4月18日，瑞幸宣布完成1.5亿美元B+轮融资，投资方BlackRock等，投后估值约29亿美元。一直声称要赶超星巴克的瑞幸咖啡，既有不到270天就打造独角兽的荣耀时刻，同时“烧钱”模式、“资本咖啡”等负面评论也不绝于耳。而我们反观过去 30 年，星巴克实现了年均 41% 的复合增长，它在全球连锁咖啡市场份额中的比重，达到了惊人的 40% 。从09 年到今天，星巴克市值涨幅达到了10倍，达到 900 多亿美金。今天我们来思考下星巴克的特别之处。
1、星巴克创下的惊人数字
星巴克的魅力究竟多有大？
有统计称，过去30年里，星巴克实现了年均41%的复合式增长，它在全球连锁咖啡市场份额中的占比，达到了惊人的40%。
1987年霍华德•舒尔茨正式接手时，星巴克只有11家门店、100名员工，如今则成了覆盖75个国家、拥有26000多家门店、超过33万员工的世界级超级咖啡连锁。其市值，也从1992年刚上市时的2.5亿美元，扩大到了如今的940亿美元（约合人民币6500亿）。
它的成就怎么来的？
套用霍华德•舒尔茨自己的一个提问，“这是一家用纸杯销售咖啡的公司，一杯咖啡定价3到4美元，很多人连那些意大利语（星巴克杯型常用语）的发音也不会，之前也没有出现过类似的咖啡店，星巴克的成就是怎么得来的呢？”
作为一家咖啡店，咖啡品质的重要性毋庸置疑。从诞生之初致力于顶级重烘焙咖啡豆经营，到转型出售浓缩咖啡、始终高度强调购买全球最优品质的咖啡豆，再到精准严苛管理制作流程，星巴克一直力图在各环节树立起行业最高标准，此外，它还建成了一套“超标准报废处理制度”。而这所有的一切，都是为了确保最终呈现给顾客的，是一杯完美纯正的星巴克咖啡。
世界上咖啡店很多，咖啡品类更多，人们对于咖啡的口感见仁见智。有人做过这样一个测试，将星巴克与另一连锁巨头Costa的咖啡口味进行对比，结果显示，在毫无提示的情况下，绝大部分受测者根本无法区分二者。
显然，只拥有优质的咖啡，并不能令星巴克如此脱颖而出，而在营销上，它又从不主动花钱打广告，其影响力和美誉度从何而来？
在很多人看来，星巴克是一家时常不按常理出牌的“任性”公司，在营销上甚至显得有些“随意”，但必须承认，与其他咖啡品牌相比，一直以来，星巴克在营销手法上有着难以超越的过人之处，始终先人一步引领潮流。
这些令人眼花缭乱的营销，促成了独特的“星巴克文化”，令其品牌由内而外散发着独特的“星巴克气质”。
在星巴克帝国版图的扩张之中，营销功不可没。
2、完美的品牌闭环
星巴克为啥不打广告？因为“我们的店就是最好的广告”，星巴克就是口碑营销的典范。
在星巴克经营者看来，咖啡店生意的本质在于产品与服务，如果这两项没做好，打再多广告也是白搭。然而，这并不意味着它放弃宣传，相反，传播品牌和专业的咖啡文化向来都是星巴克非常看重的事业。
只不过，其竞争战略很特别——它让每一位咖啡店员工承担起品牌传播的责任，通过一对一与顾客进行专业咖啡知识的沟通，赢得顾客的信任与口碑，最终达到“口口相传”的广告效果。
省下来的广告费，星巴克也都用来投资员工：一方面，提高员工福利，促进他们的积极性；另一方面，加强对员工知识和技巧等培训，确保他们都成为“咖啡通”。
美学营销，颜值很重要
只有口口相传的“口碑营销”还不够，视觉上的“刺激”必不可少。
众所周知，星巴克是一家高颜值咖啡店，也是“高颜值咖啡店”的始祖。星巴克出现之前，没有一家店可以如此成规模地因“颜值”、因视觉和精神享受而受到人们青睐。
有个段子称，很多人去肯德基、麦当劳是为了如厕，而去星巴克则是为了拍照。星巴克甚至被称为是一家“以咖啡店为主题的照相馆”。从店面设计到产品再到产品包装，它创造了丰富而又时尚的视觉元素，品牌的高附加值也由此形成。
这种营销策略，是“美学营销”。区别于传统营销关注理性消费，美学营销注重消费者的感性体验——通过调动人们的视觉审美，唤醒他们的内在消费冲动，产生对品牌的认同。
有了颜值，往往事半功倍，这是星巴克取得成功的重要原因之一，也因为美学营销，星巴克改变了人们对咖啡的消费方式，以及咖啡店的盈利模式和经营方式。
星巴克其实很有人情味
星巴克的营销推动了品牌的成功，品牌的成功又反哺着它的营销。
对于中国这个东方茶饮大国来说，咖啡属于西方舶来之品。所以，星巴克在中国的表现，让它的成功更有说服力。
上世纪90年代登陆中国时，星巴克非常不被看好，因为直到现在，中国人的平均咖啡消费量仍低于全球其他国家和地区，在进军中国的头几年，星巴克也的确遭遇了不同程度的亏损。
然而如今，中国却成为了星巴克最大的国际市场和发展最快的全球第二大市场，而且，同一品类的星巴克咖啡在中国地区的售价是全球最高的。星巴克还取代了肯德基、麦当劳，成了衡量一个中国城市是否与国际接轨、是否国际化的重要标志。
这一切都离不开星巴克因地制宜、极为用心的市场营销策略，包括它推行的咖啡讲座等消费教育营销。
星巴克在营销上的成功，归根结底是其“体验式营销”的成功，它将顾客的体验观察入微，充分调动人们的感官神经，令他们对星巴克产生了其他品牌无法超越的粘性。
有人评价称，星巴克的成功，在于它在咖啡豆中添加了一种特殊配料：人情味儿。人们在星巴克喝得已经不止是咖啡，更多的是一种文化。就是这种文化，给星巴克的品牌附上了时尚品位与小资格调。
3、星巴克的品味与内涵的根源
作为集团几十年间的领导者，霍华德•舒尔茨将星巴克带向了世界各地，也因此获得百亿身家，但其实他并不是星巴克的创办者。星巴克最初的掌门，是三个文艺气息十足的浪漫年轻人。他们创办星巴克的初衷，仅仅是对优质咖啡的向往。
20世纪60年代的时候，美国咖啡品牌为了打价格战，不惜牺牲咖啡的品质，从那时起，追求纯天然和制作精良的食品，成为了一种风尚。也是从那时起，星巴克的三位创始人戈登、杰瑞和杰夫有了开一家精品咖啡店的想法。
经过无数轮头脑风暴，三人最终选取了美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中的一个人物名作为咖啡店的名称，也就是“Starbucks”，他是“一位处事极其冷静、极具性格魅力的大副”，嗜好就是喝咖啡。
之后，他们又从一幅古老的16世纪斯堪的纳维亚木刻画中汲取了灵感，设计了以塞壬女妖为主题的LOGO，这个半裸的女人像，象征着咖啡本身对人的诱惑。
星巴克的创办者们不同于其他生意人，他们的职业背景都与商业无关，拍电影、写作、古典音乐、美食、烹饪和优质咖啡是他们共同的兴趣爱好。把企业做大做强并不是他们的理想，创办星巴克，只是因为他们希望西雅图能有最好的咖啡。
1971年4月，星巴克默默地开业了。
戈登、杰瑞和杰夫都是咖啡大师毕特的追随者，毕特是重烘焙咖啡的捍卫者，是他将精品咖啡的理念从欧洲带到了美洲。
所以在刚开始的几个月，每个创始人都会前往毕特的店里学习取经。逐渐地，这几位纯咖啡主义者自己也培养了一批对好咖啡有品位、有鉴赏力的忠实顾客。
星巴克三位创始人的文化素养和独树一帜的做法，为星巴克日后在舒尔茨手中的迅速发展奠定了坚实基础。
十年中，星巴克开了几家分店，不急不缓地按照自己的步调发展，直到1981年，纽约销售能人霍华德•舒尔茨的到访，打破了它的宁静。第一次踏进星巴克的时候，舒尔茨就被星巴克对咖啡的专注及其与众不同的浓烈咖啡香迷住，由此也开始了他与星巴克难以割舍的缘分。
一次旅行中，舒尔茨无意中发现了令他惊艳的意式浓缩咖啡，看到了前所未见的优雅调配方式，以及纽带一般连接人与社会的意式咖啡馆文化。
意大利咖啡中的浪漫风情和诱惑力，最终让舒尔茨决定把这种咖啡及文化引入美国，引进星巴克。
但他的理念遭到了星巴克创始人的拒绝，于是舒尔茨自己创办了“天天咖啡”，又在不久后的1987年，在募集到充足资金的情况下，买下了星巴克的全部股份。协助他进行这笔交易的律师，是比尔•盖茨的父亲。至此，舒尔茨终于可以放开手脚实现自己的梦想。
与三位星巴克创始人不同，舒尔茨是个野心勃勃的商人，从接手星巴克开始，他就有了大规模的扩张计划。星巴克的咖啡及其浪漫的意大利咖啡文化，在当时的美国是一种非常新鲜的体验，所以它很快就走出了西雅图，走向了美国的各大城市。
美国学者布赖恩特•西蒙曾说，通过引入“欧洲咖啡”的概念，舒尔茨成功地将星巴克品牌拔高到了中上层阶级。
此后，舒尔茨又提出了“第三空间”的概念。
如果说家是最初的或是人与人接触的“第一空间”，工作是人们彼此接触的“第二空间”，那么公共空间，像咖啡馆（比如星巴克）就是我通常所指的“第三空间”。一个介乎于社交和私人空间之间、介于家庭与工作环境之间的场合，人们可以在这里联络感情，也可以在这里反思自己。从一开始，星巴克就已着手提供这种难能可贵的机会了。
——摘自霍华德•舒尔茨自传《一路向前》
这个概念进一步推动了星巴克的成长，使得其咖啡文化最终成为美国社会生活的重要组成部分，还将星巴克的品位推向了全世界。
4、创新力成就好生意
不止营销，商业模式上的创新，让人成为连锁企业中的王者。我们先简单把全球两大餐饮连锁企业星巴克和麦当劳做一个对比。
截止2016年10月，星巴克在全球拥有 12711 家自营咖啡店，12374 家加盟咖啡店，给公司在 2016 财年创造的净收入 213 亿美元，净利润 28 亿美元。
由于净利润增长有外部因素，我们通过更简单的收入去看星巴克的增长。公司收入从 2012 年的 132 亿，用了四年增长到了 213 亿。
我们再来对比一下巨无霸麦当劳，麦当劳在全球拥有 5669 家自营餐厅，31230家加盟餐厅，为公司在 2016 年带来了收入 246 亿美元，净利润 46 亿美元。
而过去几年麦当劳的收入是下滑的，从 2014 年的 274 亿下滑到了 2016 的 246 亿。
星巴克依靠 25085 家咖啡店，已经和拥有 36899 家餐厅的麦当劳在收入上相差不多，而市值上，星巴克目前 935 亿，麦当劳 1253 亿美元。
从直观的感受上，也能发现星巴克的强大。这几年在中国，其他咖啡巨头都在关店，唯独星巴克，越开越多。
追根溯源，其实餐饮商业模式的核心是效率，坪效的效率和时间的效率。先说时间效率，很多时候我们常常会发现那些周末一直排队的饭店，怎么没几年就倒闭了。
后来深入研究发现，原来很多餐厅只有周五晚上和周末有生意，平时的时间都没有什么人去。那么从一周的时间段看，许多餐厅的时间效率并不高。
大部分餐厅都无法同时满足上班族消费和周末家庭朋友聚餐的需求。比如那些开在办公楼的色拉店，往往只有平时中午的时间段排队购买，但是一到周五晚上开始的周末，就没什么生意了。
也有许多在大商场里面的餐厅，周末人满为患，但平时没什么人。而且许多餐厅依赖快速的翻台率来周转用户。
所以如何把时间填满，以及增加餐厅的翻台率就变得尤为重要。我们看到许多餐厅都会推出下午茶套餐来提高午餐后晚餐前这段餐厅流量最差的时间段。
还有一些餐厅依靠比较大的翻台率来提高效率。最典型的是海底捞火锅，平均一个晚上能翻台 4 次，即使 11 点去都要排队。
另一个效率就是坪效的效率，也就是以最小的面积，实现最大额的营收。如果同样是 400 万人民币的营收，通过 30 平米获得这个营收，就远远比 100 平米的餐厅效率要高。
比如周黑鸭，通过大约 10 平米的小店铺依然能取得 300 - 400 万的年收入，达到了肯德基在中国的平均水平。
还有很火的喜茶，年收入能达到 1000 万以上，这种坪效就很高，能够导致喜茶在租金更贵，流量更大的地方来租店面。
从产品类别看，星巴克的咖啡是天生好生意，当然这也和其创始人霍华德·舒尔茨的创新力有关。
最早咖啡是在麦当劳，Dunkin Donuts 里面卖的廉价饮料。霍华德·舒尔茨开创了“第三空间”理念，通过打造星巴克实体店，让星巴克咖啡变成了一种高逼格的饮料。无论是时间效率还是坪效，星巴克的效率都很高。
一杯咖啡均价在 25 - 30 元之间，相当于一个麦当劳套餐的价格。但是星巴克的店面要比麦当劳小很多，频率远高于麦当劳。而且星巴克的时间段也基本上饱满，无论是早上、中午、下午都会有人买。
星巴克的店面虽然有舒服的座位，但是以外带为主。这也是许多餐饮牛股最核心的模式之一。只有增加了外带业务，才能大幅提高餐厅的坪效。
历史上那些大市值餐饮企业，一方面是全球化连锁，另一方面有很强的 Take Out 属性。
包括美国三大汉堡公司麦当劳，Burger King，Wendy's，美国披萨巨头必胜客，达美乐的披萨饼，以及墨西哥鸡肉卷公司Chipotle的墨西哥鸡肉卷等。
同时，我们看到去年国金楼下 Costa Coffee 的倒闭，就是坪效太差。虽然大部分时间里面坐了很多人，但是很少有人 Take Out 。拉里雷当时的文章甚至说到，里面有很多类似于笔者这种干坐的“二级狗”，遇到熊市就喝点水也行。
另一方面，咖啡本身也是一种很好的饮品。餐饮很重要一点是消费频次，如果有高频次消费属性，即使依靠原来的消费群体，就能维持很好的现金流。
许多人对于喝咖啡有瘾，每天都要喝一杯。有些东西有季节性，或者不能消费频次过高。
比如小龙虾，麻辣火锅等等。星巴克基于咖啡的消费频次，又通过星享卡和移动支付增加了用户粘性，将 Loyalty Program 做到了极致。
加上，过去几年美国许多餐饮都在大力度切入移动支付模式，国内大部分移动支付都是支付宝和微信，星巴克的移动支付占到 90% 以上，解决了用户等待的问题。
5、走向巨头
要成为巨头，要做的连锁化、标准化、品牌化，其实三者也是合一的。关于品牌化，上面已经阐述，星巴克做到了极致。
再就是连锁和标准化了，对于任何餐饮巨头来说，如果产品无法标准化，就根本没办法连锁推广。许多很好吃的饭店，具有很强的工匠精神，但根本没办法标准化。都是依靠师傅个人的手艺代代相传。
比如日本的寿司店、烧烤店，国内的一些小吃店等。同时，许多超高端餐厅也根本不会标准化和连锁化，以服务小众人群为商业模式。这些能活得很好，但永远无法成为餐饮巨头。
寿司之神
而我们看到星巴克将咖啡标准化，麦当劳将汉堡标准化。在全世界任何一个地方，喝到的咖啡，吃到的汉堡都是一个味道。
在今天，身边越来越多的人重视这种标准化餐饮。过去我们去不同的城市，往往都想尝试当地的地方小吃。后来发现，还是吃麦当劳安全指数最高，因为很多时候地方小吃也是“坑爹”的。
甚至今天，我们也更愿意去那些吃过无数次的餐厅就餐，因为我们对里面的食物，服务都有比较充分的预期。
连锁化模式将是一种主流，而且留下的时间窗口越来越小。我们看到 80 年代的美国崛起了一批连锁餐厅（星巴克也那时候起来的）。今天，这些连锁餐厅的壁垒还是很深，未来要打造餐饮连锁会越来越难，大家的消费和饮食习惯的变化不会像过去 20 年那么大，随着中产崛起、消费升级，现在打造出来的连锁，将在未来成为细分领域龙头。
我们也看到今天的瑞幸们会有很多，规模起来很容易，但更深层次文化、软实力的比拼上来看，要赶超星巴克还需要很长的路要走。