刚刚过去的2022年虽仍受疫情影响，但美妆行业的线下却依旧热闹。仅2022年下半年，一众美妆品牌的中国大陆首店、全球旗舰店、快闪店就已遍地生花。

完美日记、片仔癀化妆品、闻献DOCUMENTS、纪梵希、资生堂、话梅HARMAY等品牌落地主题快闪店，TAKAMI、Aesop伊索、美即、Aveda艾梵达、梵诗柯香等品牌落地中国大陆首店、Armani Beauty、修丽可SKINLAB等品牌落地全球旗舰店。

新开美妆品牌线下门店类型虽有不同，但对线下渠道的体验价值认可却是一致。

01 ■

快闪店：更高的体验种草效率，更低的单位体验成本

在当前美妆消费市场竞争日益激烈、消费者需求愈加多元化的情况下，优秀的购物体验、高效传递品牌文化成为品牌脱颖而出的核心竞争力。因此，针对消费者的体验管理则成为美妆品牌提升品牌价值、树立品牌形象和增加用户忠诚度的关键手段。

正如在2022年线下需求仍未复苏的背景下也坚持在杭州西湖边花费大手笔打造旗舰店「隐园」的花西子。“我们开店最大的目标，不是为了做生意，花西子的选择也跟市场冷暖没有关系。开店的核心目的，在于能否通过这家旗舰店，为花西子用户提供更加极致的服务，为用户创造更大的、长期的价值。”——花西子「隐园」负责人如是说到。

无论是快闪店亦或旗舰店，都可以极好的完成线*体下**验管理与体验评估的目的。但就这点而言，快闪店的优势不可忽略：

01. 更低的用户体验成本

与旗舰店动辄几千万甚至上亿的投入相比，位于同一商圈中的快闪店拥有远远低于旗舰店的投入成本优势，一间为期3-7天的快闪店，全部投入成本往往在数万乃至数十万之间，周期更长的慢闪店日均成本甚至更加低廉。虽然成本差距巨大，但由于选址相同，二者客流量却几乎一致，因此快闪店往往与旗舰店相比有远远低于其的用户体验成本优势。

02. 即插即用的开店方式带来更高效的曝光效率

得益于快闪店远远低出旗舰店的开店成本，开设一家旗舰店的预算可以在同时迅速地在全国范围内多个城市开设大量的快闪店。与一家旗舰店在一个地方开设相比，这种方式可以更大范围的在线下触达更多的消费者，短时间内让所获流量呈爆发式增长。且对比动辄需要筹备数年的旗舰店项目，快闪店的搭建只需数小时即可，大大缩减了时间、人力、机会成本。

03. 更高的容错率

即插即用的灵活属性和低成本让快闪店可以批量开设的同时进行大量的选址测试。这时的快闪店更像是“测试版”的旗舰店，通过同一时间段大量的开店数据反馈来迅速淘汰掉表现不佳的场地，保留数据表现更好的场地，快速为品牌找到精准的客群聚集地，更可以为之后的旗舰店选址作出铺垫。

一些美妆品牌巨头早已意识到快闪店和慢闪店对于线下矩阵搭建的重要性并以实际行动与成果验证了其必要和科学性。建立多门店类型相辅相成的线下门店矩阵：包括“发布会式”快闪店、“军团式”经销商渠道店、“雷达式”慢闪店以及“教堂式”旗舰店。

采取此种布局策略的美妆品牌犹如一列飞速极行的列车，这些不同类型的门店犹如一个个齿轮，分别发挥不同的职责效用，组合在一起便可全方位覆盖满足消费者的需求和偏好，帮助品牌走的更快、更远且缺一不可。品牌的列车虽然庞大，可一旦缺失了某一个齿轮，列车便会哑火甚至脱轨走向未知。

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力争真实的用户体验

丝芙兰与第一财经联合发布的《美力引领未来——2022丝芙兰中国高端美妆白皮书》显示：消费者认为亲临现场才能带来的真实体验仍无法被线上购物完全取代。在线下场景中，消费者可以通过美妆课堂、随心试妆、音乐环境、精巧陈列等方面，满足自身对“专业感”、“安全感”、“尊贵感”、“舒适感”、“高级感”的多维度需求，尽情收获“视听嗅触感悟”感官体验。

不同于以卖货为主要目的传统美妆渠道，快闪店、旗舰店等主要承载的功能目的是提供足够真实的用户体验，辅以产品销售价值。让用户得以零距离体验品牌文化和产品是美妆品牌开设快闪店更上层的目的，从而塑造品牌形象，激发用户购买欲望。

如护肤潮牌Kiehl’s科颜氏于上海热门地标愚园路打造潮流趣味的「超CHILL保湿街区」 ，街区以时尚像素为灵感，结合都市年轻人的生活与肌肤痛点，为城市年轻玩家提供即时、即享的潮流街区空间，让他们在体验、探索、社交、分享的过程中感受超CHILL的生活态度。将品牌、产品与街区文化相结合，让年轻人零距离感受品牌趋向“年轻化”的文化与调性。

科颜氏 「超CHILL保湿街区 」 步行街场景 Location：上海愚园路

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科技、数字化发展满足消费者个性定制化服务需求

随着消费者对个性化、定制化需求愈来愈高，以及数字化与科技服务迅猛的增长势头，利用数字化与科技为消费者带来个性化定制服务也成为美妆品牌线下灵活开店的重点项目。

如 SK-II Future X SMART STORE 未来体验店 ，这家快闪店采用了充满时尚气息的设计风格，全智能高科技机器帮消费者检测皮肤，并且推荐出适合的产品。店铺还配备了高科技的AR系统，让顾客可以在观察自己的皮肤、面部线条和五官等特征后，通过虚拟化妆技术尝试不同产品的护肤效果。 该店也为顾客提供了护肤教程和相关美容知识与护肤私人定制化服务。顾客可以根据自己的喜好和肤色、肤质，自由搭配出适合自己的护肤套装。通过这项服务，顾客可以获得更加私人化和个性化的美容体验，提高品牌忠诚度。

该店的开设，不仅满足了顾客对个性化定制服务的需求，也通过高科技的AR虚拟系统和AI定制服务吸引了更多年轻消费者的关注。

SK-II 「 Future X SMART STORE 未来体验店 」

购物中心中庭场景

Location：上海K11购物艺术中心空中花园

04 ■ 核心商圈灵活开店 提升品牌价值

事实上，在城市的核心商圈开店一直是品牌展示实力与价值的体现。对于一些从线上起家的新锐国潮品牌，多年来一直贴着“低价”“平替”的标签，而选择主动走到线下，选择在城市核心商圈开店也有利于其实现高端化的转型。

对于大多数美妆品牌来说，线上是一种销售渠道，而线下才是品牌得以扎根并生长的地方。

2022年圣诞节期间，国货新潮品牌Perfect Diary完美日记携新品「野豹」金棕系列空降潮人聚集地广州东山口，与潮流文化集合空间VITAL共同打造以「野豹HOTEL」为主题的限时快闪时尚美妆集合体验店，以城市高端核心商圈为选址不仅可以吸引精准客流提升转化效率，更可进一步提升品牌调性。

沉浸式唤醒心中野性，尽显高级摩登的野性魅力。唤醒野性 与「野豹」一起冲破束缚， 当外界的评判付诸于现实的条框之上，每个人内心真实的本能欲望犹如被压制的野兽，寻求宣泄的出口。Perfect Diary完美日记始终洞察消费者心声，以极富态度的彩妆产品为依托鼓励新世代女性冲破桎梏，正视欲望，敢于追逐。正值圣诞之际，以此次「野豹觉醒」快闪店线*体下**验为契机，品牌期待可以在后疫情时代打破与消费者之间的沟通壁垒，以优雅迷人、充满张力的「野豹」形象发出召唤，传递“美不设限”的品牌理念，*情纵**诠释野性态度。

完美日记 「 野豹HOTEL 」 步行街场景 Location：广东东山口庙前西街

05 ■ 灵活开店开拓线下渠道迅速打通市场

之前我们为大家拆解过许多国外/国内品牌通过灵活开店迅速打通市场的案例，如： 底层逻辑不变，灵活开店带来的真香定理在美妆行业同样适用。

如来自韩国的美妆品牌Innisfree（悦诗风吟），Innisfree始终坚持做有机、天然的美妆产品，并且通过线下实体店和快闪店来吸引消费者。Innisfree以清新、自然为主要特色，通过店内布置、产品品质等方面吸引消费者的注意力，赢得了大量消费者喜爱。

进入中国后，悦诗风吟运用创新的线下快闪店运营方式，在中国采取“因地制宜”的特色灵活开店策略，在中国市场取得了非常好的销售成绩。 1. 产品特色和展示方式： 悦诗风吟强调产品的天然、有机，并且注重产品陈列和展示。它的快闪店以花园为主题，在店内摆放大量植物和绿色环保材料，让消费者似乎置身于自然之中。这种特殊的产品展示方法引起了消费者的兴趣和关注，并使顾客更愿意接触和体验产品。 2. 快闪店内部环境： 悦诗风吟在快闪店内部设计上注重融入当地文化元素，例如在中国的快闪店中，它们加入中国元素如红色，竹子等，也加入了当地传统艺术品，增强了消费者的认知度和品牌忠诚度。 3. 互动性活动： 悦诗风吟在快闪店中设置了拍照区、试用区等互动体验区，消费者可以在这些区域试用不同的产品，并与朋友分享自己的体验。这种活动增强了品牌体验和和口碑效应。 4. 品牌推广： 悦诗风吟利用快闪店作为宣传推广的平台，穿插了多种活动，如VR技术的使用、本土知名博主合作等。这些活动赢得了消费者的喜爱并提高了品牌的认知度和美誉度。 悦诗风吟成功地打造出符合中国市场需求的品牌形象和产品特色，通过线下快闪店的策略将品牌理念与产品真实体验传达给消费者，从而在中国市场取得了巨大的成功。

如悦诗风吟限塑型动局快闪店一样，通过限塑、可持续主题与产品体验，为消费者很好的传达了品牌天然、有机、环保的理念，获得了大量中国消费者好感与种草。

悦诗风吟 「限塑型动局」 购物中心中庭场景 Location：上海南京东路宏伊国际广场

写在最后 无论消费者线上线下购买，都需要一个体验终端，可以直观感受产品，通过“体验种草”了解并认可品牌文化。 一间间的快闪店犹如一个个媒介枢纽向消费者传递品牌理念与文化，提供看得到摸得着的真实的产品体验，同时也是获客、曝光和成交转化的渠道。疫情时代已经结束，美妆品牌的线下渠道革命已经开始上演。未来，将会有更多的美妆品牌通过灵活开店来触达消费者并打通市场，让我们拭目以待。