招商证券策略会一向被业内称为A股黑天鹅，但他家的报告却影响了中国第一代网红的后半生。罗永浩看完招商调研报告后，大腿一拍，这也太赚钱了吧，于是开始走上了卖艺还债的道路。
4月1号晚上，老罗抖音首秀战报出炉：订单量90万，GMV（网站成交金额）1.1亿，累计观看人数超4800万，最高峰观看人数将近300万，收到812万音浪打赏，坑位费达到60万/个。再看下头部网红，薇娅18年双十一GMV 3亿人民币，19年双十一GMV27亿人民币，和老罗同时间直播的薇娅，连标价4000万的火箭都卖光了。相比之下，老罗首秀还是欠点意思。老罗进军网红带货圈，可能又是一场雷声大雨点小、有声音没销量的营销。
罗永浩向来被誉为“资本杀手，行业冥灯” ，先后创业了牛博网、锤子手机、*子烟电**、*弹子**短信、鲨鱼皮，无一例外都以失败告终。他的项目屡战屡败、屡败屡战，但身上的话题和流量却源源不断。去年11月，老罗的锤子手机欠债6亿，个人欠债1亿，老罗本人被列为老赖，被限制高消费，老罗其实可以选择破产清算，少还一些债务，可理想主义的他偏偏舍不得，就冲着一点也是蛮值得钦佩的。今天我们抛开情怀，只谈谈直播卖货这件事。
看了老罗首秀，感觉问题很多，不知道大家怎么看，反正我听了是没买的欲望。从数据上看，观看直播的粉丝高峰时刻300万，但流失率很高，直播结束时只有80万了。总结一下我觉得有以下几点问题。
第一，产品定位不清晰。他卖了很多品类，部分是围绕属于自己能力圈的科技产品，比如石头扫地机器人，搜狗AI录音笔，小米新款手机，这些我感觉讲解还凑合，但另一部分就有点鸡肋，比如零食、酸奶、洗衣球，不能说单价低就是low，但总有一种人设和产品不匹配的感觉。直播间也是看热闹的多，下单的少。很多人是冲着听老罗相声来的，听了一下发现不是讲相声，卖的东西又杂七杂八，就撤了。
第二，选品有问题。老罗卖的大部分是小米的产品，以及一些零食类产品，品牌溢价不高，毛利率极低，没有多少降价空间，给粉丝的回馈力度很难做大。尤其是小米的硬件，以薄利著称，在老罗这里买，和其他渠道买，优惠力度差不多。另外直播刚结束，就有新闻爆出他售卖的产品曾因虚假广告被罚，甚至有产品的生产商曾被曝出进口不符合安全标准的食品。直播中有一个细节，老罗需要吸尘器清理桌面，助理拿上来一台小型的桌面吸尘器，老罗赶紧说，不可以露出logo，这里没有一件商品的合作是免费的。我们不禁会疑惑，是不是给足坑位费，就可以上了？
第三，不够接地气，请大咖站台效果不佳。演讲能力超强的老罗这次发挥有失水准，表达啰嗦，语言缺乏感染力，不能直击消费者心里。他请了很多大牌人物来站台，但我觉得却不是加分项。比如小米的总裁卢伟冰、搜狗CEO王小川，老罗和他们称兄道弟，出口必言老朋友，本以这些大佬会给老罗一个劲爆的超低价，结果就让人失望了。而且大佬们直播中总是端着，放不下身段儿，老罗说如果我拿着欧莱雅，感觉自己就像李佳琪，流露出来的情绪，仿佛自己比其他网红高人一等。
第三，准备不充分，自信不足。当老罗在推荐极米投影仪时候，竟然当着极米董事长的面说成了坚果品牌。他当场道歉，自嘲老年痴呆，秃头健忘，一方面语言上有些low，另一方面也看出准备不充分。当卖到欧莱雅男士护肤品的时候，老罗直接让搭档替他说完了，自己完全沦为配角。三个小时的直播，他的搭档讲了一多半，老罗由逗哏沦为捧哏。他甚至自嘲，让年轻人来讲，自己当个吉祥物。李佳琪、薇娅都是脚踏实地蛰伏了好几年才到现在的江湖地位。李佳琦在专柜买了三年口红，对产品和消费者心理是相当熟悉。直播带货是一门技术活，选品、人设、措辞都非常重要，比如李佳琪的直播会带上自己的狗，帮助营造人设，直播前也会反复练习动作、打磨语言。相比之下，老罗就逊色多了。
粉丝和流量并不等同于带货能力，比如很多明星大腕，粉丝流量都很大，也尝试直播卖货，但带货能力明显不行。比如李湘在2019年入驻淘宝直播，30天卖了20万的货，162万人观看却没卖出一件貂。。。头部的KOL，比如薇娅、李嘉琪，最开始是草根出身，凭借专业性、选品力、勤奋、低价，逐渐积攒粉丝量并形成信任关系，然后和供应商谈更低的折扣，粉丝量就会继续滚雪球，最终成为千万粉儿的大V。总结下来，是一个“ 由货到人，再由人到货”的过程。李佳琪是卖口红起家的，他的语言很有煽动性，他对产品的分析很专业，选品能力也很强，但消费者可以被直播种草以后去专柜、电商、代购等渠道买，为什么选择在直播间下单？核心是选品能力和低价。就好比小米优选，粉丝不用担心质量不好，不用担心买贵。网红直播带货，本质上是平台团购的玩法，只不过是把平台流量变成了个人流量。如果把网红的特色从直播带货中抽离出来，那么直播带货就变成了最普通的打折促销活动。另外带货做得好的大V，大部分定位是美妆、服饰类产品，特点是低成本，高毛利，高营销费用，降价空间大。粉丝基于对李佳琪们的信任，以及足够低的折扣，加上“买它，买它，买它”等煽动性的语言、瞬间秒光的饥饿营销，纷纷冲动消费，疯狂刷单。
说到罗永浩，他大部分的粉丝都是80-90后的理想主义型的男性粉丝，男性消费会更理性，在这些男粉丝眼里，化妆品=智商税，小资情调=乱花钱。他们买东西要看科技含量，要看性价比，他们关心的产品，也大都是价格透明、性能标准化高的电子科技类商品，而这些产品本身降价空间就很小。男性粉丝对价格很敏感，老罗直播结束后，拼多多连夜推出了老罗同款商品补贴，价格比直播间更低，这不赤裸裸的打老罗的脸么。今天听业内的朋友说，口红电源有一小半人在后半夜退货了。另外这些粉丝看直播频次不高，冲动消费力不足，首秀看个热闹、捧个人气还可以，但持续性和转化率就不能保证了。
今年初，快手日活达到3亿，抖音4亿，两者也从开始的跑马圈地，进入了竞争白热化阶段。目前抖音和快手直播用户的使用时长都超过120分钟，抖音和快手已经占据直播行业50%的份额。整个移动互联网流量枯竭，短视频企业正面临着增量流量焦虑。如何能够维系用户粘性、拓展商业变现空间，成为两大短视频平台的当务之急，直播带货就成为了他们看中的杀手锏。
在这样的大背景下，MCN（打造网红的运营机构）正在从传统直播平台向短视频平台转移。抖音引进上千家直播会，快手办了“云趴音乐周”，和线上音乐会“园音”，抖音和快手的流量战打的如火如荼，谁都不希望在争夺行业制高点的时候掉链子。据说当老罗宣布做网红直播后，淘宝、快手、抖音三家平台都抛出橄榄枝 ，最后是抖音以6000万签约老罗并且承诺3亿的曝光量。老罗选择抖音，一是看重了抖音巨大的流量，二是有字节跳动收购锤子手机专利的历史渊源。
直播带货江湖目前形成三足鼎立的格局。淘宝是实力最强的魏国，快手是吴国，抖音是稍弱的蜀国，但格局还不稳，新进入者源源不断，鹿死谁手还不一定。阿里计划未来三年把淘宝直播带货的GMV提升到全网销售的1/3，现在已经拥有李佳琪、薇娅等头部大网红；快手2019年直播带货的GMV也突破了1000亿，拥有辛巴、散打哥等网红，带货能力也毫不逊色。抖音虽然流量很大，但是始终没有头部的带货网红，目前在短视频里和快手厮杀得很激烈，急需打造一个带货的标杆人物。老罗身上有话题性，并且自带流量，无疑是个非常好的选项。现在微信、京东、小红书、B站、网易考拉、唯品会等也纷纷加入直播战局，各自背后都有金主，未来竞争只会更加激烈。
现在直播行业正在风口上，赚钱非常快，我有几个做MCN的朋友，都是年纪轻轻就财务自由。他们旗下的网红们的身价也是水涨船高。B站签约明星主播冯提莫开出了5000万，快手签约王者荣耀头部主播嗨氏开出了5000万，抖音这次6000万签合罗永浩，也是花了大价钱。虽然这场直播，我定义是不及格的，但抖音6000万元签约罗永浩，未必是亏本的生意。老罗的很多粉丝是抖音以前没有触达的，这次都冲着他来了。老罗是抖音的第一个大网红，但不会是最后一个，千金买马骨的故事大家都知道，抖音还会继续在直播领域烧钱。春节期间，抖音6.3亿元拿下了《囧妈》的网络*放播**版权，请所有人免费看电影，营造了非常好的宣传效果，从短视频向长视频迈出第一步，把爱奇艺和优酷都吓了一跳。在吸引流量和营造话题上，相比快手花40亿巨资赞助春晚，抖音这两笔买卖都非常划算。
2014年是视频直播的元年，这一年斗鱼、*牙虎**相继成立， 2015年龙珠、熊猫、映客、花椒、小咖秀等上线， 2016年papi酱成为首个获得风投的网红明星。但早期的直播都是走打赏刷礼物的路径，没有摸索出带货的套路。直到2016年3月淘宝直播上线，开启了直播带货的模式。淘宝天然就是直播带货最好的土壤，有50%以上的品牌商家开始尝试直播，消费者每天可观看的直播内容超过15万小时，江湖一哥的地位当仁不让。
抖音快手各有所长，高手过招，精彩纷呈。快手在2011年诞生，前几年也是只做短视频，抖音2016年才成立，两者近两年都迅速打通任督二脉，短视频+直播双轮驱动，构建了完整的商业产品体系。两者功能较为类似，但用户还是有一些区别。抖音用户中占比较大的是一二线城市的90/95后，这部分用户热爱时尚、追求潮流炫酷、兜里有钱而且消费意愿强，尤其对于美妆、配饰、服装、零食等产品感兴趣。快手崛起于三四线城市和农村，三线及以下用户占比达60%，这部分用户收入低，生活节奏慢，主要通过快手来丰富娱乐生活。但千万不要小看了下沉市场的力量，拼多多销超越京东，夺得中国电商第二把交椅就是最好的例子。快手的创作生态更丰富，每天生产1500万个内容，日均*放播**量和点赞量都是抖音的4倍左右。快手的互动率（评论+私信数/总*放播**量）大于5％，而抖音不足2％。抖音和快手过招，也是你来我往，各不相让。2019年都有推出“创作者成长计划”，快手就要“双10计划”；抖音上线淘宝外链、店铺系统、商品橱窗，快手也增加了“快手小店”，接入淘宝、天猫、拼多多、京东。耶大侠觉得这个市场想象空间足够大，未来，我们还会看到他们更多精彩纷呈的表演。
最后，耶大侠给大家整理了“一张图看懂网红直播投资机会”，因为前期板块被爆炒，很多公司股价涨幅过高，估值也很贵，但行业和公司增速都很快，这块的投资机会值得重视。
以下罗列标的不代表投资建议。
