Lululemon怕中国消费者海外代购麻烦，索性将店开进中国。但中国市场真的像Lululemon所想的那么容易撼动吗？
12月13日，凯度TNS发布了《中国城市新消费者趋势报告》，识别出关于中国城市消费者的十大趋势。其中“健康升级”被认为是随着消费者生活水平演进而兴起的趋势之一。随着城市化进程加快，居民人均可支配收入的增加，中国消费者的消费信心不断增加，主要表现在近几年中国消费者的消费需求和消费动机的转变。Athleisure（运动休闲）的兴起也正是消费需求转变的重要标志，消费者开始注重吃喝玩乐之外的健康话题，把Athleisure当成了一种生活方式。
对于品牌而言，在与消费者进行“博弈”时，一定要准确把握他们的“弱势”即需求。随着Athleisure的兴起，传统运动品牌Nike、Adidas以及美国运动品牌Under armour在中国受到了消费者前所未有的追捧。而其他运动品牌也开始觊觎中国这块儿“肥肉”，纷纷把“魔爪”伸向中国，这其中就包括北美市场炙手可热的品牌Lululemon。
被誉为“加拿大第一专业运动品牌”的Lululemon，从2000年在温哥华开设第一家店到如今的北美市场，它已经被消费者看作是运动健身的首选品牌。在美国的上东区，Lululemon的购物袋几乎随处可见。而Lululemon似乎已经不是一个运动品牌，而是一种生活方式。许多欧美明星都是它的忠实粉丝。
这个运动品牌中的明星——每平米年销售一度为2.08万美元, 坪效仅次于苹果店和Tiffany, 排名全美第三。Lululemon本月初公布了第三季度财报，截止10月30日的上季度最终净利润为6830万美元，相当于每股盈利0.5美元。相比去年同期的5320万美元或每股0.38美元有巨大提升。大大高于汤森路透分析师此前预测的每股 0.43美元。
此前，有分析师预测，随着跑步等户外运动逐渐回归主流瑜伽热潮似乎已经褪去。如果Lululemon 公布的第三季度数据果真验证了这一趋势，近几个月忙于买进 Lululemon 股票的共同基金投资者将惊出一身冷汗。不过事实证明，Lululemon并没有让投资人失望。
而这个时尚运动品牌在筹划3年之后，终于开始对中国市场进行规划了。从前两年相继在上海、北京开设三间展厅试水中国市场的Lululemon，本月起全面挺进中国市场，接连在中国开设3间店铺，包括位于上海IFC国金中心店、静安嘉里中心店以及北京三里屯店。同时，Lululemon计划明年在上海开设两到三家门店。Lululemon早前就曾表示中国市场要达到美国2倍的规模，可见对于中国市场，Lululemon的野心还是相当的大。
但中国市场真的像Lululemon所想的那么容易撼动吗？
有数据显示，目前中国大约有1000万人练习瑜伽，并且以美国的三倍速度增长。面对如此庞大的消费人群，国内目前却尚无专业的瑜伽服饰品牌，Lululemon刚好可以凭借其专业性填补这一市场空白。
虽然中国的消费市场前景被看好，且Lululemon涉足的领域在中国恰好是一片未开垦的“荒地”，这对于Lululemon来说无疑是一次机遇。虽然机遇很好，但是国外品牌越洋来到中国，难免会“水土不服”，对于Lululemon而言在中国有一些显而易见的挑战也是不可忽视的。
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高端定位在中国水土不服
中国消费者普遍是价格导向型，他们对品牌的忠诚度不够高，产品的价格才是决定他们是否购买的主要因素。这也就造成了Lululemon在北美实行的社区化营销方式很可能在中国行不通。Lululemon在中国线上店的销售价格是国际价格的150%-180%，这就使得原本就定价较高的Lululemon进入到中国后的售价与市场上的同类品牌相比没有任何的价格优势。以基本款背心为例，Lululemon的轻盈极速女士背心的售价是450元，而已经打开中国消费市场的Under Armour的女子训练速干背心的售价仅为229元-249元，Nike的女子训练背心则售价更低，仅为169元。如此大的价格差距，而且也没有独一无二的功能性优势，中国消费者很难找到为它买账的理由。如果想撬动中国消费者的心，Lululemon首先应该考虑的就是降价策略。
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新旧市场的差异化
众所周知，Lululemon是北美炙手可热的运动品牌，但这并不意味着将它原有的模式复制粘贴到中国就一定有效。在北美，人们把瑜伽看作是一种运动，也使得主打瑜伽服的Lululemon通过社区化营销在北美可以开拓大面积的消费市场。但对于中国消费者而言，瑜伽更像是一种修行而非运动，在他们眼中瑜伽教练是老师不是健身教练，他们私下很少和学员进行互动，所以他们不能成为北美瑜伽教练那种意见领袖型的人物，北美社区化的营销方式在中国行不通。另外，中国人相对欧美人比较保守，虽然Lululemon一直号称运动可穿，出街也可穿，但这也只针对欧美人和一小部分中国人而言，那么它的设计再时尚对于大部分中国消费者而言也只是运动服饰而已。如此一来，它运动与时尚兼具的特点就没有多大的吸引力了。
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产品定位的限制
以瑜伽服起家的Lululemon给人以女性化品牌的印象，即使是在北美地区也多为女性消费者钟爱。前期的产品线定的过于狭窄，对于日后开展男装线非常不利。在国内运动市场竞争激烈的格局下，Lululemon想要有所发展，突破原有定位或者专做主打系列对于Lululemon来说是值得考虑的问题。如果不改变现有风格，强制性的加入男装反而会适得其反，那样倒不如坚持原有特色，始终如一。
虽然本月一口气在中国开了三家门店，但Lululemon的 CEO LaurentPotdevin 在接受采访时仍表示：“在进军某一市场时，我们已经做了详尽的前期准备。一下新开数百家门店并不是我们的扩张思路。我们不急于求速度，而是要充分了解该市场究竟有多少消费者接受我们的品牌，这不仅包括现有的实体门店或线上业务还包括未来的一些新渠道。”可见在没有真正探清中国市场之前，Lululemon在走谨慎路线。
或许Lululemon的谨慎态度是正确的，毕竟今年欧美品牌在中国的闭店潮已经表现出，中国消费者不是再像前几年一样盲目跟风了，更有特色和价值的品牌才能博得他们欢心，究竟Lululemon是不是这样的品牌，还要看看他们明年的表现如何。
（作者：李萌；如需转载请后台联系）