在刚刚结束的【2月25、26日上海场私教闭门课】中，麦青Mandy@HBG院长围绕《产品体系化创新NPD专题》主题， 进行了2日6大板块的系统拆解，解答从0到1、从1到10、从10到100不同阶段的品牌如何进行高效率产品创新、如何搭建体系化上新流程、如何深挖新品用户需求、如何进行品类创新、如何打造经典大单品而非稍纵即逝的爆品等。
板块一： 《打造品牌体系化的底层逻辑与6大核心工作》 品牌真相
1. 【品牌体系化】的本质=底层逻辑 X 系统工程 X 落地SOP体系化
2. 品牌=用户心智。品牌不是我们能定义出来的，不是我们想怎样就怎样，而是用户怎么想。深思如下实战问题：
· 为什么平台会划分“白牌”与“品牌？ · 为什么代工厂、或者渠道商做自有品牌，一开始很难做成？ · 为什么微商品牌很难持久？
只有真正赢得用户心智，才是品牌。心智，是品牌的终点，也是一切品牌工作的思考原点。必须要在一系列从头到尾的基础工作当中落实“用户心智”。
3. 品牌的目标不是传统的知名度、美誉度，而是一个核心关键指标“渗透率”。渗透率2大维度：生意渗透率与心智渗透率。 生意渗透率即顾客购买，做品牌就是做生意，品牌增长关注生意维度，规模、份额、增长率、利润等；心智渗透率即顾客认知，做生意必须要沉淀品牌心智，品牌建设关注心智维度，心智显著性、心智价值感。 总之，两大维度唯有两手抓，才能既达成目标，也能减少内耗。
4. 顾客购买真相：
真相1： “花心”才是顾客的天性
真相2： 顾客的忠诚并非“排他”，而是“脚踏几只船”
真相3： 不存在纯粹的细分顾客群，顾客大同小异
真相4： 顾客好忙，没空仔细理解“差异化”
真相5： 顾客对品牌的认识，是多变的
真相6： 顾客在买各种价位的产品，不限于高端or低端
真相7： 顾客选择品牌，通常是下意识的
真相8： 行为决定态度，顾客“有限忠诚”
5. 品牌在顾客认知层面的竞争到底在竞争什么？
大脑记忆线索与品类记忆线索。品类记忆线索是顾客连接品牌的途径。品类记忆线索越多，品牌的连接途径越多，品牌能够脱颖而出的机会越多。这些品类记忆线索像网点一样分布在顾客脑海中。品类记忆线索是建立品牌心智显著性的认知渠道。归根结底，品牌在顾客认知层面的竞争，其实是在竞争这些品类记忆线索联系的广度和深度。
6. 营销大渗透的4大投放策略原则
策略1： 针对更有价值的受众：轻度顾 策略2： 尽量选择渗透率较大的大众媒体 策略3： 在销售的地方做营销 策略4： 选择媒体组合时要相辅相成，扩大触达
7.营销大渗透的3大内容策略
策略1： 先保证不要丢“品牌独特性资产”
策略2： 一定要传达清楚品牌核心价值或者核心支撑理由
策略3： 能够直达购买，不要拐弯抹角，不要“中转”
8. 渠道大渗透的3大策略原则
策略1： 只要有助于大渗透到更多新顾客面前，就铺
策略2： 多渠道拓展，要优先选择渗透率较高的渠道
策略3： 每个渠道内部，也要提升品牌显著度
9. 为何很多品牌不投广告，仅凭渠道大渗透也能快速增长？
正因为渠道渗透，本身就是一种“触达”，开拓一些渠道，立即销量也能增长。 尤其是如今的渠道，都在变得“营销化”，渠道本身也在做营销。而且往往，在品牌成长的初期，渠道触达的效率，比营销触达的效率更高。因为营销是投放在“中间过程”，而渠道是直接推动“终端购买”。
但仅凭渠道大渗透，持续不了品牌增长，必须兼备营销渗透。 因为， 顾客需要营销 ——很多顾客在进店之前已经有“购买清单”，很难在“最后一公里”就扭转顾客倾向，太过拼命的推销反而“反噬”品牌好感度。渠道商需要营销——渠道商也需要营销来增加对品牌的信心，尤其是必须依赖线下销售员的品牌，必须要给销售员一定的信心，才能刺激终端推销。 只是压货，缺乏有效的终端销售=0。
10. 多渠道分销vs.单一渠道渗透：应该选择哪条路？
这取决于品牌的不同发展阶段。 当品牌在从0~1的起步阶段是往往受限于成本和精力，只能选择单一渠道进行渗透，而当品牌增长到一定阶段，由于要触达更多的新顾客，往往单一渠道无法满足这一需求，就不得不去开拓更多的渠道，从而进入更多的多元化渠道。
另一方面品牌进入不同的渠道之后，会必然会面临利益冲突的问题。 渠道之间存在一定的价格冲突与贸易条件的冲突，经常还会伴随渠道之间串货的风险，所以往往品牌开始进行多元化渠道分销之后，就不得不要重视如何去管理多元化渠道，如何去降低多元渠道所带来的冲突与风险。往往品牌都会选择为不同的渠道开发不同的新产品，来降低渠道利益冲突。
11. 渠道为先vs.营销为先?
往往在一开始，品牌会根据自己的擅长之处与资源优势，进行单点突破，单一大渗透。 有的品牌创始团队是“渠道出身”，拥有相对丰富的渠道资源，那么自然而言，就会选择“渠道大渗透”的战术。有的品牌创始团队是“营销出身”，拥有相对有经验的市场经验，那么天然也会倾向于“营销大渗透”的战术。品牌增长到一定“界值”，最后都会“殊途同归”，兼顾营销与渠道渗透，才能刺激更持续的增长。
12. 品牌系统化增长的3大支撑要素：
产品与创新
一个爆品=100个普通品。每一个超级品牌，都是源于超级单品。缺乏超级单品的，只能算是平庸的品牌。不存在顾客钟爱某个品牌，却不在乎这个品牌有没有爆品的情况
供应链（钱） 生于流量，死于供应链。为什么辛巴要自建供应链？为什么元气森林要自建工厂？为什么宝洁没有直营渠道，但却又直营供应链？不是有钱才能做品牌，而是做品牌才有钱。为什么许多渠道商、供应链也都有钱，但做不出来品牌？为什么资本喜欢投“品牌潜力股”？
人才团队
人才团队才是品牌的终极壁垒。“基业长青”的多品牌都不是个人的成功而更多是体系的成功。宝洁等百年基业不倒的企业背后最精髓的秘诀：能够有体系支撑，批量化生产，一批又一批、一代又一代的优秀品牌人。
13. 大单品vs.爆品
仅仅依靠爆品，很难持久，一个爆品的生命周期往往有限，需要更多的爆品。品牌要持续增长，持续大渗透，必须要依靠大单品来开疆拓土，持续大渗透。每一个超级品牌，都是源于超级单品（大单品）。
14. 从0到1初创品牌，也可以开始逐步建立系统、体系。只有体系化，才能避免个体的影响。
· 新品开发与上市体系
· 品牌创意体系
· 投放流程体系
· 运营体系
· 供应链体系
· 内部学习体系
15. 从-1到0创业前阶段，最核心的工作是什么？
· 选赛道
· 开好品
· 搭建品牌资产
· 用户洞察
16. 从0到1 Start-up品牌起步期单点突破、单一大渗透。
在战术层面，要根据品牌所拥有的资源条件来选择。 比如：有的品牌创始团队是“渠道出身”，拥有相对丰富的渠道资源，那么自然而言，就会选择“渠道大渗透”的战术。传统品牌往往是起源于经销商，拥有的传统渠道的优势，而新兴品牌则很多是起源于代理国际品牌的电商运营，所以更善于利用新兴渠道。
如果有大资金背景的新品牌，则一定不要局限大渗透。 一定不要局限自己的大渗透范畴，主动限制自己触达更多顾客群体的机会。譬如瑞幸、滴滴、小罐茶等，资金背景强大，在进行营销大渗透和渠道大渗透时，也自然会更加迅猛、规模庞大。如果能拥有如同瑞幸/滴滴/小罐茶等规模的庞大资金和团队优势，那就不必再纠结是否要单点突破，而要抓紧时间，尽快去做大范围的营销大渗透和渠道大渗透，触达更多的顾客群体。
在当下，每一种渠道几乎都能生长出来新品牌。
内容电商： 当下最流行的渠道方式，诞生了不少网红品牌与新网红品牌。
传统电商渠道： 电商依然是主流渠道，诞生了不少飞速增长为上亿的新品牌。
传统线下渠道： 虽然行内人都看衰线下，但毕竟线下的传统零售渠道，也还是诞生出来一些上亿、上十亿的品牌。
微商/代购/社群电商： 这是5年来最夸张的一个渠道，也是“大渗透”作为经典的案例。 强势资源渗透： 有的品牌自带“强势资源”，比如区域性资源、或者官方垄断性资源渠道（比如加油站便利店渠道、国企团购渠道），也能成长起来。
大渗透基本战略+靠谱运营执行。 不存在哪些渠道就是好赛道，或者好渠道， 因为任何渠道都可能是一个好赛道，只要品牌操盘手能够围绕 “大渗透”的基本增长策略，有靠谱的执行团队，有持续不断地投入，保管好产品与品牌品质不要拖后腿，都可能取得品牌增长。
17. 为什么很多“猛砸钱”的品牌，依然做不到大渗透？
原因之一，预算浪费。 大笔的资金其实投放在非真实触达消费者的营销媒介与销售渠道上，可能真实的消费者压根看不到或者买不到。 原因之二，缺乏品牌独特性。 导致消费者心智当中无法“记住”品牌，会很容易和竞争对手品牌混淆。 原因之三，缺乏持续性。 很多品牌极为追求大事件曝光，投放大量预算去爆发性事件，或者只在双11/618重点节日档期做巨额投入，而忽略了平时持续的营销渗透与渠道渗透。这是违反消费者心智和记忆特点的，消费者不是根据一次性印象去选择品牌，而是需要不断被提醒、不断在渠道看到，才会记得并且购买。 原因之四，产品品质硬伤。 当下时代，随着互联网口碑越发透明化，以及竞争白热化，产品品质问题，也容易因为“大渗透”而变得家喻户晓。
18. 从0到1初创阶段，最核心3大工作
· 跑爆品模型
· 尽其所能大渗透
· 跑用户模型
19. 跨越从0到1后持续增长阶段，最核心4大工作
· 持之以恒大渗透 · 系统梳理品牌资产 · 大单品+多爆品，持续品类突围 · 用户洞察 20. 从10到100稳定增长阶段，最核心4大工作
· 持之以恒大渗透 · 管理好品牌资产，不要跑偏 · 多品牌管理 · 用户洞察 21. 没有真正建立用户心智的品牌行为，都是自嗨。 · 没有触达消费者的品牌打造，都是自嗨，都是自我感动。 · 没有真正建立用户心智的品牌行为，最后也都是概率性成功，都会反噬。 · 理性的品牌操盘手，其实会在自己的“增长舒适期”就会提早做准备，开始夯实自己的品牌基础，同时也不忘记“大渗透”，两手抓，两手都要硬，这样才能保证品牌的持续增长。 板块二：《打造产品体系化的底层逻辑与核心工作》品牌真相
22. 经典大单品5大界定维度 · 有一定品牌独占性价值 · 品牌核心价值资产的承载 · 毛利健康 · 能够跨越不同渠道 · 渗透率足够大
23. 为什么一定要做大单品？ · 大单品会帮助品牌大渗透。基于大渗透才能建立起品牌真正的恒久不变的心智。 · 大单品就会增加效率。减少工作量，减少投入，让大家能尽快早点下班，不用天天加班。 · 大单品能够沉淀品牌资产。提升品牌价值，稳定、持久、不断刷新心智。 · 大单品能够经典帮助品牌穿越周期避开短期变化，也能跨越不同渠道。
24. 大单品从何而来？ 对于从 0 到 1 的新创品牌来说，最重要的是做好用户洞察和开品 对于老品牌而言，要仔细复盘和筛选 25. 大单品的生命周期管理的3大维度 · 产品本身持续满足用户需求
· 营销渗透，不断刷新用户心智
· 渠道渗透，让用户时刻能便利购买
26. 产品矩阵的底层逻辑 · 本质上是为了扩大渗透率，只有大渗透，才能大增长 · 中和“单一爆品风险” · 匹配不同渠道的不同需求 板块三：《产品创新的目标、误区以及创新三大层次》品牌真相
27. 与其说是“好产品”没有标准，不如说是，很多品牌操盘手并没有努力去思考，如何去界定品类&产品的好坏标准。 28. 产品创新的常见误区： · 常见误区1：蓝海误区 · 常见误区2：迷信定位
· 常见误区3：迷信好产品 · 常见误区4：迷信高复购
· 常见误区5：迷信高价
29. HBG品类突围的底层逻辑HWC模式：
大单品(Hero SKU)×多爆品(Winning SKU)×品类突围(Category Position) 30. 产品创新的三大层次：渐进式创新、实质性创新、突破性创新 板块四：《产品概念策划从0到1方*论法**》品牌真相
31. 产品概念的基本构成“TBR-3段论”，消费者真相、用户价值/功效、支撑理由。
32. 消费者真相谨记要朴实、不要花哨；要有明确的痛点，痛点不要太多，1-2个足矣。
33. 产品概念的注意事项： · 得区分概念Concept与Idea · 得区分Benefit和RTB · 必须要为“消费者需求”找到一“Barrier”做CP，但不一定非得是“差异化的Barrier” · 尽量优先1个核心Barrier，且不要太生僻 · 往往功能需求和情感需求会混杂
34. 产品概念中消费者真相洞察的核心是需求+痛点障碍。 35. 产品与品牌命名的基本逻辑：高辨识度、高联想度、高独特性 板块五：《新品开发用户洞察方法》品牌真相
36. 用户洞察的基本界定与5大用途价值： · 用户洞察研究，不是竞争研究 · 用户洞察不是只找数据，而是要找数据背后的逻辑关系 · 用户洞察的终极：探索出自己的品牌用户心智模型 · 不要瞎代表用户，不要假装洞察用户 · 精准用户太多时候不是天然存在的，是需要“驯养”的
37. 不是只有运营要跑模型，品牌也要跑模型的。品牌跑的模型=品牌与用户关系模型 38. 太多品牌不是基于对用户的深度洞察去创造新品牌或新产品新系列，而是基于竞争分析、模仿竞争对手来出品自己的产品和品牌——这就容易陷入误区：为他人而活，而非为自己而活。
39. 从用户洞察到新品机会的推导路径：
第1步： 先选赛道，再挖用户洞察，不茫茫然乱挖
第2步： 基于赛道，洞察用户需求、决策、行为
第3步： 研究用户后，对照竞争环境，找到机会点
第4步： 基于机会+可行性，最终找到“确定性成功” 板块六《产品体系化上新NPD流程阶段与内容》品牌真相
40. 产品体系化上新当中组织分工，需要跨职能部门的紧密协作才能使流程不流于形式。
41. 新品管理流程负责人能力模型： · 领导力 · 沟通协作力 · 纪律性 · 决断性 · 整合性 · 成本意识 · 风险控制性
42. 不同阶段的企业的上新流程侧重：
初创期： 简化流程3步即可：洞察-规划-验证
爬坡期： 复制成功模式，建立初步完整流程体系，各自项目各自管
成熟期： 完善流程体系，有专人负责流程体系
- End -