈方式的结合，相比一元购的单纯赌性，更难以分辨。除了成年人外，也令众多中学生、小学生痴迷。人民日报社《民生周刊》就曾在去年发文指出“警惕盲盒赌博心理坑孩子”。
我国新修订的未成年人保护法中进一步压实了有关社会主体的保护职责。企业应从行业自律角度考虑自身提供的服务或产品是否对未成年人造成不利影响。
官方数据显示，截至去年5月，B站用户平均年龄为22.8岁，2.72亿月活跃用户日均使用长达82分钟，新用户留存率达到80%。而能够达到这个水平的APP，除了B站之外，只有三款：微信、抖音和快手。
毫无疑问，B站已经成了一款年轻人的国民应用。B站若想从中学生群体中挖掘消费潜力，更应承担其保护未成年人的社会责任。中国网民日趋低龄化，未成年用户成为B站的“后浪”力量，平台向市场推广和推行产品及服务时，更需要充分考虑未成年人的特殊性。在两年扭亏关键期，如何平衡价值与责任，恐怕是B站接下来将要面临的重大挑战。