奢侈品行业是一个充满魅力和变化的行业，不仅反映了消费者的审美和品位，也受到社会、经济、科技等多方面影响。在疫情之后，中国的奢侈品市场势必爆发，并由此产生更多其他变化。品牌应该如何把握这次机遇？本期内容我们特邀罗德传播集团高级副总裁、大中华区奢侈品业务董事总经理高明先生，从奢侈品行业在疫情之后的变化；Z时代的购买需求以及喜好；国风潮的崛起等几方面与大家分享。
罗德传播集团高级副总裁、大中华区奢侈品业务董事总经理高明先生
高明拥有20余年的市场营销和传播经验，专注于品牌定位、声誉管理、数字营销、渠道激活、公关和市场活动及360度全方位营销。他为各种不同领域的客户提供战略咨询，并致力于开发整合营销传播方案，重点关注奢侈品行业。
疫情后中国消费者海外采购奢侈品需求将被点燃
中国市场是全球奢侈品销售的重要驱动力，过去十年间，中国市场承接了全世界奢侈品销售额的30%以上，而其中的70%以上来自于以欧洲国家为主要目的地的国际旅游，其余30%左右来自于中国大陆市场。但由于疫情期间出国购物受阻，很多消费者将原本计划在境外购买的奢侈品转移到了国内市场，导致国内奢侈品市场爆发式增长。但是随着出境游业务恢复，部分消费者可能会重新选择在境外购买奢侈品。
高明先生表示，据罗德传播集团联合精确市场研究中心的《2023中国奢华品报告》调研数据显示，在疫情管控政策调整后，有52%的受访者表明会在未来购买更多奢侈品，而表示会减少购买的受访者仅占10%。特别是随着出境管控的放松，必然会在很大程度上刺激消费者对于奢侈品的购买欲望。这主要是因为，海外市场的奢侈品价格比国内更低，而且品类齐全。其次，购买旅游商品也是中国消费者的习惯。因此，在今年剩下的3个季度一定会有相当比例的奢侈品购买力流向国外。
但对于当下的奢侈品牌来说，他们也正在努力缩小海内外的产品价格，并提升售前、售中和售后的服务水平，鼓励消费者在国内进行消费。但消费者的习惯转变将有一个过程。
社交媒体平台成为奢侈品牌推广的重要渠道之一
近些年来，顶级奢侈品牌在保持“高冷”形象的同时，也加大了通过社交平台宣传的工作。比如GUCCI在Instagram上推出了一个名为#24HourAce的活动，邀请了24位艺术家在自己的社交媒体上玩创意秀，吸引了不少年轻人，并为GUCCI制作了备受喜爱的作品。
该案例表明，奢侈品牌可以通过社交平台提高品牌知名度和好感度，增加用户参与和互动，扩大潜在市场和销售渠道，实现数字化营销的转型和升级。更体现了一种适应市场变化和消费者需求的策略。
高明先生表示，事实上，奢侈品进入社交媒体平台与消费者互动的时间节点要晚于快消品。这并不是因为他们不懂得转型，而是因为从商业角度来说，其溢价空间在很大程度上来自品牌形象，十几年前，大多数奢侈品品牌还不敢贸然启用不熟悉的宣传渠道，必须要经过仔细的观察和研究之后再寻找合适的方式融入其中。
今天的社交平台已经覆盖了不同年龄段的人群，而社交平台在消费者接受信息的平台当中占比也已经很高。在我们的调研中发现，用户在了解奢侈品信息时，有45%来自官方网站、37%是品牌官方社交账号、还有35%是各种社交平台的信息，包括微博和小红书等等。所以从传播角度来看，奢侈品牌也不能忽视社交平台的存在。另外，消费者阅读时间碎片化的趋势也令奢侈品很难像十几年前那样，单纯通过杂志去让消费者理解自己的品牌故事，而社交平台就成为了一种可以充分利用消费者碎片化阅读时间的有效传播渠道。
民族自豪感和个性化是Z时代群体主要特点
当前Z世代消费者已经逐渐成为奢侈品的消费主力，他们不再只满足于传统的奢侈品定义，而是更看重能够展现自我风格、表达个性、提供新颖体验的品牌。他们更关注品牌的文化意义和创意内容，也更期待获得优质的服务体验。
高明先生表示，相较于年龄更大的消费者，Z时代的消费者更加追求个性化。他们更喜欢尝新，特别是美妆领域反映得更加明显，Z时代消费者的购买频率相较其他年龄段消费者的更高，当然他们购买的产品容量通常会更小些。另外，Z时代的民族自豪感比起其他年龄段更强。Z时代不盲目追求海外奢侈品牌，这也是国风潮崛起的重要原因。举例来说，根据我们的调研数据显示，有27%的Z时代受访者愿意选择中国腕表品牌，这主要是由于Z时代的成长环境已经趋近于西方发达国家。因此，奢侈品牌必须深刻洞察这一点，才能与他们进行良性沟通。
对于国内想要做高端品牌的企业，特别是国风潮品牌而言，虽然短期内很难与海外奢侈品牌正面竞争，但也要明白如何通过满足Z时代的爱国热情和民族自豪感推升自己的品牌价值。高明先生说。
后记
疫情之后的中国奢侈品市场将呈现多元发展的特点，其中包括海外采购需求的回流和数字化营销的转型升级等。与此同时，Z时代消费者成为奢侈品消费的主力军，奢侈品牌需要深入了解和满足其需求，以保持市场竞争力。最后，国风潮品牌也逐渐崛起，成为奢侈品行业的一股新力量，为中国的奢侈品市场注入了更多文化元素和创新思维。