周末晚上随手拿起身旁的一盒光明牛奶喝着，突然怀念起小时候喝的玻璃瓶装奶，感觉现在的牛奶，没有以前那么浓厚的口感了。再一想，现在都已经很少能看到每天配送上门的玻璃瓶装奶了，楼道里的订奶箱，也早就落满厚厚的灰尘。不知道从什么时候起，喝的就都是盒装奶了。
破旧的订奶箱-图片来源于网络
以前超市不普及、电商冷链也不发达，想喝牛奶基本就是通过订奶的方式，每天清晨送奶工会将牛奶送到客户家门口，并将前一天送达的牛奶瓶回收回去。但是玻璃瓶装的牛奶防菌能力差，极短的保质期以及当时配送方式的限制，注定了各个牛奶厂均无法扩大市场，只能就近服务工厂周围的客户。
从以前的地方奶站的玻璃瓶装到现在喝的伊利、蒙牛、光明的盒装牛奶普及，离不开利乐在背后的支持推动。小学看到奶盒上的利乐标识，一度以为利乐是一家饮品安全检测公司，后来才知道利乐，是全球最先为液态奶提供包装的公司之一。利乐利用这层包装纸，曾牢牢垄断着全球90%以上的无菌包装市场，而在中国这个比例曾高达95%。
盒装奶上的利乐标识-图片来源于网络
那我们下面就看下利乐是如何打入中国市场，让伊利蒙牛为它打工，成为中国乳业背后最大的赢家的。
利乐起源
利乐的创始人是一位名叫鲁宾·劳辛的瑞典人，1895年出生，1918年23岁的劳辛从斯德哥尔摩经济学院毕业后，又远渡重洋，到美国纽约的哥伦比亚大学修读科学硕士学位。在美国读书期间，劳辛首次接触到了自助商店 (“ Self Service ” Store) ，被现代食品零售技术的发展速度所震撼。他当时就预感到，人们对便利性极高的包装食品有很大的需求，同样的发展趋势早晚会席卷到欧洲地区，于是他开始思考如何应对食品零售业大发展带来的挑战。
插入下：美国第一家自助式商店，是1919年在田纳西州曼非斯创立的“Piggly Wiggly”（滚地小猪），这家店入口装有旋转栅门，只进不出，店中央是弯弯曲曲的通道，两旁摆满了各种食品杂货，面粉和其他散装的商品都被预先包装好，这就迫使顾客以连续的路径查看所有商品（好家伙，宜家原来是抄的它），顾客可以拿着购物篮随意挑选，出口处则是一个结账柜台，顾客在那里排队付款。由于这种方式既方便了顾客，同时又去掉了不必要的店员节省了人力成本，因此商店的售价比别处便宜，深受顾客青睐，此后陆续在美国各地开设了近3000家分店。
美国第一家自助式商店“Piggly Wiggly”-图片来源于网络
1929年，华尔街股市下挫触发全球性的经济衰退，而劳辛则回到瑞典，与一位名叫艾瑞克·埃克朗的投资人，合伙成立了埃克朗与劳辛公司（kerlund & Rausing），专注于为20世纪新时代的零售业提供创新的包装方式。例如，制造独立的小包装面粉袋替代传统的运输、销售过程中使用的批发大桶，以改善当时大宗运送过程中浪费面粉的情况。
到20世纪30年代，劳辛注意到了另一种急需改进包装与配送方式的常用食品——牛奶。当时牛奶要么装在笨重的大铁罐中，要么装在沉甸甸的小玻璃瓶中，并不适合放在新兴的自助式食品商店中销售。而且消费者还需把装牛奶的玻璃瓶交还到生产商手上，以便再次使用，这种传统的分销模式，大大影响了牛奶的销量。
于是，劳辛号召了一群有活力的人士开始尝试寻找包装牛奶的新方法，研究一种既实用且可用完即丢的牛奶包装盒，为牛奶消费者和生产商解决掉他们面临的麻烦与不便。
在工程师瓦伦贝格的帮助下，劳辛生产了一种有着内衬塑料薄膜且可以防水的包装纸。自从，一次性纸袋应运而生。因为封装好的牛奶盒成四面体形状，劳辛为这个设计申请了专利，将其命名为“正四面体”。这就是我们如今看到的牛奶纸盒包装的原型。在此基础上，他们还进行了各种优化创新，如：由多层纸、塑料和锡箔构成的包装材料、内容物快速杀菌并保持无菌状态、快速自动衔接完成整套灌装工序的机器设备系统等等。
正四面体利乐包的广告-图片来源于网络
1952年9月，埃克朗与劳辛公司第一台用于生产四面体纸包装的利乐灌装机正式交付给瑞典隆德乳业。两个月之后，这家乳品厂便开始以100ML的无菌四面体包装进行奶油的运输与销售。
此后，利乐包装不断修改设计，推出了利乐砖、利乐钻、利乐枕、利乐皇等包装。目前全世界最常见的款式是1963年发表，外型为长方体的利乐砖。
利乐创始人鲁宾·劳辛-图片来源于网络
由于利乐包装本身重量轻、几何外形设计大幅缩减了运输成本（一个装满18个利乐包装的篮子装载的液体量，比同样面积所容纳的圆柱体玻璃瓶或金属罐容量都要大）而且牛奶类易变质的食品装入利乐包之后，无需冷藏就可保持长达一年时间的新鲜与完整，运输过程中就不再需要冷库式卡车或火车车厢，在降低运输成本的同时，使得产品可以辐射到更大面积的区域，生产商也可以为更多客户提供服务。在劳辛家族的带领下，利乐迅速成长为全球销售额最大的食品包装公司，1983年，鲁宾·劳辛去世，享年88岁，去世时，他是全瑞典最富有的人。
利乐如何进入中国，并长期深度绑定
1979年利乐在中国交付第一台灌装机并在广州投入使用，生产“鲜宝”牌菊花茶，标志着这家瑞典公司进入中国市场，但在此后20年的时间里，利乐在中国销售灌装机并未引起太大的反响，企业名声也不大。
1993年2月，顺应中国从“计划经济”向“市场经济”过渡的浪潮，呼市回民奶食品加工厂改制，由21家发起人发起，吸收其他法人和内部职工入股，以定向募集方式设立了伊利集团，并于1993年6月14日更名为“内蒙古伊利实业股份有限公司”，此时的伊利还是偏安于内蒙古草原的一家小乳企，以生产低温鲜奶和奶粉维生。另一巨头蒙牛，还要在六年后（1999）才会出现。此时，制约中国乳企发展的问题主要有两个：
1.缺乏市场——大部分刚刚解决温饱问题的国人并没有日常喝牛奶的习惯
2.缺乏技术——以传统玻璃瓶灌装的鲜牛奶为主，短暂的保质期使得地方性的牛奶品牌销售半径有限，难以扩张到更远的地区，企业难以扩大。
1997，当时的伊利掌门人郑俊怀到南方调查市场时遇到了利乐，他发现利乐能够协助伊利长时间保存牛奶，而利乐则看到了初级但有巨大想象空间的中国乳业市场。于是，双方达成合作，利乐为伊利提供设备，伊利则在利乐包装支持下，把牛奶保质期从几个小时，延长到了几个月，常温奶市场发力。
利乐包装的牛奶生产线-图片来源于网络
而利乐和伊利的合作模式，也很巧妙，这直接奠定了其后期成为中国乳业背后最大赢家的基础。这个合作模式就是：伊利只需要付20%的设备费，就能买下灌装机，而以后四年中，每年订购一定量的利乐包装纸，就可以抵消剩下的80%设备费。这样一来，伊利就可以用这80%的资金，去推广产品或用作其他投资。
在乳企竞争激烈的初期，少付80%成本可以让企业有更多费用投入产品推广，所以这一模式，使得利乐成了其他众多乳企的合作的首选，市场份额迅速扩大。再后来，利乐直接免费把价值千万的设备送给企业，再靠包装材料、耗材来赚钱。但是这样其实存在巨大的风险，那就是如果企业经营不善或者倒闭，后续费用收不回来，就会导致大量坏账。所以利乐不是简单地把设备送给客户，还会把让客户能够快速发展，迅速成长作为公司的服务目标。比如①提供包装盒的同时，还会免费培训灌装设备使用，以确保企业能顺利完成生产灌装②提供自动化生产管理软件，从生产到消费全流程跟踪，可以方便企业找到出现的问题的环节并优化③提供产品包装设计、市场调研分析等一系列后续服务。由于这些服务竞争对手难以复制，使得利乐在拥有自己商业壁垒的同时，也与客户实现了共赢。
另外我们前面提到，当时国人还没有日常喝牛奶的习惯。为了让更多中国人喝牛奶，1998年，利乐联合卖奶制品的三元，一起赞助了200多位专家，在北京开了一场“中国牛奶科学论坛大会”，200多位专家聚在一起讨论：为什么日本人平均身高比上一代高10厘米。最终，他们得出一个“结论”：日本人长得高，全靠喝牛奶。并发布了那句“每天一斤奶，强壮中国人”的口号。
2000年，农业部、教育部一声令下，轰轰烈烈的“学生奶”计划拉开帷幕。随后伊利与蒙牛在利乐包装帮助下你追我赶成长为了中国奶业的两大巨头，常温奶替代灌装鲜奶普及到了全国，利乐则依靠“免费送设备，包材纸赚钱”的营销策略，坐收渔翁之利，成为背后隐藏的最大获益者。那些年，利乐包装成本一度占了每盒牛奶成本的40%，每销售一份利乐包装的牛奶，乳制品企业获得利润的1/4，而利乐获得3/4，因此有业内人士戏言：蒙牛和伊利都是为利乐打工的。
利乐包装的学生奶-图片来源于网络
在乳业市场格局稳定后，已经上市的伊利、蒙牛开始注重盈利，因为资本市场投资者会根据盈利能力来判断这只股票的好坏。此时伊利、蒙牛发现，同样的包装纸，利乐的比其他厂家的贵很多，导致利乐的包装纸占了成本的大头，但他们却无法更换为其他厂家的，有个说法是因为利乐在自己的包装纸上印有标识密码，使用利乐灌装机的生产线只有识别到这个标识密码后才能工作，采用非利乐的，灌装机就停止工作，这个说法或许有些夸张，但其他品牌的包装纸确实与利乐的设备很难完全适配。这样做的好处是，每一袋牛奶都能追溯到奶源和生产各个环节的员工，但同时也使得利乐的生产线只认利乐自己的包装纸，而如果企业直接更换设备，会导致更严重的成本问题，使得巨头们只能继续和利乐合作。
其实利乐就是把灌装设备和包装纸，通过技术手段*绑捆**成一个整体，把整体的前半部分也就灌装设备和服务，作为免费的引流产品与企业合作，然后通过后半部分，包装纸赚钱。就像蜜雪冰城2元的冰淇淋，其实也是作为一个基本不赚钱的引流产品，将消费者吸引过来，继而为利润率更高的饮料创造更多的销售机会，通过饮品获取更多的利润。
中国企业如何在利乐垄断下*局破**
利乐在中国的垄断局面，一直持续到一家叫纷美的中国企业出现。
纷美创始人洪钢-图片来源于纷美官网
1988年，30岁的洪钢加盟利乐，随后出任利乐中国大陆业务首席代表，2002年10月，见过了太多中小厂商不堪利乐高额包装材料压榨但又无力议价的弱势局面，同时又面临着职业上天花板的洪钢，决定从工作了14年的利乐离职。辞职后的洪钢原本打算做一家PE（Private Equity 私募股权投资）从事投资。当时正值中国PE行业兴起之时，洪钢把合伙人都找好了。但就在此时，利乐前同事毕桦（现纷美执行总裁）却找上门来，和他一起分析无菌包装市场格局与利乐在国内外垄断的现状：“老洪，利乐这生意，咱们也可以做啊！”
于是，2003年洪钢创业成立纷美，并说服原利乐6名分别负责销售、技术、生产和物流等关键部门的曾经的下属加入纷美。当时泉林造纸厂董事长李洪法，曾花费两亿多资金，从国外购入最先进的复合材料软包装生产线，想打造一个不依靠利乐包装的流水线。想法虽好，但在利乐的严密*锁封**下，却配置不到熟练的操作人员进行操作。高速运转的印刷机，只要偏离一点，后面的包装印刷将会全部报废，造成大量损失。得知洪刚带着团队打算自己单干，李洪法带着仪器找到了他，洪刚团队的技术人员，可以对不熟练的操作员，进行专业的培训，从而带动整条生产链。有趣的是，2001年，两人首次见面时，时任利乐中国大陆首席代表的洪刚，还在与李洪法周旋，准备高额收购李洪法的生产线，最后不欢而散，而再次见面时两人已成同盟的友军，可见没有永远的敌人，只有永远的利益。
伊利使用纷美预包装的纯牛奶与优酸乳产品-图片来源于纷美官网
为了给初创的纷美包装造势，洪钢专门举办了一场媒体推介会，邀请了不少潜在客户、业内专家和行业协会。谁料临近开会之时，全都推辞不来了，自然是收到了利乐的警告。利乐一旦发现客户有这样的企图或行为，就会威胁中止零配件供应与维修等售后服务。因为牛奶不及时灌装就会变质，机器如果出了故障，得不到利乐的及时维修，那后果就很严重了，所以他们都不敢得罪利乐。
同时，利乐也对纷美的客户资源严格管控。纷美一个个客户地洽谈合作，利乐就一个个客户地警告。有客户刚刚偷偷运来一车纷美的包装材料，利乐随即就有人找上门来贴封条。一次，一个甘肃的客户偷偷向纷美买了一车的包装材料，趁着晚上利乐的工程师不在车间时，连忙放上灌装线。但第二天一早，还是被利乐的工程师逮了个正着。这个客户随后收到了利乐的传真，上面赫然写着：这是违法包材，我们要没收。被吓坏了的客户，只得退回了跟纷美的生意。这一切让洪钢怒不可遏：“查封和没收是执法单位才拥有的权利啊，这老兄也太霸道了吧。”
在残酷的商业竞争面前，任何愤怒都无济于事，2004年，纷美的现金流几近枯竭。但恰逢当时中国的牛奶销量迅速发展，即使利乐公司也无法满足整个中国市场的包装需求，使得纷美有夹缝生存的机会。纷美转攻受利乐的压榨更为严重的中小客户，他们打法野蛮，只要有利可图，就愿意合作。实际上，这些中小客户的利润微薄，使用利乐包装净利率仅有2%，改用纷美包装至少可以使净利率提高到7%。而且这也使得客户发现了纷美可以作为与利乐谈判的筹码：以前客户在利乐面前毫无议价能力，但现在，客户可以将与纷美达成的低价交易意向，迫使利乐让利。
靠着这些中小客户给予的粥，使纷美的现金流慢慢滚动起来。2005年8余额，鼎晖投资纷美2000万美元，原因是鼎晖在投资蒙牛时发现，蒙牛IPO（Initial Public Offering股份制企业首次向公众出售股票）招股书上的风险提示一栏写着“无菌包装材料较贵，且只有一家供应商”对于鼎晖来说，这笔投资不仅能从纷美中获取巨大的价值增量，还能帮助其投资的蒙牛降低成本，可谓一举两得。在这笔资金的支持下，纷美的现金流由负转正，年销售额从最初的几百万元，增长至1个亿，并抢下1%的市场份额。这又吸引了贝恩资本4000万美元的投资，而贝恩强大的咨询顾问实力，在后来还帮助纷美完成了关键的战略规划与组织创新。
分别使用纷美、利乐包装的伊利牛奶-图片来源于网络
利乐最致命的*器武**是其从包装到灌装线所拥有的5000余项专利权，公司法务团队会严密监视每一个对手，一旦侵犯了它的专利，就会动用法律手段索要高额的赔偿金。但利乐的专利分为两种：一种是包含真正技术壁垒的真实专利，另一种则是专门为限制对手竞争的战略性专利权，实质是一种伪专利。对于真实专利，纷美别只能进行自主研发，或者替代性研发，找到一种新的解决办法进行代替；而对伪专利，则可以使用法律手段让其失效。
利乐包装上的识别码实际是一种定位技术，利用识别码将包材在灌装机上进行定位，实现准确切割，但利乐在灌装机上增加了一种设置，让自己的灌装线只能识别自己的包装材料，然而定位技术早已是全球通用技术，利乐只是自创了识别码形状，在纷美将其告上法庭，严密举证后，该条专利被废止。
牛奶包装上的识别码-图片来源于@猫脱酒馆营业中
如今，伊利、蒙牛等乳企的主流产品虽然依然采用利乐包装，但已经逐渐向成本更低的国产包装转移。据公开数据显示，2020年，国内液态奶市场无菌包装供应商销售量市场份额分别为：利乐占比为 61.1%，纷美包装占比 12.0%，SIG（康美包）占比 11.3%，新巨丰占比为9.6%，在中国，利乐正在“被取代”。
写在最后
20多年来，国人喝奶从奢侈变为日常，利乐功不可没。比如普及牛奶对于健康的重要性、面向中小学推动学生奶计划、以极低的价格给中国乳企提供无菌包装的灌装线等等，从这点来讲，我们应该感谢利乐。
就像华为总裁任正非也曾说过，“我们还是要非常感谢美国公司的，三十年来美国公司伴随着我们公司成长，做了很多贡献，教会我们怎么走路。大家知道，华为绝大部分的顾问公司都是美国公司，典型的有IBM、埃森哲等，有几十家。”凡杀不死我们的，终将使我们更加强大。