据《人民日报社民生周刊》：1月12日，中国证监会在其官网发布了《认养一头牛控股集团股份有限公司首次公开发行股票申请文件反馈意见》，就该公司首次公开发行股票招股说明书中披露的一系列内容提出48项补充要求，补充内容涉及奶源、食品安全，以及是否涉及传销、非法集资等。根据规则流程，认养一头牛需要在30日内，将反馈意见中的48个问题逐项落实并提供书面回复，如未能按期提交反馈意见，中国证监会将予以终止审查。

成功站稳市场脚跟后认养一头牛开始冲刺IP0。2022年6月22日，该公司递交首次公开发行股票招股说明书，计划在上海证券交易所主板上市。然而，随着招股书被公开，认养一头牛在奶源地、认养模式、官方宣传、市场营销等方面饱受舆论争议。

花2999就可以让你成为一头牛的主人，花1万块钱就可以成为联合牧场主，获得经营红利，接下来可以收到牧场给你寄的牛奶，愿意的话你还能去牧场散散心，看看你的奶牛。听起来是不是感觉心动，这就是认养一头牛的认养模式。

新消费主义浪潮下，以认养一头牛为代表的新锐乳业品牌不断焕发新活力，打破中国乳业信任危机，重建乳业消费新模式，其出圈背后是五力的支撑。

产品层面

slogan直接明了

“奶牛养的好，牛奶才会更好”一句话点出奶牛与牛奶的互扣关联，使消费者能明确产品卖点，文字具有趣味性记忆度高。

奶牛卖点

认养一头牛专门引进了带有澳洲血统的荷斯坦奶牛 与所产出的牛奶蛋白高、口感好的娟姗牛 吃的是进口的、自己种植的、获过奖的优质牧草，喝的是380米的深井水，一天伙食费将近80元， 还会用音乐与长达60天的假期，让奶牛放松心情。 每一个奶牛身上都配备智能项圈，实时监测奶牛健康情况，等等一系列操作下来，认养一头牛宣称“其牧场的蛋白质（3.3g/100g）、微生物（＜2万CFU/ml）、体细胞（＜20万个/ml）都远远优于欧盟及日本标准”。

找准市场需求切入口、构建产品源头实力，这是新品牌认养一头牛能暴风成长的起点。打下牢固根基后，认养一头牛又就品牌奶源实力的认知传递，开启了一场创新性的叙事，成功将“认养一头牛=好牛=好奶”的联想记忆公式，扎根大众心智。

发展展望

认养一头牛从诞生之初，便把重点聚焦在前端奶源把控与后端销售引流两大环节上，中端的产品研发和生产能力欠缺，导致产品品类单一。据悉，认养一头牛开始筹备肉牛业务，旨在继续发挥养殖领域的基础建设与管理经验优势，建立“奶牛+肉牛”双主业结构。企业开始注重口碑营销，因为品牌会在“口口相传”中崛起或者败亡。

品牌层面

讲一个好故事

2012年，徐晓波牢记妻子嘱托从香港给孩子带几罐进口奶粉，但因不清楚限购令，他被关进小黑屋长达4个小时，没收奶粉还写了一份长长的保证书。对于一个在外贸和房地产行业摸爬滚打多年早已实现了财务自由的他来说，这场遭遇，深深刺激了他，偌大的中国竟然买不到一罐放心奶粉吗？于是，他转投牛奶行业，2014年北上到奶牛大省河北建立首个现代化牧场康弘牧场。

一个好父亲，一份好初心，一个好故事，打出一个好品牌。

认养概念直击痛点

差异化的战略布局，洞察年轻人品质消费趋势，抢占“认养”认知高地。

所谓的“认养”到底是怎么操作的呢？认养一头牛推出了云认养、联名认养以及实名认养三种模式，不仅给消费者极致的消费和参与体验，实现品牌和用户的深度绑定；还增加了消费者对国内乳品行业的信任感，进而转化为对品牌的认同。所有能快速崛起，引领时代浪潮的品牌，都是能够打破传统思维模式的颠覆者。

鲜明品牌标识

认养一头牛的品牌LOGO，从形象建立和信息传递两方面放大其价值，展开一场视觉攻势。升级的LOGO更是彰显出品牌在细节上的“心机感”。LOGO采用明亮黄的主色调与不规则的形状设计，活泼俏皮，将新品牌年轻朝气的气质与特色展露无余；另一方面，升级后的LOGO形状，充分模拟了品牌奶牛的身份标志“耳标”，潜在传递出品牌为保证奶源品质，在牧场养殖上保持精细化管理的信息。

IP形象建立

此外，认养一头牛还打造了萌趣十足的品牌卡通形象IP“一头”，将其作为与消费者沟通的媒介，用卡通形象的强烈亲切感与趣味性，拉近与用户的距离，并为沟通增加效能。

传播层面

与其他知名品牌互动、联名：

与吴晓波频道、喜茶、康师傅、敦煌IP、醉鹅娘等品牌进行内容互动等新营销迅速崛起。

线下广告投放

通过在电梯广告上安装互动装置，以饲料、音乐*放播**器、童谣、闹钟等将文字叙述变得更加具象化，让大众通过实感装置，对奶牛生活条件的优异性更具体感。

重视KOL营销势能，流量代言、测评：

为了增加品牌影响力，认养一头牛紧紧抓住了互联网时代的渠道红利。比如与老爸测评 推出了一支品牌创始人共同出镜对谈的视频，并着重凸显出“创业老爸”的身份标签，以此增强视频的话题度，以及大众对品牌的信赖； 与罗永浩 合作拍摄品牌宣传片以及各平台宣传推广。

资讯类投放APP

朋友圈广告

抖音短视频

渠道层面

线上渠道

认养一头牛以线上渠道作为主战场。而让其在一渠道大放异彩的，是所谓的“认养”模式。认养有两种模式，一是通过支付2999元认养一头牛，获得牧场奶牛的认养权；二是花费10000元成为联合牧场主，获得认养一头牛的所有权利，享受牧场经营红利。

到2020年，“认养”模式又进化成三种：一是“云认养”，即线上养成类的互动游戏，认养后进行奶牛养成、挤奶互动、牛奶兑换等；二是“联名认养”，联合吴晓波频道、敦煌IP等推出IP联名卡，买卡获得认养权，定期享受产品直送到家的服务；三是成为真正的养牛合伙人的实名认养，可在专供牧场提前一年预定牛奶，最高等级的会员可以决定奶牛的名字，可定期收到奶牛的照片和各项生长数据。

借鉴微商形式发展线下渠道 2018年，认养一头牛提出“分享家”概念，成为“分享家”的用户通过拉新办卡，最高可获得15%的提成。

此后，这种分销模式进一步升级为“养牛合伙人”，用户只要购买297-1188元的商品，就可以申请成为初级的“养牛红人”；用户推广销售累计高于2000元可升级为“养牛达人”，推广销售累计高于5000元可升级为“养牛合伙人”。级别越高，获取的销售佣金越高，一般在5%-10%之间。如果用户能够邀请好友加入，还能获得3%-7%的拉新奖励。尽管这一分销玩法已经取消，但这促成了其会员数量的急速裂变。据其招股书，认养一头牛累计实现购买奶卡用户超1900万，会员数超1600万，形成了规模庞大的会员分销体系。

目前，在某电商平台上，认养一头牛的季卡、半年卡以及年卡等奶卡售卖活动仍在进行。其中一款娟姗奶卡（含24提）的到手价为1399元，消费者下单后，可享受每月一次的定制配送。

强大的营销助力之下，认养一头牛的核心业务纯牛奶，销量从2019年的2.32万吨，增长至2021年的11.37万吨。2019年-2021年，公司营销推广费分别为7113.01万元、2.62亿元、4.14亿元，分别占营业收入的8.22%、15.88%、16.13%，投广告做营销的力度越来越大，且远超乳业同行。认养一头牛此番上交所主板IPO，计划募资18.51亿元，其中的5.20亿元，仍然计划投放到品牌建设营销推广上。

社群层面

认养的私域运营，它的价值非常高，因为它是通过近乎*脑洗**的方式，构建了一个很大、很忠诚的社群，不得不承认是它现在手里的这个人群，消费力和传播力都是很强大的，所以这是它最有价值的东西，如同阿里、京东手里的数据一样。

1.0-1的搭建

一开始就在尝试和微信生态内的kol进行合作，借助自媒体的精准流量链接到目标用户。包括看到认养一头牛和“十点读书”“中梁健康生活”“年糕妈妈”等都有过合作，在kol的合作基础上，合作对象逐渐扩大至粉丝量级相对小一些的koc，并发展出社交电商。

通过第一阶段，认养一头牛在微信获得了前10万用户，逐渐在用户心中建立起了信任感。

搭建自己的会员体系

一开始认养一头牛对会员设置了门槛，后来发现这样的形式会降低用户的入会率及用户活跃度。于是对会员体系做了重构和变革，将分散在不同渠道的会员沉淀到同一套体系之中，并降低了入会门槛，0消费也可成为会员。

在这个阶段，微信旗下购物入口小程序“腾讯荟聚”，为认养一头牛带来了不少用户。腾讯荟聚能够直接链接品牌官方小程序，相当于腾讯荟聚直接为品牌小程序进行了导流，是认养一头牛的重要拉新渠道。

认养一头牛还在官方的企业微信里设置了两个人设，一个是营养师角色，专门为会员科普不同季节适合喝什么类型的牛奶，以及根据不同会员情况精细化推荐不同品类的牛奶。另外一个角色是店长，专门解决所有售后问题和优惠信息，店长会发朋友圈预告优惠活动。除此之外，认养一头牛还进一步建立完整的用户sop设计，确保会员能够得到有温度的、标准化的内容服务。

精细化的服务，建立了品牌和用户之间的信任。通过他们的数据分析，添加了企业微信的用户复购率会更高。

小程序、视频号持续探索更多可能性 小程序具有开发门槛低，操作方便，随用随走的特点，为品牌们有效链接用户。小程序对高质量的用户留存，起到了很重要的作用。

认养一头牛开发了大概有10多个小程序，包括会员中心小程序等，这些小程序承担了复购、互动、履约、权益等不同职责，既与会员保持了紧密联系，也将所有业务都衔接起来并做到了有效转化。

除了自建小程序，在视频号方面，认养一头牛在2020年就开始探索，包括举行超级品牌日，将直播场景放在牧场、工厂或将挤奶大厅，将牛奶生产过程同步展现给用户，迎来了很多人的围观，也给认养一头牛带来了很多新用户。

总结

立得住的品牌故事

通过创始人购买进口奶粉的故事对国产牛奶品牌产生疑问，进而通过创业来改变现状，这个故事迎合了新国货崛起风潮，人们普遍愿意接受并信任这种有民族情怀的品牌。

差异化的渠道策略

了解一个品牌的最好方式已经不是去单纯的宣讲，更多的是你给用户一个钩子，让他自己来感受品牌，像是认养一头牛的“云养牛“小游戏，在玩游戏的过程中，让用户了解了奶牛成长的全过程，同时让用户更了解品牌。

选好渠道趁势起飞，营销

以公众号为代表的新媒体矩阵，寻找更为精准的消费者，通过自媒体数百个账号的矩阵式传播，累计触达2亿的用户量，紧接着伴随短视频的东风，深耕短视频平台，通过更丰富的内容和形式吸引年轻的消费者。

重视低成本高回报的私域搭建

虽然在发展初期，认养一头牛用高营销投入获取更高的曝光度，实现流量变现，快速占领市场无可厚非，但在后期如果还无法突出自身差异化优势，即便上市也早晚会被打回原形。