本文节选自华高莱斯“技术要点”系列丛书《产业新赛道之农业振兴》。
回溯早年中国北方，农户们在麦子收割季节，常常面临着时间紧、任务重与人手不足的问题。于是，广大农村地区便涌现出一批以帮人收割麦子为职业的人，被称为麦客。随着农业机械化发展，机械渐渐取代了人力，收割机开始走南闯北，变成了“机械麦客”。
▲ 机械麦客（示意图）
而这种无论由“麦客”还是“机械麦客”提供的代收割服务，就是一种农业服务的雏形。可以这样理解，农业服务就是为农业的生产经营提供支持和服务，让农民省钱、省心、省力气。
时至今日，农业服务早已不局限于简单的收麦子，其内容和范畴已经扩展延伸到农业生产的产前、产中和产后，其内涵日渐丰富，形式也更为多样。而农业服务的角色也在现代农业的新语境下发生转变。
农业服务，现代农业的增值动力
我国正处于传统农业向现代农业的转型时期，与现代农业发展现状相比，国内农业服务体系形成得较早。在过去的人民公社内部，就已设置有兽医站、农田建设专业队、农机站、供销社、代购代销店、信用合作社等承担了各类农业服务职能的组织。
随后，在农村市场化改革的推动下，市场化服务主体和服务业务大量生成，但其服务内容和主体都相对有限，主要瞄准了产前的农资、产中的技术推广和产后的销售。
因此，早期农业服务的重点在于流程化的农业服务支持，服务于“生产稳定、有效供给”的农业生产要求。近年来，我国通过乡村振兴战略等一系列举措，大力推动农业向现代化发展。通过探求服务的规模化、专业化，提升农业产业竞争力的路径也越来越明确。
▲ 农业服务将是我国乡村振兴的一个关键要素（示意图）
从国情来看，小农户家庭经营仍将是中国农业的主要经营方式。第三次农业普查数据显示，中国现有农户2.3亿，占农业经营主体98%以上，经营耕地10亩以下的农户多达2.1亿。小农户在未来很长一段时间内仍然会是我国农业生产的重要单位。
但是，小农从事农业生产不具有正规性和标准化，难以产生现代市场经济需要的规模效应；小农户也不具有市场、技术、资金、规模经营等优势，难以对接大市场；此外，土地流转成本较高和流转期限不稳定的问题，对土地流转式规模经营的发展形成了限制。因此，为“促进小农户和现代农业发展有机衔接”，必须面向小农户，大力发展农业社会化服务，通过服务规模经营模式，取得农业规模经营的收益。
在大国小农的国情与现代农业发展的矛盾逐渐显现的同时，随着工业化、城镇化的迅速推进，老一代农民普遍进入老龄化，农业农村青壮劳动力大量流出，村庄空心化、农业兼业化问题不断加重，农业劳动力正面临着流失困境。
而随着人类社会进入知识经济时代，农业领域也要求农业经营者“有文化、懂技术、善经营、会管理”，不仅要熟悉农业生产规律，掌握先进技术，还要掌握现代市场理念，创新农业经营方式，努力开拓农产品销售市场。
但对青壮劳动力流失后，坚守农业生产一线的留守老人、留守妇女，甚至部分基层农技人员来说，已远超出他们所能驾驭的范围。因此，“谁来种地”“如何种好”也成为当下中国农业发展必须解决的问题。
▲ 我国耕地的主体是小农户
国际经验也表明，服务规模化和专业化是农业现代化的重要标志。大多数欧美发达国家在实现农业规模经营和繁荣发展的同时，围绕农业产前和产后形成了发达的农业服务业。
数据显示，在美国，直接从事农业生产的劳动力人数只占劳动力总人数2%左右，但为农业提供服务，如农机作业、产品加工、运输，以及供销、仓储、市场信息等服务的人数却占整个劳动人口的10%以上，大大超过了直接从事农业的人口。
总而言之，我国农业服务业正在成为一个具有巨大市场潜力的成长性产业，将对“大国小农户”国情之下的农业现代化转型起到极为关键的支撑作用。
未来农业增值，“增”在哪里？
农产品价值链是一个由前期投入、生产、运输、销售等多个环节组成的价值体系，农产品价值的变动并不仅仅发生在生产环节，产前的生产资料投入，生产后的仓储、运输、销售等环节也能带来价值的增加或减少。
在生产前端，生产什么、生产多少、与市场需求能否匹配是决定农产品价值高低的关键因素，也是提升农产品议价能力的重要砝码；产中环节从我国农业发展实际来看，价值最低。
这一点主要由我国目前农情现状所决定；产后加工销售则是农业价值链中附加值最高的环节，无论是储存或运输，还是销售阶段的农产品品牌化，都是提升农产品价值的重要手段。
▲ 农业服务的各个环节都能让农产品价值获得提升
在未来，农业服务可以为现代农业带来怎样的增值机遇呢？
1. 反向牵引：数字化促进流通升级
农产品流通渠道是决定农产品实现市场价值、完成价值转换的“最后一公里”。在传统农产品供应链中，农产品从田间到餐桌经历着“产、供、销”，对农民来说，“生产多少就销售多少”是理想中的农产品价值实现过程。但在实际中，流通各环节的层层叠加下，农产品品质和质量损失、供销不对称、极易滞销或囤积等问题也接踵而至。
在传统流通链条下，能否实现从“产”到“销”的“关键一跃”是促进农民增收的关键。随着农业供给侧结构性改革的深入推进，传统农产品供应链模式也亟待更新。自2015年召开的中央农村工作会议强调“着力加强农业供给侧结构性改革”以来，农产品供给在数量上充足的同时，在品种和质量上更契合消费者需要显得愈加重要。因此，“以销定产、产销对接”是农业供给侧结构性改革对现代化农业生产和供应的新要求。
简单来说，就是“需要什么就生产什么”，在这种新模式下，传统农产品流通链条将被彻底扭转。
一方面，在大数据和互联网技术的加持下，直接面向终端消费群体、紧密联系市场需求信息的流通环节可以通过数据信息，实现市场需求、库存和物流信息的实时共享，从而快速缩短供应链的链路，减少农产品价值在流通环节的价值流失，降低销售成本，最终达到反向重构高效化农产品流通体系的目的。
▲ 数字化将持续且深刻地改变农业生产
另一方面，从销售端到生产端的反向链接，还可以通过把握农产品流通改变上游生产。当农产品流通、交易的全过程被数字有效记录，从生产到销售再到反馈的全部信息将被及时反馈给农业经营者，从而推动他们对农业生产结果进行有效评估，甚至能引导生产端优化资源配置，实现“销、供、产”的逆转。
这在一定程度上也促进了农业标准化、食品安全溯源等现代农业的发展。正如上文所述，“以需定产、产销对接”新模式的成功与发展，离不开互联网及数字化技术的支持。因此，在这个“手机成为新农具，直播变成了新农活，而数据成了新农资”的农业数字化时代，互联网企业及电商正在成为以数字力量助力农产品从“产供销”到“销供产”转变的主力军。
例如，阿里巴巴提出的数智化菜场升级、蚂蚁农产品溯源、盒马新零售及盒马村等，正在实现农产品“产—供—销”数字化转型；快手则通过发展直播技术打造全供应链反馈体系，助力农产品质量和供应链提升；而拼多多的“农地云拼”模式，将分散的农业产能和农产品需求在“云端”拼在一起；互联网科技企业大气候集团更进一步，以“可视化溯源”作为市场的切入点和链接点，直接对接终端消费者。
这些新业态和新技术为农产品供应链创新提供了基于“数字化生产力”的新引擎。更为重要的是，农产品供应链作为长期制约我国农产品上行的短板，互联网企业及电商进入后，也以数字化为依托，在全国范围内持续重投入建设冷库、生鲜冷链物流体系等基础设施，大大推动了农产品流通的数字化。而且科技巨头企业介入，能更有效地组织和带动农户，将农业农村分散的生产单元升级为现代农业数字产业链的一部分，这也符合中央一号文件对加强现代农业设施建设，加快物联网、大数据、区块链等现代信息技术在农业领域的应用的要求。
下面将重点以浙江衢州衢江盒马村为例，分析“以需定产、产销对接”农产品流通新模式如何重构农产品流通网络，以数字化影响区域农业带动农业增值。
▲ 衢江市
盒马作为一个“线上+线下”与现代物流体系深度融合的新零售平台，搭建有从产地到消费者之间的直供平台，自建冷库及冷链物流，主营鲜活海产和新鲜蔬果。而盒马村就是指根据盒马订单，与盒马形成稳定供应关系的典型村庄代表。
截至2020年12月，盒马已在全国18个省份建立了120个盒马村，其中，衢江盒马村·阿里数字农业示范区是目前国内最大的一个，由盒马与衢江区联合建立。衢江盒马村示范区涵盖四大板块、八大基地，囊括蔬菜、水果等核心品类，果蔬的生产与“盒马”形成长期稳定的协作关系：盒马负责流通和营销，并通过积累的大量消费记录和评估数据获取消费市场偏好和需求，确定农产品的生产和供应标准，及时反馈到生产部门；合作社重点关注农业技术升级和品控；农户负责按订单进行标准化生产，由此确保了生产端与需求端的高质量衔接。
新投用的盒马村农产品加工配送中心拥有仓储冷库1700平方米、6条生产线，对农产品的加工、物流（冷链运输）、仓储及分拣、包装和检测都制定并执行了严格标准，加强了农产品品控和安全管理。这与传统粗放种植、销售的理念有很大的不同，要求更加精细，推动了衢江农业的数字化、集约化，改变衢江土地粗放利用的态势。
目前，盒马已从衢州全市范围内遴选92个优质农产品进入销售平台，还有40多个产品正在洽谈，全市每月供应盒马的农产品销售额达400余万元。衢州正与盒马携手共建盒马村二期项目——四省边际多式联运中心加工物流基地（产地仓）。
产地仓建成后，将设置对农产品进行分选、品控、装箱、打单等全流程操作的标准化数字生产线，可以把生鲜农产品在这个过程中的损耗率从30%降至10%，使更多衢州农产品通过这个枢纽中心快速辐射全国，让衢州拥有辐射华东乃至全国的数字化供应链能力，成为中国华东地区的“数字化菜篮子”。
2. 精致品牌：以精致产品创造溢价
对于农户和其他经营主体来说，农产品只有拥有盈利前景，才愿意投入更多改善生产行为。而农产品最终价值在终端市场实现，由消费者的购买行为所决定。为将市场上的消费者需求及时对接为农产品的有效供给，首先应将需求转化为对农产品的类型、标准等要求，继而打造农产品的特殊卖点。
特殊卖点通常是通过品牌化所体现的，是产品特性、品质和供给相结合。在早期，各类农业经营主体普遍缺乏必要的品牌意识与规划设计。从20世纪90年代中期开始，中国农产品供给从短缺进入相对过剩阶段，品牌渐渐成为消费者评判农产品品质的重要标志。
借助2005年国家地理标志产品体系，近年来各地在政府、企业等方面的共同努力下，打造了一批地域农产品公共品牌，如烟台苹果、西湖龙井、阳澄湖大闸蟹等。区域公共品牌让各地名优特农产品知名度大增，提升了农产品价值。2019年，农业农村部一号文件也强调，“大力推进农产品区域公用品牌、企业品牌、农产品品牌建设，打造高品质、有口碑的农业金字招牌”。
▲ 建立地区农业品牌是提升农产品价值的关键
但大部分地域农产品公共品牌，从品牌建设角度看，还处于起步阶段，并没有发挥出应有的品牌效应。大多只是所谓品牌，都只是打出了“产地+品类”，这种“有名无牌”，品牌附加值不高。简而言之，地理标志产品不等于品牌产品。
同时，由于区域品牌的“共有性”特征，这些区域品牌正在被“滥用”，鱼龙混杂、真假难辨。只要一家的产品出现问题，整个区域品牌都会受到牵连。
而且，随着“互联网+”及电商的普及，同质激烈竞争，消费者的价格认知远超过品牌认知，市场表现极不稳定，一旦遭遇市场价格冲击，马上就会遭遇重挫。从市场角度来看，随着城乡居民生活水平的不断提高，同质性的地域公共品牌农产品也越来越难以满足消费者对农产品的需求变化。消
费者更加看重差异化，他们对同质性强的农产品的需求不会同步增长，而对具有不同质的品牌农产品的需求会高速增长。因此，以地标农产品为依托，根据消费者差异化需求而创新的小而精的产品品牌，将为农产品消费市场带来更多的细分领域。
▍台中雾峰区“峰田小町”，紧抓有机健康，做强地域精致品牌
21世纪初，随着印度、菲律宾等亚洲国家的迅速发展，我国台湾省在农产品外销上不再占据优势。为解决外销问题，当地农业事务主管部门与专业的第三方设计产业平台协作，提出了助推农业品牌化升级的“TGA 计划”。
“TGA 计划”以农产品高端化和精致化为方向，以设计为核心，从改善外销农产品品牌形象及包装设计，到农产外销业者品牌战略辅导，致力于农业品牌塑造，提升农业附加值。
在整个“TGA 计划”中，第三方设计产业平台是“TGA 计划”中对接农业需求与品牌设计资源的枢纽，也直接推动了“极致设计助力农业品牌”模式的成功。其中，台中雾峰区“峰田小町”系列就是品牌塑造的成功案例。
香米、龙眼、菇类是雾峰区三大主产农作物，另有凤梨、香蕉、甜桃、草药等农产品。雾峰区农会作为当地最为权威的农业社会化组织，2012年开始以“峰田小町”为名，推广雾峰特产蜂蜜及其他水果制品。
为强化品牌，农会与“TGA 计划”对接，进一步明确了品牌以自然生态为定位，以纯净新鲜为调性这两大基本原则。同时，设计平台还在产品包装和设计上给出品牌化建设建议：以昆虫为商标，利用昆虫的生态指示作用，突出产品“自然生态”定位，以可爱画风、纸质包装和麻绳系带突出纯净感，强化“纯净新鲜”的品牌印象。
如今，“峰田小町”已成为深受市场欢迎的“雾峰品牌”，成功打开国际市场，年销售增长率保持在20%左右。
要么聚焦大众市场、塑造品牌形象兑现高价值，要么则需要尽量铺开、主打分众市场，通过极致化地细分产品，最终实现农产品的高值溢价。
▍掌生谷粒，以极致产品细分，建立品牌超级影响
“掌生谷粒”是我国台湾省的大米品牌，于2006年创办。很多地方说到“掌生谷粒”，都会提它的文创风，但当我们更深入一小步，就会探查到文创只是其商业行为的精致外壳，它真正成功的商业逻辑，则在于细分、再细分，即针对市面上的不同需求，极致化细分产品，通过“有故事”的差异化，形成品牌力。
这很像星巴克、喜茶等流行饮品的商业模式，通过组合式创新将同一大类农品，包装为面向某类消费人群的众多不同商品。
▲ 掌生谷粒
在品牌建设过程中，经营者走遍各地，选取区域性特色农作物，其中稻米是“掌生谷粒”的主打农作物。针对来自各区域性稻米，推出了不同的“米”产品。
这些米虽然与市面上大部分的米一样，但由于掌生谷粒的品牌加持和产品重塑，区域性被弱化，转化为消费者对“掌生谷粒”这个品牌的信赖和支持。针对传统节日或喜事的特色需求，掌生谷粒还提供米的节庆礼包，走精致礼品路线。
例如，“婚礼的祝福”定制大米，就采用代表当地20世纪50年代最华丽记忆的客家花布包装，以鲜亮、传统、喜庆的颜色，传达出购买者对四季婚礼的祝福；而专门配制的“一齐米”则深受企业客户的喜爱，常常被集中采购去送给的员工，寓意与员工共担风雨。
而且掌生谷粒将产品细分做到了极致，既有的产品线均支持定制服务，对于小量特殊需求的客户，经营者会依顾客需求进行标准商品的定制化服务；对于大量商务需求的企业客户，也会针对企业端的预算与目标，从产地产源出发量身定做产品。
3. 流程托管：服务规模化解决生产规模化
传统的农业生产环节受制于非规模经济，而随着人工成本和机械成本的双增，只能获得产业链中最微利部分的收益。但是这一环节正集中体现了当前中国农业面临的核心问题，也是农业服务需要解决的核心问题。
面对这一问题，农业托管服务应运而生。农业托管是拥有土地经营权的农户或经营组织，把农业投入品（种子、肥料等）、农业生产作业，甚至农产品加工营销等生产链条，全部或部分委托给受托方，并向其支付一定费用的一种生产外包行为。
与土地经营权流转不同，在农业托管中，农户依然享有家庭经营的主体地位；服务组织则从托管服务中收取费用，帮助农户解决“不会干、干不动、不愿干”等问题。更为重要的是，服务组织不需要支付土地流转费就可以将分散经营的耕地集中起来，利用自身所拥有的资本、技术和管理等现代要素对传统农业进行改造，以服务的方式实现规模生产，从而达到降低生产成本、提高生产效率的增值目标。
总的来说，农业托管可以在土地不流转的前提下实现现代资源要素的高效配置，越过土地细碎化陷阱，通过服务的规模化实现生产的规模化、规范化，甚至标准化。
▲ 农业托管可以让细碎的土地实现规模化、一体化的生产
目前，农业托管在全国遍地开花。但在通常情况下，现代技术、生产资料、仓储物流、金融服务等提供方是按照分散、割裂的方式参与经济活动的。在以小农为主体的我国农业生产中，单个农民调动各方资源和整合产业链的力量有限。因此，从环节托管向集成化托管服务转变，正成为农业服务重塑农产品价值链的重要趋势。
集成化的方式统筹协调各环节的利益相关方，为农产品价值链的打造提供整体解决方案，并为所有参与的利益相关方带来价值最大化。在集成化的趋势下，目前国内农业托管领域，涌现了多种服务主体，包括合作社、集体经济组织、企业等，各环节服务贯穿产前、产中、产后。
例如，黑龙江省龙江县超越合作社成立于2013年，针对小农户种植规模小且生产效率低、农产品生产标准化和专业化程度低等现实，除围绕玉米种植全产业链，创新提供全程托管服务外，该合作社还构建“金融+期货+保险”农产品产值保障机制，用规模化服务突破传统小农户家庭经营对地块和劳动力的限制。
通过服务小农户，超越合作社不断发展壮大，将服务区域拓展到与龙江县相邻的讷河市、甘南县及内蒙古扎赉特旗、阿荣旗，全程托管面积已达到42万亩。
在企业领域，近年来，包括中化农业、金正大等行业巨头都投身于在农业托管服务领域，定制化的解决方案将更加受到市场的青睐。而且根据中信证券研究测算，农业托管的总市场容量有望超过2万亿元。
因此，在巨大市场红利的吸引下，越来越多的大型农业企业切入农业托管的赛道，力图以企业原有农资农机资源、信息技术等优势作为切入点，整合上下游产业资源，提供全产业链服务，向服务商方向转型。
这些农业企业大部分已根据自身资源优势，探索出了一整套农业托管整体解决方案，可以根据区域实际情况进行嫁接、复制。在企业主导下，农业服务从产前到产后实现全流程集成化的区域实践，就不得不提山东临沂的临沭县的金丰公社模式。
临沭县有中国肥料之城、复合肥第一县之称。临沭县本地上市农化企业——金正大集团发起了金丰公社模式：
零散农户或合作社将农地托管给公社，根据土地种植收益获取分红，本地农商银行与金丰公社创立“农地收益贷”，以托管农地未来收益权为质押向社员发放*款贷**，用于支付托管费，让农户“零成本”入社。
公社还牵头组织了第一个县级现代农业技术推广服务联盟，提供产前、产中、产后一体化技术服务，并与临沂市农业局合作共建金丰新型职业农民学院，面向社会招生，培养农业技术人员。在销售环节，公社推动订单农业，与国内外大型企业签订农产品订单服务采购协议，实现种、产、销闭环。
如今，金丰公社模式已推广到22个省份；截至2020年6月，其服务耕地面积已达3034万亩，综合收益超过20% 。
除大型农业企业外，在企业资源领域，大型互联网公司也成为特殊的行业进入者。它们利用自身资源和业务重塑农业价值链；同时，整合农业各环节的农事服务、农技服务和农业品牌服务，正在成为农业服务体系中的平台商和综合整合商。
由于这些企业强烈的“互联网+”属性，集成后的农业服务呈现高度数字化服务趋势。
例如，阿里巴巴于2017年提出了“亩产一千美金”计划，旨在通过整合旗下技术、销售、物流、金融、人才、全球化等资源（淘宝、天猫、盒马、菜鸟、蚂蚁、阿里云等），与小农生产者合作，将电商平台发挥的作用从销售端向生产、运输等环节延伸，将原本分散的农产品价值链条各环节协调整合，聚集多利益相关方，打造完整农产品价值链，发展高附加值农业。
▲很多闭塞的乡村地区通过电商平台的服务将农产品卖向全球
农业服务亟待更多参与者
随着农业产业发展，农业服务业正在逐步贯通农业的产前、产中、产后各个环节，向服务农业全产业链、支撑现代农业产业体系发展转型。这是一个具有巨大市场潜力的成长性产业，也将对“大国小农”国情之下的农业现代化转型起到极为关键的支撑作用。在未来相当长的时间内，农业服务业将是中国推进农业现代化的战略重点。
在市场已经逐渐打开、新型主体不断涌现的时间节点，反向牵引、精致品牌和流程托管形成的超级服务，势必带给农业优势地区新的高价值未来！是利用手里的资源、积极成为巨头的盟友，还是培植自己的势力、投身刚刚开始的战争，是时候做出决定了！
作者：姚雨蒙
本文部分图片来源于全景网
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