104年前,茅台酒在巴拿马万国博览会上一摔成名，最终捧回一枚“金质奖章”。为了彰显这份荣耀，茅台镇在镇中心建造了一个以获奖年份命名的1915广场，并在广场上复原了百年前的荣耀时刻。“金质奖章”的真实性一直遭到质疑，茅台亦无法拿出奖章自证，不过，这并不妨碍茅台人铺天盖地的讲述和塑造,毕竟能换钱的故事都是好故事。在茅台镇，空气、河水、微生物，皆是故事。
茅台镇，是贵州省遵义市所属仁怀市的下辖镇。位于赤水河畔，是川黔水陆交通的咽喉要地。茅台镇以“酒都”自诩，卖酒的人比卖水的还多。镇上凡是临街的店面，基本都挂着卖酒的招牌，偶尔一两间饭馆穿插其中。
酒，作为营生,是茅台镇人赖以生存的行当，亦是茅台镇最为显著的标签。行走在镇上，就如同走进一个巨大的酿酒作坊，空气中弥漫着高粱发酵时产生的味道，里面有水果的甜香、辣椒的辛香、木质的焦香，还透着着一股酸腐味。这种味道浓郁而霸道，路边盛开的桂花的香味完全淹没其中。当地人打趣道，“茅台镇的空气都是含酒精的”。
茅台镇登记在册的酒厂有300多家，加上各种小酒厂小作坊约有3000家，有2000多个白酒品牌，白酒年产量达21万千升。白酒产量惊人，然而，想要买到一瓶53度500毫升的飞天茅台并不容易。镇上有两个地方能以1499元的官方指导价买到飞天茅台，一个是国酒文化城游客服务中心,一个是茅台国际大酒店，每人每月限购一瓶，持本人身份证登记购买。
国酒文化城游客服务中心，上午、下午各限售100瓶，上午9点10分开售半个小时前，排队的已经超过100人了。茅台大国际酒店则需凭入住凭证，才可以购买两瓶飞天茅台，酒店最便宜的房间618元一晚。
在茅台镇，买不到茅台酒，不是个段子。
茅台酒古时的名字叫“茅台烧”或“茅台春”，茅台镇上家家会酿。茅台人把酿酒的作坊叫作“烧房”，镇上最大的三家烧房是成义烧房、荣和烧房和恒兴烧房。1952年，地方政府通过赎买等方法，把三家烧房合而为一，成立国营茅台酒厂，茅台酒正式成为一个品牌。彼时的茅台，只是白酒行业里的“小跟班”，产量低，销量差，长期处于亏损中。
2001年,贵州茅台登陆资本市场，传奇董事长袁仁国掌舵，开始大讲茅台故事。袁仁国在《醉美茅台》中写到，据《史记》记载，汉武帝曾夸赞茅台镇产的“枸酱”酒甘美，并将其列为贡品，令茅台酒与贡品沾上关系。
事实上,用花果酿出“枸酱”酒与用高粱小麦酿出的茅台酒是完全不同的酒，茅台酒所用的“风曲法酒”酿造技法，直到宋代才确定下来。
对于酿酒，“端午制曲，重阳下沙，阴阳发酵，九次蒸煮，七次取酒，窖藏三年”，是茅台镇上人人会念的酿酒秘诀。温润潮湿的气候环境，黏黏的红色窖泥，特殊的红缨糯高粱，以及参与发酵的微生物群，被茅台镇人认为是酿出茅台酒的正真秘方，而这是上天对茅台镇的恩赐。他们深信，出了茅台镇就酿不出真正的茅台酒，即使完美复制了茅台酒的酿造技艺也不行。
袁仁国在《茅台地理说》中进一步强调“天赋茅台”的说法，称茅台酒的产量因地域而受限，宣扬茅台酒的稀缺性，使其具备珍藏的价值。其中经常被提到的一个例子是，1975年，中科院组织“异地茅台实验”,在离茅台镇130公里外的遵义市建厂实验，10年之后项目宣告失败，试验酒被命名为“珍酒”。
袁仁国还搬出毛主席在国宴上用茅台酒招待外宾的历史，自2001年开始申请“国酒茅台”的商标，先后递交9次均未获批通过。虽未注册成功，茅台集团却不惜斥巨资，连续多年在中央电视台打出“国酒茅台，为您报时”的广告，茅台集团的官网，线下直营、代理门店，均用过“国酒茅台“的招牌。
在诸多故事的加持之下，茅台酒不再是单纯的白酒，而成了可供收藏增值的“奢侈品”，变身为高档生活的代名词。
“飞天”、“五星”茅台酒的出厂价几乎连年上涨，涨幅最大的一年达到33%，目前出厂价已经达到969元一瓶。凭借近千元的出厂价，茅台获得超高利润，近5年来，毛利率一直维持在90%左右。从每股收益看,自2001年以来，茅台增长了100倍，比一路狂飙的房价增长还快。
抢眼的业绩，让贵州茅台的股价一路飙升，最高时接近800元/股，长期霸占A股“股王”的宝座。2017年，茅台市值超越帝亚吉欧（注：全球最大的洋酒公司，来自英国），成为全球白酒之王。
茅台“走红”后，价格一路飙升不但没有减少它的魅力，反而增加其“奢侈品”的属性，抄茅台大军借机涌入，助推茅台酒走上神坛。
有十多年炒茅台酒经验的当地人曹德松称，茅台涨价最疯狂的时候，茅台一瓶难求，需要打通茅台高层的关系，才能拿到买茅台的批条，“拿到批条，到厂里提货，一转手就是翻倍的价格，拿到批条就等于拿到钱”。据他讲，“一批跟茅台高层关系好的人包括经销商都靠抄茅台发家了”。
曹德松透露,国酒文化城排队的人至少有一半是茅台贩子雇的，代购一瓶给100元，而现在茅台镇上“一批”的飞天茅台价格已经到1800左右了，茅台贩子转手就可以赚200元。
机灵的茅台贩子利用指导价与市场价之间的价差牟利，茅台镇上的小酒厂也不甘落后。
不一样的是,小酒厂走的是仿制茅台的路数。在一家中型的酒厂里，工人们正在为茅台标志性的白瓷瓶系上红飘带。跟正宗茅台相比,红丝带上只多了一个“镇”字，为“中国贵州茅台镇酒”。酒厂的销售人员徐良坦承，“这种酒只能私下流通，没办法上市，不然，茅台集团该找我们的麻烦了”。
茅台镇上仿制茅台已经是公开的秘密，问及20多家酒厂均声称可以定制“仿茅台”。徐良说，“正宗茅台，普通人哪里喝得起，如果有客户招待亲戚朋友或者公司用的招待酒，白瓷瓶红飘带一拿出来，不是行家很难分辨得出来”。“这种‘茅台酒’质量好一点的200元左右一瓶，差点的三、四十一瓶都有,作为招待酒既便宜，又有面子。”
深圳老板胡雪峰专程到茅台镇来找一款“便宜又有面子”的酒，计划供应给酒楼。他盘算着“成本价要控制在80元左右，但是售价预估在400—500之间，主打中端市场”。在茅台镇的一周里，胡雪峰频繁约见酒厂，最少一天两家，酒厂负责人都是车接车送，外加宴请喝酒。
接待胡雪峰的顾岩抱怨“镇上酒厂太多，有一个像样的老板，大家都蜂拥而上，老板们也精明地很，至少货比十家才愿意定下来”。顾岩透露，“白酒行业水深得很，业内基本遵循‘十倍定价法’，零售价是成本价的10倍”。顾岩说，胡雪峰要求80元一斤的酒，可以拿到“坤沙酒”，在茅台镇“坤沙酒”质量算是较好的那一种。
随着茅台酒的价格一路走高，茅台集团亦走向扩产之路。
赤水河东岸的茅台酒厂,沿着河流不断向上游拓展，变民居、农田为厂房，酒库则在酒厂的基础上，向山上扩建。现在的茅台镇，亦镇亦厂，镇上的路牌不是写某条路，而是直接指向办公大楼或是制酒一车间。茅台酒的基酒产量因此从2001年的7317吨增长到如今的4.61万吨。
房屋或农田被茅台吞噬的村民，获得巨额赔偿，外加进入茅台酒厂工作的机会，镇上所有人都盼着茅台集团能够扩张到自家的土地上。赔偿是次要，进茅台工作才是正经事，因为茅台工人的待遇丝毫不输大城市里的白领们。“一线工人每年都会涨工资，工作五年左右，到手工资有5000元左右，还有1000多元的增量补贴，以及2000元上下的公积金。”
“三线工人”林楚方透露，他每天只去打卡报到，一个月也能领到三、四千元。所谓“三线工人”是茅台对受伤员工的优待，林楚方在酿酒时腰部受伤退了下来，现在每天只去厂里报个道，有事就做，没事出来开专车,工资照发。最让人眼馋的是装卸工人，他们负责把成件成件的酒搬到货车上，一个月能拿到1万元以上。
高福利的名声在外，2017年，茅台集团首次不限户籍对外招聘337名酿酒工人，要求本科以上学历，并且要经过体能测验和文化笔试才能过关，结果竟然有30万人报考，导致报名系统崩溃，媒体调侃：茅台工人的竞争强度堪比国考。
茅台集团的工人子女则可以走员工通道，此外，父母退休后，子女可以接替父母的岗位，在这个大型国企里，不仅有“茅二代”“茅三代”，甚至全家都在茅台酒厂上班，也不奇怪。
除了造福茅台镇人之外,茅台集团联合镇政府试图在镇上打造酒文旅游区，兴建中国酒文化城、天酿景区、红军四渡赤水纪念园等景区。但现在，住在镇上的人基本是外地来做生意的，以四川人为主，主要是开客栈和餐馆。真正的茅台镇人，基本都搬到仁怀市去住了。