随着百货卖场销售额的逐渐下降，零售连锁企业纷纷看好便利店市场的发展前景，把扩张的触角伸向了社区,进行战略性布局。12月初，在家乐福首家便利店现身上海滩后，大润发也对外发出信号，准备多时的“喜士多云超市”也已准备就绪，打算于12月中旬登陆内地市场。经历了卖场分店扩张的失败，国际零售巨头此次将触角伸入社区便利店，这是跑马圈地的“最后一公里”，还是又一个“黑洞”呢?
便利店再洗牌
大鳄试水背后
便利店与大商超比较，可谓是“小个子”。近日，随着大商超的利润率下降，家乐福、大润发、麦德龙等商超大鳄纷纷自降身段试水便利店，以期弥补利润。
60多平方米的面积，3、4排货架，两个店员，蜗居在社区和写字楼下的便利店，相比大商超来说实在是“小个子”。近两年来，这些小门店却以惊人的速度快速繁衍，占领了生活服务业高地。
12月初，橘色、黄色相间的“easy家乐福”LOGO低调现身上海滩，标志着家乐福在中国首家便利店正式试水。与此同时，其他同业巨头也没有闲着。常年主打B2B零售业务的麦德龙在中国区也悄然尝试便利店模式，目前麦德龙在上海已经试水尝试经营一家80多平方米的“合麦家”，准备在“合麦家”营运成熟后以特许经营模式进行全国扩张。大润发也对外发出信号，准备多时的“喜士多云超市”也已准备就绪，打算于12月中旬登陆内地市场。各零售大鳄自然也不会放过青岛市场这块“诱人的蛋糕”，据大润发青岛店相关负责人介绍，“喜士多云超市”将会登陆青岛，但具体时间还要根据公司的战略发展需要才能确定。
国际零售巨头此次将目光瞄准社区便利店，与之前卖场分店扩张受挫不能说没有关系。以青岛为例，2013年7月3日，TESCO乐购超市正式闭店，12月18日,沃尔玛青岛城阳分店也关闭。据了解，乐购从2009年进军青岛，选址在人民路利群对面。开业之初，还曾与利群展开价格博弈，但之后因投入太多偃旗息鼓，最终在2013年7月份正式停业。
在零售业态中，规模越大似乎越被认为“高端”，比如大卖场从业者会认为自己比便利店从业者“高了一级”，因为动辄单店要8000--1.2万平方米的大卖场其货品的管理到人员等运作都要比便利店复杂。“其实，便利店要经营得当并不容易，但大卖场业者就是认为他们自己比较高级。”青岛可好便利店有限公司行销部经理王泽宇坦言。
缘何自认为“高人一等”的大卖场巨头们现在集体试水便利店呢？
“随着人工、租金成本高企，而价格战不断，加之电商冲击，这让大卖场业态的平均毛利率可能只有10%甚至更低，平均净利润率连5%都不到，有些业绩不佳的大卖场业者净利润率仅2%左右。”王泽宇透露，如此背景下，各大卖场企业开始以各种方式自救，有些采取并购式资本运作，如TESCO；有些则关店或裁员止损，比如沃尔玛，其近期被指在中国区进行人员大调整且有门店涉及关闭调整。
“转做便利店,其中最重要的原因还是大卖场本身已经没有了竞争优势。”王泽宇告诉记者,这种选择其实是被动选择,并非出自大卖场本身意愿。眼下随着电子商务的发展,大卖场的优势正在失去。如果比较商品品种,网上卖场可以是实体卖场的几十倍甚至是几百倍,价格上实体卖场也相对“更贵”,除了蔬菜、水果、鲜肉、熟食等少数几个门类的产品外,大卖场对于电商的冲击几乎没有“还手”之力。
然而,对于蔬菜、水果、鲜肉、熟食这些产品,大卖场的竞争力又不如普通的社区门店,在上下的双重挤压之下,眼下大卖场的毛利率和客流量出现明显的下降,进入微利时代。“绝大部分的大卖场毛利率不足10%,部分可能只是保持赔本运营的状态。”他透露,正是这个原因让沃尔玛等大卖场频频通过关店止损。
与之相对,在电子商务的冲击下,社区商业却因其接近性的特点而活得有声有色。据中国连锁经营协会统计显示,2013年,百强企业中大型综超和超市业态的销售额整体增长仅为8.7%,而便利店则以18.2%的增幅在整个零售业中位居榜首。
“在北上广,上班族可以在等车的片刻在便利店买个热包子吃,但少有选择去大卖场,排队结账就要耗很长的时间。”在王泽宇看来,与大卖场相比,便利店的建设成本低且运作灵活,利润率也相对较高,即便尝试失败,“调头”也不难,因此不少大卖场试图跨界开出“小而美”的便利店来弥补利润。
赚钱没那么简单
在岛城，随着本土与外资便利店的角逐越演越烈，一场“土炮”抗击“洋枪”的争夺战正在上演。因本土品牌先入为主，一些外资品牌便利店面临“骨头里挑肉”的尴尬。
便利店，诞生于美国，成熟于日本。上世纪90年代，这种小型零售终端以经济发达、人口密度高的大城市为入口登陆中国，逐渐培育消费者对于便利零售的认知度。在青岛，本土和外资便利店品牌加紧扩张，这门街角生意的角逐颇有愈演愈烈之势。
今年4月份，中国连锁经营协会发布“中国城市便利店指数”，便利店发展指数排名第13位。青岛的便利店市场发展尽管还没达到饱和状态，但已经是比较成熟。本土零售品牌利群集团、维客集团等也早在多年前就着眼便利店市场。据了解，2002年维客集团刚刚进军便利店，当时就开办了3家直营便利店，2005年、2007年、2008年，维客集团又开设了三家直营便利店。2008年，利群集团第一家直营便利店在错埠岭开业。同年，维客集团也在沧口开设了第六家直营便利店。除此之外，还有本土可好、友客等便利店。
据青岛市商务局数据统计，截至目前，青岛共有便利店550余家，其中外资便利店仅占100余家。“本土品牌时间长、市民认可度高，在这样的情况下，其他品牌想打一片新的市场，不是很容易。”一位在大型商超工作过的高管分析说。
由大变小的转型，投入比大卖场确实少了，但在与本土品牌便利店的较量中，外资便利店能否突击在新的市场占有一席之地呢?
迷你岛，用五年时间，将其在青岛的门店数量从0增加到60家，并计划在短时间内将这个数字扩大到100家。而7-ELEVEn，用五年时间完成了漫长的中国市场考察，终于将棋子“慎重”地落在了青岛。在短短数月间，这个世界最大的24小时便利店在青岛“闪电般”开启了26家新店的大门，而他们的目标是在2015年内，将在青岛的店铺数量增加到229家……外资便利店缘何大举来青？其开拓市场的能力如何？是否会重构青岛便利消费市场新格局？
目前，青岛市便利店的营业面积在50至150平方米之间，营业时间为15至24小时，以即时消费、小容量、应急性为主，80%的顾客是目的性购买，选址成为影响一家便利店客流量和盈利水平的决定性因素。因此，便利连锁公司发展初期，一般都会选择在消费习惯、消费能力成熟的市南区、市北区开店，但如今这些区域日趋上涨的房租，成为便利店的不能承受之重。
从2009年进入青岛市场开设第一家便利店，青岛迷你岛已经开出60家店面。对于过去5年的发展，青岛迷你岛便利店有限公司中方总经理杨毅直言困难重重。“现在最大的压力就是房租。刚进青岛时，市南区一家100平方米店面一年的租金是20万元，现在已经涨到了60万元，特别好的地脚已经达到了80万元。我们现在一家店一天的营业额在6000-7000元，80万元的租金意味着一天的营业额要达到1.2万元。”杨毅表示，按照国外的经验，便利店公司发展4年即可回本，但青岛迷你岛整体还在亏损中。
在杨毅看来，目前青岛的便利店还处于发展的初级阶段，营运模式也不太成熟，是在大超市和小卖部的夹缝中生存，“就像骨头里挑肉”。
7-ELEVEn的“高明”
随着便利店各品牌跑马圈地，竞争日益白热化。7-ELEVEn秉承差异化竞争的理念，为“粘住”顾客，而想出“一站式服务”的妙招。
“目前的24小时运营模式也提升了水电、人力等成本。”一位内资便利连锁店的负责人指出，便利店盈利与其门店数量、选址有关。在有足够门店数量前提下，采购、配送、销售的规模化优势才能形成，但要增加店面数量，扩大规模，需要有雄厚的资金支持。而与外资品牌相比，本土品牌目前在资本、品牌美誉度、文化底蕴等方面还有很多不足。
为了控制运营成本，一直采取直营模式的7-ELEVEn和迷你岛也在考虑采用加盟模式。业内人士认为，加盟模式固然可以实现快速扩张，但若要扩大品牌影响力，还得靠“内功”,特别是要在差异化竞争上下功夫。
“消费者为什么要选择你？一定要增加创新，也就是差异化竞争，你必须选择别人没有的商品、服务，以及比别人更好的服务态度。”山东众邸便利生活有限公司经7-ELEVEn特许授权，在山东地区开展7-ELEVEn便利店经营业务，这也是7-ELEVEn首次在中国大陆开放特许经营。公司企划室经理宫小岚认为，要为每家店创造来客的理由，必须通过更好的差异化服务，时时有新产品、新服务推出，才是创造来客的最佳方式。
“我们将重点放在了‘一站式’的便民服务上，增加火车票销售、水电费有线收视费代缴、订报等服务，让市民在我们的店里搞定所有事。”宫小岚说，他们还将充分发挥门店毗邻社区的优势，增加快递代收等业务，增强消费者对便利店的“粘性”。
在如日中天的电商领域，该公司也有规划：开设网上商城，网友不仅可在网上购买日配型的即食商品，还可以购买到在淘宝网上的各类商品，下单后，可选择在家接收商品，也可选择在临近的门店取货。这无疑是传统电商无法做到的。
为了破解高房租，7-ELEVEn正在制定全新的加盟店模式：鼓励合作伙伴“携店”加盟，公司将指导装潢，提供设备，培训员工，与合作伙伴共担风险，共享收益，只收取少量的加盟费。这样一来，将大大降低加盟门槛，带动门店的迅速扩张。这也是实现“2015年内开店229家”目标的重要支撑。
“大规模寻租店铺、广招人马，岛城便利店业态正进入跑马圈地、白热化竞争时代。”青岛酒店管理学院教授王明东分析说，但同上海、广州等城市相比，24小时便利店进入青岛较晚，大规模发展不过是近几年的事情，尚处于市场导入期。
对竞争的激烈，青岛可好便利店有限公司行销部经理王泽宇深有感受，“比如店铺租赁，我们刚刚看好了一个店面，一不小心就被竞争对手以高价拿走了。竞争加剧，租赁费也是水涨船高。以前选点面积合适就可下单，现在要综合面积、周边环境等各方条件，有比较优势时才敢出手。”
在采访中，便利店负责人均表示，竞争残酷是件好事。“我们不仅要和外资大佬比拼，还要和国内本土品牌较量。竞争促使我们更加努力地为顾客提供更多服务。”利群便利连锁有限公司总经理助理于红表示，与外来品牌相比，本土品牌目前在资本、品牌美誉度、文化底蕴等方面还有很多不足，但本土企业更熟悉青岛市场，这是最大的优势。
“青岛几个本土便利店品牌起步较早，已经过了‘试水期’，快速复制的条件已经成熟。但早些年发展速度却不温不火，可以说，外地品牌的介入是催化剂。”友客管理公司总经理魏峰告诉记者，最近两年友客的扩张速度堪称飞速，1999年开始起步，也是青岛最早的连锁便利店，2003年开始发展迅速，当时达到了20家，预计到今年年底会达到140多家，现在还在找合适的店铺，准备继续扩张。便利店就像是升级版的小卖铺，辐射范围一公里左右，针对的多是周边居民，试想一个社区出现好几家便利店，生意自然好不了，所以先入为主、占山为王就成为本土品牌连锁便利店的首要任务。
大鳄的战争
目前，便利店的发展面临房租、人力成本上涨等压力，但不少业内人士依然对岛城便利店的发展前景充满信心，多家外资品牌接连抢食青岛市场，足以看出市场发展潜力。新一轮的大鳄争夺战是否将一触即发？
按照规律，城市人均GDP达到3000美元就具备了便利店发展基础，2011年青岛人均GDP超过1万美元。虽然有着适宜的土壤，但在快速的增店计划背后，便利店的经营者不得不面临房租、人力等成本快速上涨的压力。
“当下，都市人生活节奏加速，便利店的快捷满足了这一需求。”青岛可好便利店有限公司行销部经理王泽宇曾在日本留学多年，对便利店业态颇有研究。他这样总结便利店优势：“不仅让顾客快捷放心地购买到日常所需，还提供缴纳水电费，购买演出票、电话卡等服务。”
记者发现，便利店商品价格普遍比大卖场高。“店面租金较高，24小时运营模式也提升了水电、人力等成本。”王泽宇说，便利店盈利与其门店数量、选址有关。在有足够门店数量前提下，采购、配送、销售的规模化优势才能形成，其毛利水平比大卖场要高。
一家便利店，面积仅在100至200平方米，是不是很容易管理?王泽宇解释说，相对于大卖场等零售业态，便利店管理更加复杂繁琐。“便利店地处不同的商圈，面临不同的顾客群，每家店都需要对货品种类、购物环境等精细定位。由于要满足不同消费群需求，也会和采购优势形成矛盾。”
“百姓所需是便利店生存和发展的基础。随着市场发展，未来便利店将实现更多异业联盟，提供收发邮件和快递、代买车票等服务，甚至孩子早放学，也可暂时代为托管。”王泽宇说。“未来岛城便利店将从竞争走向竞合，通过整合品牌、门店数量、供应商、人力资源等多种要素做大做强。”
“未来3-5年，青岛连锁便利消费市场的发展预期应该很好。”虽然与深圳、东莞、上海等城市相比，青岛连锁便利消费市场起步较晚，但记者采访中发现，业界人士对未来市场的发展普遍看好。
在今年举行的便利店委员会年会上，中国连锁经营协会发布了“中国城市便利店指数”，该指数通过对26个大中型城市的便利店发展情况的四个重要指标的综合分析，得出了这些城市的便利店指数排名，其中青岛位于全国排名第13位。
根据该数据显示，2013年青岛连锁便利店的增长率为28%，位居全国26个大中型城市第6位；饱和度排名第19名，每14500人拥有一家连锁便利店。增长率很高、“饱和度偏低，由此数据可以看出未来青岛连锁便利市场的发展空间还是很大的。”业内人士分析，近几年，多家外资品牌接连抢食青岛市场，也足以看出青岛市场的发展潜力。
记者在走访中了解到，青岛连锁便利消费市场的起步晚，与青岛的夜生活消费匮乏有很大关系，与北、广、上、深等城市相比，青岛的夜生活经济不够发达，这就很大程度上限制了“24小时便利消费”的发展。“但就目前而言，青岛连锁便利店的发展程度和专业化程度不逊色于其他大中城市。”业内人士告诉记者，与很多大中城市、哪怕消费水平高于青岛的城市相比，无论选址的实力和能力、进店感受的专业化服务、产品阵容及陈设专业化程度、与商品品牌的活动配合力度等方面，青岛的连锁便利店较为先进。这也“能够看出青岛市场超前、创新发展的理念。”业内人士说。
记者调查发现，在香港中路、宁夏路等人流量大的路段，几家便利店扎堆开店的现象非常普遍。这种对门开店赤裸裸竞争的态势，一方面凸显了便利店行业竞争已经日趋白热化；另一方面也暗示了便利店生存空间匮乏，为数不多的好地脚成了兵家必争之地。
“总体来看，青岛便利店仍处于摸索运营阶段，同已形成鲜明风格的大卖场相比，到底什么是便利店、怎样经营?一些品牌尚缺乏成熟的运作经验。”青岛酒店管理学院教授王明东说，首先从数量上，除个别品牌，大部分连锁店在门店数量发展上远远不够，既影响了盈利水平，也不利于品牌成长。其次，从商品品类上，不少便利店还没有很好地解决自身经营范围问题，更多是大超市的“微缩版”，缺乏自身特色。此外，一些品牌进入时间晚，尚未做到完全的24小时营业，在服务上没有达到完全的便利。
“从经济发展水平到政策支持，青岛大环境都很优越。”采访中，多位便利店负责人评价说。据了解，早在2010年，市商务局、财政局等五部门就联合出台意见，进一步加快连锁经营发展，特别是对品牌连锁便利店发展做出了全面规划部署。争取到2015年，全市新建品牌便利店300家以上，95%以上的社区实现“8分钟居民消费圈”。“2013年以来，围绕’宜居幸福城市’建设、打造’8分钟居民消费圈’,青岛市正积极实施’品牌便利店连锁推进计划’,推动世界500强7-ELEVEn、日本迷你岛连锁发展，培育利群、可好等5户内资便利店企业，进一步完善了便民消费服务体系，内外资便利店也在竞争中实现了共同发展。”青岛市商务局商贸处副处长郭振暖介绍说。
“目前，各个连锁品牌都感觉店铺难寻，这给政府部门一个提醒：在旧城改造和建设新区时，对这种和居民生活密切关联、提升城市居住水平的特色业态，应创造其运营发展的基础性条件。”王明东说。
记者 张佳美