当今社会，是一个流量为王的时代，流量对于一个企业的重要性不言而喻。线上流量就不必说了，就是拥有线下优质流量的上海机场（600009）、分众传媒（002027），也过得非常滋润。有兴趣的朋友可以参考《流量为王——我为什么放不下上海机场》。但是，光有流量也不行，还要找好的商业模式，对流量进行变现。如果找不到好的商业模式变现，就无法实现盈利滚动，企业无法发展壮大。最典型的例子就是维基百科。到目前为止，维基百科虽然 在全世界流量巨大，但仍然主要依赖网友捐赠，员工数量也只有6人。

因此，除了具有优质的流量之外，拥有好的商业模式，对流量进行变现，也是评判一家企业是否成功的关键因素。在这一点上，上海机场（600009）非常幸运，它不仅具有国内最顶级的线下流量，同时还通过免税业务，将自身流量优势和免税业务结合起来。可以说，机场的流量和免税零售业务具有天然的契合性。一方面，机场流量大、质量高，购买力强，环境封闭，购买欲望强，对于零售业、餐饮业有天然的促进作用；另一方面，根据国家政策，机场的流量都拥有免税额度，可以占国家的便宜。如何占国家的便宜？就是通过免税店，购买免税商品。这一点是其他的同样拥有优质流量的大型商超、CBD所不具备的。小结一下，机场的流量本身质地优良，同时机场的国际流量带有免税光环加持，因此机场非常适合经营免税业务，两个方面相互促进，形成了在机场开设免税店的商业模式。

下面详细分析一下上海机场流量变现模式的形成原因。

国家政策导向

国家想把出境旅游的消费拉回国内，接连推出各种利好免税政策。

• 2011 年起，中国决定在三亚开放离岛免税政策；
• 2014 年，三亚海棠湾免税店开业，中国免税行业首次进入全球视野；
• 2016 年，开放 19 个进境免税口岸；
• 后中国国旅相继在 2017 收购了日上中国（经营首都机场免税店）51%股权、2018 收购了日上上海（经营上海机场免税店）51%股权、接受海南国资委无偿划转海免公司 51%股权，中国免税行业加速发展。

一方面，国家拉动内需，促进经济发展的目标不会发生变化。另一方面，国人在国内外的免税消费额差距仍然非常巨大，消费拉回国内的空间和好处仍然十分巨大。因此，国家不会轻易改变“促进国内免税行业发展”的政策方向！

在政策的刺激下，免税收入在2017年开始爆发。带动上海机场、首都机场的免税消费出现高速增长的拐点。

上海机场和免税零售的结合是市场经济自然选择的结果

机场流量对免税店天生契合，这好比爱迪生找到了钨丝，哥伦布发现了新大陆。

免税店不是哪里都能开的，只能开在对外出入境口岸。在这些对外口岸中，机场的流量无疑是最高、最优质的。免税店商品的优质、高端特性，特别适合机场的高端流量。

机场可以利用其自身优质流量，对外出租，商户可以利用流量做各种生意：超市、书店、快餐店、免税店等等。在所有这些生意中，免税店由于其价格优势，其营业收入、平效无疑是最高的。因此，其租金也水涨船高。

因此，经过长时间市场的自然淘汰和选择，机场的垄断和免税店的垄断两者紧密结合在一起，形成牢不可破的护城河。

机场免税零售赶上了国内消费升级的浪潮

下图给出了首都机场、上海机场人均免税消费额走势。

2016年之前，人均客单价增速约为6~8%。从2016年开始，浦机和首机的人均客单价（变现能力）都出现拐点，浦机以24%的增速提高，首机略差以18%的增速提高。

为什么2016年会出现拐点？逻辑是什么？

为什么浦机比首机增速高？逻辑是什么？

参考中国中免的免税收入，可以看出，不仅仅是上海机场免税收入的增速提高，作为免税零售商的中国中免的免税收入从2016年开始爆发。

机场免税店销售的产品中：香化品销售占据机场免税店 80%以上，烟酒食品预计占比15%左右，因此其他首饰、箱包、服饰、手表等精品占比极小。

为什么2016年开始中国高端化妆品的免税销售额会出现大爆发？这是接下来需要重点分析的问题。

参考日本的经验看：当人均GDP小于1万美元时，香化产品保持高速增长。当人均GDP大于3万美元时，香化产品不再增长。

日本化妆品销售额增速与人均GDP关系（图片来源于网络，侵删）

随着生活水平的提高，消费能力的提高，消费升级的意愿提高，国家免税政策的逐步开放，在2016年免税香化产品迎来了爆发期。

好的，到目前，我们说清楚了2017年免税消费高速增长的拐点形成原因。

关于第二个问题：同样都赶上了国外免税消费回流的大趋势，为什么上海机场的人均消费增速比首都机场增速高？

上海机场相对于首都机场的优势

下面罗列一些数据，这些数据从多个方面印证了一个问题：上海机场的变现能力比首都机场和白云机场更强！

上海机场、首都机场、白云机场、海南的提成和保底对比，如下图示。

图片来源于网络，侵删

参考第三列的免税租金的综合扣点率（即销售提成）上海机场42%独占鳌头，北京机场40%稍逊风骚，白云机场37%落于下层。

上海机场、白云机场的毛利对比，如下图。

毛利率差别巨大。上海机场的毛利率高达54%，白云机场仅为22%。

为什么上海机场的变现能力比首都机场和白云机场都强呢？我们从下面的角度分析。

如果一个人想买高端香化产品，她应该选择什么渠道购买呢？

她首先会考虑的是价格问题，如果相同一款产品，上海机场、首都机场的价格不同，她会首先选择价格便宜的渠道。而浦机的高端香化产品的价格更有竞争力，具体如下表所示。

图片信息较多，可点开大图。

红色表示最低价格。可以看出，上海机场的价格非常有竞争力。

上海机场的流量优势保证了上海机场免税消费的规模优势（销量大），规模优势又带来了香化产品的价格优势，价格优势又进一步促进了销量的增长，形成正反馈。最终使得上海机场的变现能力优于首都机场和白云机场。

小结

上一篇文章《流量为王——我为什么放不下上海机场》中，阐述了上海机场的核心竞争力——顶级的线下流量。在本文中，详细阐述了这个顶级流量是如何变现的：国家为拉动经济，刺激内需，想将国人在国外的免税消费拉回国内，为此连续出台刺激政策，效果显著，消费回流使得免税行业高速增长，上海机场和中免等小弟正处于政策风口，赚的盆满钵满。而且免税消费回流空间仍然巨大，在可以预计的未来5年，尝到好处的政府不会停手。