说到中国飞鹤，可能很多人一时间想不起，但是他的那句广告词“更适合中国宝宝体质”却深入人心。简单、有效的广告词，让很多人都记住了这个品牌。借着这个引子，我们今天来讲讲中国飞鹤，看看他是如何做到国内奶粉“一哥”的。
二胎政策的放开，促使我国出生人口和出生率在当年（2016年）达到了近几年的峰值。但是从趋势上来说，新生儿出生率仍在缓慢下降的过程中。而从最新数据来看，2019年中国新生婴儿规模达到1465万，出生率为10.48%，均是近年来最低值。而在新生儿逐渐减少的大环境下，中国飞鹤是如何在天花板比较明显的细分行业里取得好成绩的呢？
据中国飞鹤2020年年报披露，2020年的净利润为74.37亿元，同年净利润超过乳品龙头伊利股份的70.99 亿元；婴配奶粉市占率方面直接跃居国内第一。要知道，飞鹤在2016年的净利润仅为4.06亿元 ，现在就让我们来回顾一下飞鹤的发展之路。
重质发展，奠定基础
三聚氰胺事件之前，在“质量免检"等监管相对较松的大环境下，一些路子野的企业开始野蛮生长，乱象轮番上演。飞鹤在创业初期，主要是生产奶粉，选择了一条“艰难”的发展路。因为奶粉尤其是婴幼儿奶粉是乳企里最难做的，门槛最高，标准也最严。但飞鹤在创业初期，就坚定地把业务放在了婴幼儿奶粉上，把全部的资金都聚焦在主业。
2003年，营收3000万的飞鹤因为偶然的机遇在纽交所上市，引进了资本，买了新设备，盖了新厂房，迎来了自身的扩张期。2007年，飞鹤开始布局婴幼儿配方奶粉产业集群，迈入了新的纪元。这里插播一个小故事：飞鹤之所以能够上市，是源于一个资本团队对飞鹤工厂的考察。据说当时考察团队看到飞鹤工厂的厕所异常干净，决定助推飞鹤的上市，原因是“工厂整洁和厕所干净反映了管理者的水平，尤其是对食品行业来说”。
2008 年“三聚氰胺”事件爆发后，国产奶粉形象一落千丈，市场份额大幅下降，国产奶粉的市场占有率从原来的65%以上一路暴跌，引发了一轮行业危机。此时进口奶粉迅速受到关注，再加上强大的互联网作用下，国外奶粉被中国人疯狂购买，代购海购层出不穷，进口奶粉开始迅速占领国内市场份额。
而在“三聚氰胺事件”后，政府不断强化监管，陆续出台逾 30 项举措来实施政策调控，目前监管范围已全方位覆盖原料把控、过程监管、产品配方、行业规范、质量要求、安全追溯等婴配奶粉研发及生产过程，推动市场良性竞争。而在2016年，最严“奶粉新政”奶粉配方注册制面世，“配方注册制”规定，无论国产还是进口，每个企业原则上不能使用超过3个配方系列9种产品配方。显然，这是一场注定要记入史册的大洗牌。奶粉配方注册制的落地，三四线城市大量中小杂牌奶粉企业迅速出清，这些研发能力弱、管理不科学、资质差的企业纷纷出局。最终剩下的，只有飞鹤等持续在奶粉行业深耕的老牌企业。
新政推出实行之后，中小杂牌的退出，空出了近20%的市场份额，且空出的市场份额主要集中在低线城市，即国产奶粉龙头的强势市场，因此，注册制的推行为国产奶粉头部品牌带来显著增量。
也许大家都会好奇，这个时期飞鹤做了什么？那就是打造了 “专属产业集群”。飞鹤用了10年时间，在齐齐哈尔克东县建立了“农牧工”三位一体的专属产业集群，彻底实现了从牧草种植、规模化饲养再到生产加工、物流仓储、渠道管控方面的全程可追溯，并使得新鲜牛奶产出后2小时便能加工成粉。在那个人人自危的时代，飞鹤就像一股清流。
着力发展根基的战略选择，让中国飞鹤在那个奶粉业野蛮生长的年代，不仅避免了“三聚氰胺”一劫，还为自己筑起了一道扎实的护城河，为自己的大楼建立了坚实的根基。
营销发力：“品牌”+“渠道”
三聚氰胺事件后进口奶粉迅速占领中国市场，就在这几年，一个关于“什么样的奶粉更适合中国宝宝体质”的奶粉配方及母乳地域化差异的大讨论蓬勃兴起。
在这个的微妙节点，飞鹤又一次通过敏锐的战略嗅觉，认识到了只有确立研发 “更适合中国宝宝体质” 的奶粉这一战略，才会赢得未来。
因此，飞鹤带头建立起专业的中国母乳数据库，十多年之间走过15个省，采集7000多个母乳样本，全面分析中国母乳2000多种成分，在国际权威杂志上发表60多篇SCI期刊，首次揭示出包括中国母乳氨基酸模式等第一手本土母乳成分数据，并运用在产品上，在国际上惊动了同业。
在战略上找对了方向之后，中国飞鹤继续保持自己的优势，近年来仍继续加大自身的研究投入，到2020年，中国飞鹤的研发费用已经到2.65亿元，是2016年的20倍。
在这个研发基础上，才出现了我们熟悉的广告词“更适合中国宝宝体质”。
品牌推广方面，飞鹤奶粉邀请了章子怡给他们代言，明星的效应加上优秀的广告词作用，飞鹤奶粉的品牌开始传遍大江南北，为自己的品牌之路奠定的基础。
犹记得，农夫山泉告诉我们“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，而飞鹤奶粉告诉我们洋奶粉不一定适合我们的宝宝，而飞鹤的奶粉，才适合中国的宝宝。
抓准渠道，是飞鹤奶粉成功的很关键原因之一。从渠道策略来看，主要的两点就是 “农村包围城市”和母婴店策略 。
2016年二胎政策放开之后，新生人数短期有回升，而这暂时不是我们关注的点，重要的点是近几年来我们二胎占新生人口的比例逐年上涨，最关键的一点，也是最有趣的点，生二孩的主力人群，并不是一二线城市的精英们，反而是下线城市的人。再加上上面的分析，注册制出现之后，淘汰了大部分小奶粉企业，他们退出之后的市场份额，恰恰又是飞鹤等深耕企业的蛋糕。双重作用下，为飞鹤的市场质量迎来了强大的空间。
我们刚刚说到，飞鹤的强项，恰好是在下线城市。而在线下市场，最主要的销售渠道是母婴渠道，其次才是商超。2020年初，飞鹤在国内已经建立了超过11万个零售网点，打通母婴店、商超渠道，对市场和客户的服务也越来越到位了。
除此之外，飞鹤借助天猫、京东等平台的力量，在电商渠道方面的销售也取得了不俗的成绩。
而这密密麻麻的扁平渠道，配合疯狂的营销，公司在不断攻占消费者的心智。事实上，公司不是单纯的打打电视广告，而是非常灵活多样，比如在线上开展嘉年华、妈妈的爱、迷你秀、知识讲座、微信群互动、线上直播、公益讲座等品牌活动，线下也在全国各地做研讨会。
这么多的市场营销策略，一定会花不少钱。事实上，从公司的利润表上我们可以知道，飞鹤的销售及分销成本从从2016年的13.7亿元增加到了2020年的52.63亿元，且每年均在年营收的三成左右。
而正是这营销策略布下的天罗地网，飞鹤的业绩和业绩增长才有了强大的支撑。在2020年ROE更是达到了惊人的48.33%。
飞鹤的未来
在这么一个市场集中度高的行业，想要成为龙头，规模前排的公司，必须要打败其他公司，而且奶粉和其它饮料食品不一样，有比较特别的口味差异，所以婴幼儿奶粉的市场集中度应该是极高。而飞鹤在未来只需要专注于抢占市场份额即可。
但是，在剧烈的市场竞争下，仍需要保持本心，保持高质量。婴儿的食品不同于普通食品，从某种角度说，类似于药品，是不能有岔子的，三聚氰胺的事情已经说明了这个事情。第二点，飞鹤的市场是通过非常大量的销售投入得来的，就需要防止同行使用同样的策略来占据份额，所以要保持渠道商的利益，继续和深化地推进市场，如可开始试探性地介入一二线城市看看成效。第三点，继续研发和尝试性扩大自身的产品。
飞鹤的崛起，可以看作轰轰烈烈国货潮的一个缩影。当内资品牌的质量没有问题甚至更好，产品研发又能跟上其它品牌的时候，此时国货就可以使用更灵活的渠道和营销策略迅速占领一定的市场，做出优秀的业绩。
特别提醒：本文为投资逻辑分享，不构成任何投资建议。股市有风险，投资需谨慎。
该文章已同步发布到我的微信公众号“许琼娜观点”，欢迎大家多多关注，点赞评论。如果想学习了解更多理财投资知识，请关注我的微信公众号，如果有好的建议也请留言，谢谢！
一、关于许琼娜
许琼娜，私募基金经理，把脉投资总经理，担任国内多家网站、报刊、电台特邀嘉宾。秉承长期、稳健的投资风格, 2015年-2017年熊市周期中所管理的产品即使经受过两次股灾，也全部录得正收益，2018年-2020年在私募排排网中多次获得冠亚季军等各类排名奖项，其中曾获国内知名机构"最强基金"称号，排排网百强等。
二、电台节目
1武汉经济广播(FM100.6 AM1125)
周六17: 00《股海纵横》 节目，蜻蜓FM App可以回听
2江西综合新闻广播104.4兆赫
周四15: 30《投资与理财》节目，阿基米德和蜻蜓App可以回听
3大连财经广播
每周三10: 30《爱投资爱理财》 节目，可以登录无限大连App收听
4广东广播电视台股市广播电台
每周三18: 30《财经全媒睇》节目(“对话私募”栏目)，微信公众号“投资快报股市广播”菜单选择电台栏目以及蜻蜓FMapp可以收听。