嗨大家好！我是商业圈的的店小强！
继“天价”雪糕之后，霸屏电梯广告的“xxxx奶酪棒”也卖出了与众不同的价格，对于小时候只吃得起1毛一支雪糕的我来说，着实又被自己的“贫穷”汗颜。
奶酪号称“奶黄金”，其蛋白质、钙等营养成分的含量，可达鲜奶的7-8倍。 因此，与奶酪有关的东西，往往很受妈妈们的青睐。
奶酪棒就是其中之一。
为啥奶酪棒也能卖出“天价”呢？
仔细聆听奶酪棒的广告，例如“奶酪棒，奶酪棒，健康又营养，陪伴我成长。”
“你们别笑也别吵，别看我年纪小，聪明机灵不比你少，耍酷、耍帅、身体棒棒，小奶酪，大营养，小小光明奶酪。”
不难发现其中充斥了能让年轻父母产生焦虑的爆款文案，都含有“增高、补钙”等意思。
跟“补钙”和“长高”相关的生意，总是人头攒动。 中国父母最焦虑的两件事，一是孩子学习好不好，二是孩子长得高不高。关于后者，如果实现方式简单、易于操作，家长们往往会趋之若鹜，比如打生长激素、吃奶酪棒。
毕竟依靠中国负面贩卖焦虑去赚钱的模式已经被无数聪明的商家验证过了，于是收割家长的韭菜就成了某些商家赚钱的底层逻辑。
而且，作为近两年风靡家长圈和营养圈的乳制品，奶酪棒登上了超市、自助贩卖机的C位，成了儿童争相购买的”高端“零食，正是在这股时尚风潮的引领下，奶酪棒们坐上了风口，价格也水涨船高。
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离“双11”大促还有3个月，山东的工厂已经开始做“双11”的生产排期了。大概两年前，这家工厂开始生产奶酪棒，此后订单接到手软。在这家代工厂的客户名单里，你能找到超市货架上常见的多家奶酪棒头部品牌。
据相关人士介绍，开始进入排期的这家品牌，主做线上渠道，今年“双11”下了10万箱的生产订单，“去年还没有这个品牌呢。”
这家代工厂之前主要生产牛奶及其相关制品，两年前奶酪棒的订单越来越多，工厂生产线一加再加，他们甚至一度要求客户自带生产线入厂。据陈非凡透露，除了市场前几名的品牌，其他大部分奶酪棒品牌都曾在或者正在这里代工，工厂高峰期合作过40多个品牌。
在中国，奶酪并不是一个大众化的消费品类。作为乳制品，奶酪虽然营养价值高，但却有一股国人吃不惯的味道；变成“棒棒”形状的奶酪棒则不同，这种颇具中国特色的儿童零食，正支撑起近百亿市场。
据天猫休闲零食行业负责人秋玥介绍，儿童食品有六千多亿元的市场容量，健康零食需求将近千亿元规模。 疫情后，奶酪棒已成为乳制品领域增长最快速的细分类目，赛道毛利高达50%。 不仅乳业巨头蒙牛、伊利、光明等蜂拥下场，零食品牌、渠道商、创业公司也纷纷前来掘金。
据了解，北京一家连锁超市的冷藏柜里，一年前奶酪棒还没有专门的分类，但现在已经独占了一整列货架。
这个行业有多火？火到连永辉超市都有，甚至推出自有品牌的奶酪棒。 在永辉超市全渠道，各奶酪产品2020年销量较2019年增长超过40%。
今年1-7月，该品类销售同比增长超40%，其中奶酪棒销售同比增长超50%。来自京东方面的数据也印证了这一上升趋势，平台上在售的16个奶酪棒品牌，单品数量总共有100多个，2019-2021年每年销售增速在50%以上。
今年7月，2021中国奶酪发展高峰论坛上披露了一组数据：2015年之前，国内奶酪市场规模不到5亿元，近两年市场规模飙涨，去年这个数字已蹿升到88亿元。事实上，并非国内消费者突然适应了奶酪的日常食用场景，而是奶酪棒几乎以一己之力助推了赛道的高速扩增。
“2019年中国进口奶酪11.49万吨，2020年是12.93万吨，到了2021年5月份，进口量已经达到8.27万吨，同比增长66.4%。今年很快地增长，可能是跟今年奶酪棒的爆发式成长有关系。”
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一时间冒出这么多奶酪棒品牌的原因很简单——行业增长快、毛利率高，关键是门槛还低。
作为最被国内消费端接受的奶酪细分品类，儿童奶酪棒市场已从过去的巨头间竞争，转变为新老品牌混战。
今年儿童奶酪零食品牌在妙可蓝多、百吉福、伊利、爱氏晨曦、妙飞、乐芝牛等品牌基础上，又多了奶酪博士、吉士丁、和润等品牌，永辉自有品牌“馋大师”也已推出儿童奶酪棒产品。在线上，则可以找到熊猫乳品、均瑶健康、菲仕兰等奶酪棒品牌的产品。入局者增多的同时，儿童奶酪棒市场也掀起价格战，进入“决战阶段”。
熊猫乳品在2021年半年度业绩说明会资料里表示，其于今年4月启动奶酪棒的招商、推广，但竞品终端价格促销较多，竞争情况超过预期。
从市场表现来看，妙可蓝多在决胜轮初期较量中依然是胜出者。财报显示，妙可蓝多今年上半年奶酪业务营收为15.22亿元，同比增长91.53%。奶酪板块毛利率同比增加3.52个百分点至50.19%，带动主营业务毛利率提升至39.66%。
9月6日，妙可蓝多董事长柴琇介绍，截至今年5月的过去12个月，欧睿和凯度数据显示，妙可蓝多在国内奶酪消费市场份额已超过百吉福跃居第一。
当然，妙可蓝多也牺牲了部分净利润率。柴琇坦言，面对竞争，妙可蓝多进行了较大的研发、设备及品牌投入。妙可蓝多不主动发起价格战，但“未来广告投入多少取决于对手”。
还有就是目前奶酪终端市场是怎么拼的呢？拼的就是奶酪棒，而且这些奶酪棒设计同质化、包装同质化、卖点同质化，配料表大家都知道，大家做的都差不多。
同质化传导到终端，就出现了一个戏剧性的场面：在纷繁的奶酪棒货架前面，家长很难在短时间内决定，到底买哪一包？这个时候，孩子往往会根据喜欢哪个包装上的动画形象，替家长作出选择。麦昆、爱莎公主、超级飞侠、哆啦A梦、熊大熊二、汪汪队、海底小纵队、小马宝莉……想知道哪些动漫IP是当下小朋友的最爱，去奶酪棒柜台转一圈基本就能了然于心。
在产品同质化的背景下，竞争的关键就落到了营销和渠道上。
依目前来看，奶酪棒市场热闹起来的最大的受益者，可能是分众传媒。而最忙的可能要属分众传媒董事长江南春了。他在不同场合分别为不同奶酪棒品牌站台，宣称要帮助品牌完成既定的销售目标。
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门槛不高的行业，往往最容易打价格战。随着越来越多的企业冲入奶酪赛道，价格战从去年已打响。
现在打开任意一个购物网站，在奶酪棒的搜索结果里，想要找到一件原价售卖的奶酪棒并不容易。据了解，这些奶酪棒品牌平均每周要进行1-2次促销。
这个行业没有最低只有更低。妙飞的草莓味超级飞侠奶酪棒，500克规格，原价72.8元，秒杀价52.70元，三件7折后，单件价格36.89元，折合每100克只有7.4元，比老大哥妙可蓝多还要低，几乎探到了行业底线。
对于行业竞争引发的价格战趋势，妙可蓝多董事长柴琇此前强调，“作为行业老大是绝对不会主动打价格战的，也不能发起价格战。”
而目前价格战一时半会也停不下来，因为资本已经进来了。 而资本最擅长做的事情就是打价格战，然后推动收并购，促使行业重新洗牌，之后是头部玩家上市，资本获益退出。
激烈的竞争也让乳制品行业最流行的概念满天飞，比如A*奶2**源、0蔗糖等。奶酪博士把配料中的水换成了A2牛奶，但是价格也高出同类三分之一；妙飞一款原味奶酪棒中宣称“0蔗糖”，还有一些奶酪棒强调添加DHA、叶黄素酯。
“奶酪棒针对的就是宝妈和儿童，现在市场上的这些概念都是家长比较在意的”，相关人士透露，所谓“0香精”配方，平均一袋成本增加0.5元；添加叶黄素酯的，也只比通版配方多0.5元。
对于0蔗糖等概念，美国普渡大学农业与生物工程系食品工程博士云无心告诉AI财经社，“要看具体的营养成分表，尤其是要看‘0蔗糖’是指不加糖，还是用其他糖代替了蔗糖。”
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在行业正处于乱战的时候，监管层面的动作可能带来新的变量。
众所周知，奶酪棒最大的卖点就是“钙”。几乎每一个奶酪棒品牌都会宣传自家产品的钙含量是牛奶的多少倍，通常这一数值从2倍到5倍不等。
如果大家认真看过奶酪棒的包装，就会发现，奶酪棒其实是 再制干酪 。什么是再制干酪？ 干酪是奶酪的另一个名字，再制干酪就是以奶酪为原料，添加乳化剂、稳定剂融化而成的制品。
奶酪棒的钙来源于原料中的干酪，但这种“再制干酪”的营养成分与奶酪还不一样。
那么奶酪棒中，含有多少奶酪呢？
《食品安全国家标准 再制干酪和干酪制品》2010版规定，再制干酪中奶酪添加量的标准是： 大于15% 。也就是说， 20克一支的奶酪棒，只要添加3克奶酪，就算合格了。
云无心早在2019年就研究过奶酪棒的配方，他强调，奶酪棒不是“奶酪做成的棒”，而只是“含有奶酪的零食棒”而已。“奶酪棒”与奶酪的区别，就像“乳饮料”和牛奶、“果汁饮料”和果汁的区别那么大。“这些‘奶酪棒’只是一种高糖、高脂肪、蛋白和钙含量一般、钠含量不少的糖果。”
有业内人士认为，同等规格的奶酪棒、纯牛奶和奶酪三种产品相比，奶酪棒钙钠比低，而且钠、碳水化合物和脂肪含量都较高，并不适合作为日常补钙食品来吃。
以妙飞奶酪棒（原味）的配料表为例，排在前几位的配料分别是水、奶油、干酪、白砂糖、脱脂乳粉、浓缩牛奶蛋白；紧接着是一些功能助剂，如六偏磷酸钠、磷酸三钙等，其中磷酸三钙扮演了以低成本方式增加钙含量的重要角色；最后是一些改善口感的添加物，如明胶、卡拉胶、刺槐豆胶等。
妙可蓝多原味奶酪棒的配料表也大同小异，水在配料表第一位，其他成分同妙飞相比，略有前后位置的调整。一位消费者在这款产品下面评价，“奶酪棒这么多人买，配料表成分并不好啊，最重要的不就是奶油干酪么？成分占比最高的是水，叫水酪棒更合适吧。”
今年8月19日，深圳市消费者委员会对市面上的10多款奶酪棒摸底测评后发布公告，称儿童可以适当食用奶酪棒，但考虑到奶酪棒中多添加精制糖、钠盐、香精等，因而即便没有标注适用人群，一般也不建议3岁以下宝宝食用。
所以，即使您家不差钱，也不要让孩子吃太多奶酪棒。
说了这么多，其实就是想提醒大家：
1、别把奶酪棒当成孩子的营养补充剂，作为小零食还是可以的。
2、选择奶酪棒，尽量选择配料表中，奶酪排在第一位的、钠含量低的。
3、奶酪棒一天不要吃太多，1-2支就够了，孩子健康，咱也省钱。
如果新国标通过，那么市场上绝大部分奶酪棒只能改到“干酪制品”名下，就像猪肉和猪肉制品火腿肠的区别。消费者还会觉得吃了奶酪棒就跟吃了奶酪一样，会对身体棒棒的吗？这个行业会否随着国标修改而提升产品的真正价值点？
图片源于网络
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