继联手喜茶推出青团后，盒马又在微博官宣与奈雪推出联名粽。线上预售自今日起持续到6月4日，地区覆盖上海、北京、广州、深圳、杭州、南京、成都、重庆、西安、青岛、贵州、昆明、长沙、武汉等十余座城市。6月5日后，开始在全国范围的盒马门店进行现货销售。
从青团的“团长”到如今联名粽的“总司令”，在这个跨界成性，联名款井喷式爆发的年代，盒马先后与喜茶、奈雪合作，背后又有着怎样的联名逻辑呢？
壹
自带爆品基因
吸引外部品牌合作
与茶饮巨头推出联名产品，对盒马来说已经不是第一次。新式茶饮业的两大山脉，缠斗已久的喜茶和奈雪，先后与盒马联名推出应季食品，看中的是盒马强大品牌力和持续打造网红爆品的基因与能力。
拿盒马的自有品牌来说，一罐300g的塑料瓶装大米一经上市就卖疯了；还有与联合利华旗下品牌“卫宝”联合开发的免洗洗手液，成为联合利华销售增长最快的单品之一。在联名食品方面，盒马早就有所尝试，与上海老字号联合开发的流心奶黄八宝饭，一度卖到脱销，甚至在淘宝出现代购。
以上所提及的爆款单品，均出自盒马之手。
无论是从前的联合利华和喜茶，还是现在奈雪の茶，品牌方开放品牌授权与盒马推出联名产品，不仅能在能够迅速地在短时间内吸引大量流量和关注度；而且背靠盒马这棵“大树”，依托其强大的爆品打造能力，能够在一定时间内与盒马相互依托和支撑，获得品牌流量的红利。
贰
保持品牌调性
原则下的跨界合作
在跨界联名被玩坏，跨界营销概念被炒烂的这两年，优质的联名也越来越有限。对于盒马来说，作为新零售行业先驱者，在这跨界合作方面，更是不会轻易频繁地与外部品牌进行合作。
因为五年来始终致力于提供高级生鲜品类食材的盒马，在配送模式、服务体验上已经得到了市场认可；在供应链服务，前台加工、智能选货、智能结账、后台强大的技术支撑也是其他新零售平台无法比拟的，盒马的品牌定位和给予消费者的品牌形象决定了盒马与其他品牌合作要基于品牌调性出发。
而与盒马联名的喜茶、奈雪正恰恰是新式茶饮界的top级实力选手。
喜茶：4602
奈雪の茶：347
数据来源：官网
比之茶饮界的Coco都可、乐乐茶等其他品牌，喜茶和奈雪有着较高的客单价，消费能力和欲望更强的都市年轻白领女性的目标客户群，在用户价值认同上，与盒马的目标客群存在重叠。因此，品牌调性也更趋向一致。
叁
联名的核心逻辑
不在产品在用户
联名的目的从来都不仅仅只是为了产品销量。产品依附于品牌名在盒马平台进行售卖，是销售渠道的扩展，更是发掘*在用潜**户的机遇。
从青团到联名粽，从喜茶到奈雪再到盒马，一层层链接使得品牌的价值形象得到广泛的传播，而传播介质恰恰就是三方的存量用户以及未来的增量用户。因此，盒马背后的联名逻辑从来不在产品，而在于用户。
对于用户，盒马始终是致力于提供极致服务和体验的。且不说提供堂食生鲜、无理由退货、盒马APP自助结账、3公里内30分钟配送等基础服务。产品端上从五常大米到日日鲜再到如今烧钱的零系列”健康食品，无论是在自有产品还是联名产品，盒马给予用户的从来不在产品本身。