每 天 读 一 点 ， 一 年 大 不 同
随着80后渐渐开始步入30岁大关，“情怀”这个词就开始在我们身边弥漫，
喜欢吃大白兔是情怀；
喜欢看鸡汤文是情怀；
喜欢揣着手在玉林街头走一走，在小酒馆门口排着队合影坐一坐也是情怀。
但对于餐饮人来说，看到的却是，
白领吃货辞职靠情怀做小龙虾，亏了；
主题餐厅卖情怀，垮了；
雕爷牛腩的天价牛腩配方*绑捆**武侠情怀却被人喷出翔了。
为什么明明人人都有情怀，餐厅卖情怀却卖不动呢？
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当许多餐饮创业者抱着一腔情怀高高兴兴初次涉足餐饮这个行业，却发现事实并没有想象的那么简单。
运气好的能一炮而红之后又速生速死，例如前些年大行其道的各种80后主题餐厅；
而运气差的呢？却是一路冷清自生自灭，最后只剩创业者一个人蓝瘦香菇，痛骂卖情怀不靠谱，情怀营销全是骗人的狗屎。
但事实却是靠着情怀，桃园眷村坐稳了第一网红餐厅的位置，西少爷能融资8000万，井格成为了火爆北京的重庆火锅。
情怀是每个人都有的东西，特别在最近几年，消费者群体的更迭，消费升级的不可逆进程，导致精神消费所占比例越来越重，情怀卖对了方法、卖对了人，绝对是一件好买卖。
▲以正宗为情怀的井格火锅
餐饮的本质是什么？
餐饮的本质是一种商业行为，是指以生产某种产品为手段，以盈利为主要目的的行为。
过去餐饮行业比较单纯，基本是靠着输出产品作为盈利手段，不过随着几次消费升级，消费者在餐饮行业所追求的不再单单是简单粗暴的物质消费，随之而来的还有对精神消费的需求。
中国饭店协会会长韩明曾公开表示，未来餐饮业不仅是传统的吃喝这么简单，更可能是餐饮服务的基本功能+主题文化+消费体验的平台型行业。
这就意味着餐饮行业会越来越注重往物质消费基础+精神消费多样化上靠，情怀无疑是精神消费中重要的一环。
1+1＞1永远是恒定不变的定义，所以我们相信物质消费+精神消费创造出的价值绝对会远大于其中一项所带来的价值。
餐饮作为商业行为，在不触犯底线的情况下，追求的从来都是利益最大化。
▲在物质消费相对饱和的当今，精神文化成为重要的一块
怎么理解餐饮情怀？
“情怀”已经随着人们的大肆使用变成了一个泛义词，它的本意原本是出自诗圣杜甫一句“老夫情怀恶，呕泄卧数日”中，用以表达心境的。
但如今，大家生活好了，不再为温饱所愁，情怀摇身一变成为年轻人心中的一种情感执念，眼见普罗大众皆有情怀，阳春白雪下里巴人都是情怀。
换言之，情怀的出现也是消费升级的一种现象。且作为典型的精神消费，越来越多的消费者乐意为情怀买单。
已经拥有了MUJI Meal的无印良品最近决定于6月3日在上海淮海755旗舰店全球首发一项新的业态：MUJI Diner，相比之前MUJI Meal只提供些简餐和咖啡，MUJI Diner走的是更高端的主餐路线。
从MUJI Diner目前公布的首批菜单来看，注重的还是“素材、工序和理由”，推出了中国*疆新**、日本、意大利这三个地区的家庭菜肴，讲究回归质朴，传达的是怀念家庭味道的朴素情怀。
对此消费者态度褒贬不一，但不得不说在无印良品的死忠粉看来，此举有如自己的偶像对外宣布要办演唱会一样激动人心。
有评论言：“我会去吃，因为无印良品的东西一向良心，即使这份良心有点贵。”
这就是最直接的对餐饮情怀的反馈。
▲无印良品餐厅
弄清谁主谁辅
有些餐饮人可能会感觉消费者偏心，凭什么别人卖情怀就是良心，我卖情怀就骂我“作死 ”？
很简单，情怀无论怎么卖，也不能取代产品成为一个餐厅的主要产品。
这里不得不再次说起万能反例雕爷牛腩，500万买配方，而且还是从周星驰电影《食神》中的原型人物——香港食神戴龙手中购买。
这里卖的就是第一个情怀点：星爷。
80后90后都是看着星爷的电影长大，《美人鱼》上映之前更是鼓吹人人都欠星爷一张电影票，星爷无疑是一个深刻的情感执念。
第二个情怀点则是其主打的轻奢风格，希望在“精神”层面满足消费者。
然而直到作为雕爷牛腩首席运营官的穆剑出走并公开指出，他与老板孟醒存在的最大分歧就在于：把情怀当产品卖，到底靠不靠谱。
雕爷牛腩对消费者来说也就成了典型的“一锤子”买卖，华而不实是唯一的消费体验。
餐饮行业目前正在渐渐回归本质，产品的核心地位更是不可动摇。餐饮原本就是为了一日三餐而存在的，如果撇弃了自己的根本，一味固执地像消费者售卖情怀，这无疑跟皇帝的新衣是一个道理。
▲苍老师在雕爷牛腩
弄懂情怀定位
很多餐饮老板卖情怀会陷入一个误区，那就是把自己的情怀当做他人的情怀。
比如何先生自己非常爱吃面，就非要觉得大家都爱吃面，自己的面生意绝对能做起来。这是非常不科学的想法，套用涂磊老师的一句话：你以为你以为的就是你以为的？
情怀这个东西不说千人千面，但每个地区每个年龄层的情怀点都不尽相同。比如桃园眷村主打的是高端文艺、正宗的台湾本土文化，挨着LV开店，一碗豆浆12块，两个包子26块。却毫无压力地火爆朋友圈成为北京上海文艺青年的新宠儿。
这主要是桃园眷村对消费人群进行了准确定位的，北京与上海，可以说是我国中高等收入人群较密集的地方，这些人接受教育程度较高，对精神消费的追求也较高，桃园眷村无疑能成为他们满足文化需求、社交需求的一个存在。
所以说桃园眷村抓住的情怀点，是其所能辐射到的一个比较普遍的情怀点。
试想这样一家店开在三四线小城镇，谁有那个闲钱闲心去体验什么台湾本土味道？更别说排两个小时的队去体验碗底写诗的腔调和文艺。
▲桃园眷村
情怀与匠心的关系
很多人搞不清楚情怀和匠心是什么关系，有说情怀等于匠心的，也有说情怀与匠心是反义词的，其实，匠心与情怀实际上是一种递进关系。
匠心的达成首先是有扎实的产品基础，然后是持之以恒的情怀，当这种情怀达到一定高度时才能被称之为匠心。
但匠心并不是要学习日本煮饭仙人、寿司之神之类的极端案例，要知道我们总是向往的日本匠心餐饮，大多数只是“摆拍”。一个成功的品牌背后更需要的还是完整的标准化流程和生产链基础。
小结
情怀这个东西，卖对了人，卖对了方法，找对了位置，绝对是个不错的生意。
情怀能做到锦上添花，却不能帮助咸鱼翻身，要记住，餐饮永远都是一种商业行为，最终目的都是盈利，如果你非要用情怀做慈善，21年坚持一毛卖一串小吃的一毛奶奶也许是个榜样。
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