导读：步入疫情缓和阶段，除了大卖场、综合超市之外，对人均收入有基本要求的便利店品牌也瞄准了下沉市场这块蛋糕，且多有布局，足见低线市场竞争之激烈。
拼多多、聚划算等电商平台的异军突起，下沉市场概念得以迅速引爆，各互联网巨头、实体商超争相进入这块尚待挖掘的蓝海。在不经意间，赛道上已高手云集，好不热闹。
步入疫情缓和阶段，苏宁小店、罗森等内外资便利店都开启了新一轮的跑马圈地。从扩张路径来看，便利店逐渐将重心转向下沉市场，不再“偏爱”北上广深等传统一线城市，三四线及以下市场成为商超企业落子的重点区域。
4月中旬，罗森正式以特许经营加盟的形式进驻河北。未来它将以唐山为基础，在河北省廊坊、石家庄、承德等城市继续扩展。另外，一些区域性便利店品牌也在抢滩圈地。西安每一天便利店官宣将全面开放关中地区加盟。每一天便利店将从东西两线逐步开放关中地区加盟，首批将开启咸阳、渭南、杨凌市场；不久前，安徽邻几便利店12家门店一同开业，并计划在5月开店40家，加速推进2020年实现全年新增500家门店的年度目标……除了大卖场、综合超市之外，对人均收入存有基本要求的便利店品牌也瞄准了下沉市场这块蛋糕，且多有布局，足见低线市场竞争之激烈。人们普遍将下沉市场定义为三线及以下城市，以及广大的乡镇农村地区，囊括了近300个地级市、2000个县城、40000个乡镇、660000个村庄。第一财经各线城市人口数量统计数据显示，三、四及五线城市人口总和达10亿，占比近70%，远超一二线城市人口。
01
价值洼地
在知乎上搜“下沉市场” ，会发现出来的文章标题多数都涵盖“生意”、“机会”、“营销”等带有商业特性的字眼。
的确，在获客成本日益高涨、一二线城市流量红利消失殆尽的今天，下沉市场俨然已成为各路商家眼中增量红利的全新蓝海，都渴望在这片广袤的土地上缔造属于他们的商业辉煌。“这两年我一直强调的一个观点就是一线不代表中国，下沉市场值得被尊重。”一知名财经作家如此说道。
要想在三四线市场中分一杯羹的前提就是得读懂庞大市场中的万千大众，从当前以“小镇青年”为代表的日常生活轨迹和消费特征入手，研究他们的潜在需求，充分释放他们的消费潜能。“在如此广阔的市场中，存在多种差异化的客户细分群体，有着丰富多元的层次和结构。显然，他们的消费需求不是单一的电商渠道可以满足的，实体商超仍有着很大的市场空间，但入局关键的要素之一便是要深刻洞悉他们的消费特点和需求，做到知己知彼，切中肯綮。”上海交通大学客座教授林鑫表示。
与一二线城市相比，现阶段下沉市场商品与服务的供给仍存在着不小的差距。去年春节，记者回到南方某县城老家过年，在与父母采办年货时发现，常住人口近13万人的城区内仅有2家面积3000左右的综合超市，店内商品普遍偏大众，种类少，排面宽，选择余地小。
而周边乡镇村几乎整条大街都难以见到一家比较像样的综合超市，人们主要的购物渠道还是老旧传统的食杂店和小卖部。同时，一二线城市里较为罕见的“杂牌货”，在乡镇一级市场却是司空见惯。相信此类剧情在全国范围内并非个例，这告诉人们：下沉市场居民的消费需求在很大程度上没被满足。
有需求却缺乏完备的消费场所是现如今下沉市场普遍的一个写照。实际上，下沉市场居民收入的绝对值虽不高，但他们表现出来的消费能力却丝毫不弱。根据国家统计局有关数据，剔除价格因素后，近两年的农村居民人均可支配收入增速均高于城镇居民，且较低的房价让他们很少为房贷担忧。因此，他们往往拥有更为旺盛的消费意愿，甚至不亚于一二线城市居民。
02
“围城”空间
“你们孩子真好！一天工作6个小时就可以了。”
长辈的一声感叹源自于彼此闲暇聊天时子女间工作信息的互通。“上午8.30上班，11.30下班；下午2点上班，5点下班”似乎已成为很多县城职工恒定不变的工作时刻表。从这一点可以看出，相较于一二线城市，下沉市场居民的空闲时间相对较多。
根据北京大学社会调查研究中心联合智联招聘推出的《中国职场人平衡指数调研报告》显示，31-40小时是三线以下城市居民一周工作时间占比最高的时间长度（占比35%），低于一线城市（56%）和二线城市（47%）；在工作时间大于41 小时的区间，三线以下城市同样低于一二线城市；相反，三线以下城市居民工作时间在21至30小时的占比，高于一二线城市。
于是，人们在工作之余，拥有大把的时间可以供消遣娱乐，这也就意味着顾客到店频次的增加和尝试拼团购买几率的提升，以及点进各种社群、直播的可能性大为提高。由此，从吃到喝，再到穿、用，无一不在他们的消遣范围之内。这与以效率驱动的一二线城市消费特点迥然不同。
知乎上有个很有趣的例子：某县城两位年轻女孩通过一家鞋店店主买了一个网红衣架。“我们和店长熟，在会员群里看到一些虽然跟门店无关但有兴趣的也会去买。”可以看出，这些特殊渠道的存在正是基于熟人社会的特征才能成立，这也是县城“代购”（通过熟人买东西）兴盛的原因所在。谁又能想到，卖鞋的也会抢掉一部分卖百货的饭碗呢？
除了闲暇时间多以及熟人属性之外，下沉市场居民的一大消费特性就是对商品价格较为敏感。复旦大学MBA、EMBA授课教授孙金云博士及其团队调研得知，当前三四线及以下城市（含镇乡村）60%的家庭人均收入不足3000元，工资是其主要收入来源，投资收益占比极低。在支出层面，购买生活必需品和供养子女读书是他们的主要消费去处。
同时，孙金云团队得出的认知还包括，在低线市场，人们的品牌认知度不高、而兴趣集中度高。“兴趣集中度高意味着做产品需要非常聚焦，没有必要把产品做得特别丰富。”孙金云进一步表示。
03
着力“支点”
“给我一个支点，我能撬动地球 ”古希腊物理学家阿基米德曾如是说。
再牢固的“围城”空间也有破的一天，在唯快不破的互联网时代更是如此，一片红海之下蓝海市场必定会迎来众声喧哗。据家乐福河北区域一位前生鲜经营负责人介绍，多年前家乐福就以收购河北省保龙仓商业有限公司股份的方式正式将门店下沉至河北下属县级市市场。
“以涿州市场为例，家乐福在涿州有一个购物中心和一个大卖场（范阳路店），经过一段时期的培育，销售、到店人数等各个方面都有了一个提升。”上述负责人告诉记者。据了解，在进入涿州市场之前，家乐福对涿州市内整体的营商环境、消费人群，以及商圈情况、主力消费群体等各个方面都事先做了长达两个多月的实际调研工作，其在涿州的门店多数基层管理干部和员工都是在涿州本地进行招募。
“本地员工是最了解当地消费者的，我们可以通过与他们的交谈中了解到消费者的购物习惯和喜好，这以便于我们随时对商品结构进行调整以及提供更为周到的服务。”上述负责人表示，起初我们主要是通过三个方面来吸引顾客、拉动销售：一是价格层面，严格遵守低价原则，整体做到不亏即可；二是以优惠券、会员卡等方式对特定品类进行补贴，力求让消费者体会到优惠的力度；三是依据“物美价廉，简单实用”的原则来采购产品。
在林鑫看来，商超在下沉市场开展营销活动时需要特别遵循“简单直接、产生粘性”的原则。“不需要高大上的广告，简单、直接、重复的广告，可以快速地知道这个广告是什么品牌，做的是什么，能提供什么服务，起到最大范围的认知培育作用打折、特价、拼团等吸人眼球的营销字眼，让有需要的人能最快速转化，这就够了。而通过社交工具或短视频平台进行带货，最重要的是能够直接到达目标消费群体，简化成交流程，让消费者能够傻瓜式的购买。此外，想要让消费者产生比较好的用户粘性，还需要实质性的利益驱动，要给消费者带来好处。”
后记：记者更倾向于将非一二线市场称为“大众市场”。因为这些地方才真正代表了中国，我们必须以敬畏之心去对之。由于收入较低，有人将其称之为“中低端消费市场”，向其倾销（含贬义，意不平等贸易）山寨假货，记者认为我们必须清楚的一点是：即便是中低端消费市场，也断然不能与假货市场划等号。零售企业在这个市场相当一个时期应坚守价廉物美策略！