█ 脱单、脱贫、脱发，被称作 90 后的三大 “灵魂拷问”。
如果说前两者的实现有很多不可控因素，当代年轻人至少在头发护理方面掌握着较大的主观能动性。从和爸妈抢着用霸王洗发水，到偷偷在网上买假发，他们宁可少买两个奢侈品包包，也愿意为发际线前移 2 厘米花费上万元。毕竟别人不一定能认得清你的全身名牌，却会对你光亮的脑门格外关注。
一开始喜欢对头发 “做功课” 的，是在一、二线城市因繁忙工作而导致作息紊乱的 “996” 打工人，后来嗅到了热度的媒体开始抓住年轻人焦虑情绪和自嘲文化大做文章。于是那些用来私下调侃的脱发表情包被营销号搬到了各大网络平台，明星艺人的发量也成为了继身材、外貌之后的 “攀比” 新标准。
流量先行，资本随后。2019 年，央视财经频道的标题上赫然写着 “脱发经济” 四个大字，仅防脱洗发水一个分支就有着十亿级规模的体量。前有霸王将代言人从成龙换成毛不易，后有美容巨头欧莱雅集团宣布明年将上市一系列针对中国年轻人的洗护产品，种种迹象均显示了各个品牌对于这一商机的敏锐洞察力。
脱发问题自古就有，防脱生发在国内也非新战场。然而，当所有的宣传都剑指 “为 90 后量身定制” 时，我们也不禁发问这到底是年轻人的共性需求，还是为新消费交的智商税？当国际巨头与各国产品纷纷进入中国时，价格相对低且属于日常需求的洗护产品是否真的迎来了爆发期？
Grow Gorgeous
一篇名为《秃头少女自救，留学*党**洗发水测评》的帖子在小红书上拥有点赞、收藏双双超两千的高热度，其作者正是 24 岁的 Eva Liu。“一开始源于去年英国 ‘黑五’ 期间买了一瓶 Grow Gorgeous 的生发液，本来每周拍用后感的照片是为了防止忘了涂，没想到这些随手拍得到了很多人评论和关注，甚至有个读高中的小朋友让我推荐洗发水。” Liu 说道。
意外收获的流量让她决心发挥自己多国留学的优势，尝试做更多相关测评，“我的头发天生量少、细软，在德国读本科的时候就 ‘遭’ 了一次水质硬的罪，所以对头发护理格外上心，包括梳子的选择、吃的保健品都尝试过，” 在谈及这些生发防脱产品是否有效时，Liu 非常肯定地答道：“有啊，在欧洲解决脱发是 ‘刚需’，只是用太多我也没法确定是内服还是外用的功劳。”
Liu 和她的粉丝代表着已经把脱发列为头等大事的年轻 “秃头*党**”。根据卫健委 2019 年发布的脱发人群调查，我国脱发人数已超 2.5 亿，平均每 6 人中就有 1 人有脱发情况，男性约 1.63 亿，女性约 0.88 亿。以脱发更为严重的男性群体为例，网易、搜狐、新浪三站发起的一项联合调查显示，60％ 的男性在 25 岁前就开始脱发，在 30 岁前开始脱发的比例近 84％。
哪里有需求，哪里就有商机，由植发、假发和洗护三大市场构成的 “脱发经济” 成为了新消费浪潮中的重要一极。其中，人均价格超过 2 万的植发生意在 2020 年创造了 200 亿元的规模，引得华盖资本等纷纷入局；而从去年双十一开始，90 后就以 42% 的最高比例成为假发套的购买主力军。相较于前两者 “立竿见影” 的效果，洗护产品常常见效慢，效果也因人而异，但作为日常必需品拥有更大的受众群体。
“不到万不得已大家不会去植发的，假发的话戴着麻烦看起来也很假，洗发水、护发素就不一样了，价格低又要经常用。尤其是生活在城市里污染很大，哪怕不脱发的也会买一瓶防患未然。就像护肤品都要把美白加进宣传一样，你不一定想白，但人人都怕变黑，” Liu 对于自己的测评为何广受欢迎了然于胸，在小红书上搜索 “防脱” 显示相关内容已超过 13 万。
陆军军医大学西南院皮肤科副主任杨希川更是形象地把这种心态称之为 “被脱发妄想症”，“发际线稍微有点高了、多掉了几根头发，就感觉自己马上要秃了。” 杨医生指出了两种最常见的病理性脱发：遗传因素导致的脂溢性脱发、可能由精神因素导致的斑秃。除了这两种 “真” 脱发，其实最为常见的是掉发，主要成因包含了 “996” 白领的心理压力因素和频繁烫染等不当护理等因素。
可以说，防脱洗发水的走红本质还是切中了 90 后推崇的 “朋克养生” 理念，即一边作死，一边自救。此外，成长于 “颜值时代” 的 Liu 也认为，年轻人对发际线的关注也是外貌焦虑的一种反映：“和女明星相关的热搜中除了身材最多出现的就是头发了，杨幂的发际线高、孟美岐跳舞甩出假发片、鞠婧祎植发等等，虽然也知道没必要，但多少心里还是会受影响。”
The Body Shop 脱发产品
阿里健康发布的《拯救脱发趣味白皮书》显示，2017 年在阿里旗下零售平台购买植发、护发产品的消费者中，90 后以 36% 的占比直追 80 后的 38%，成为脱发大军。就是在这一年，防脱洗发水领域发生的两起替的大事件，预示着该赛道正迎来从玩法到玩家的重新洗牌。
2017 年，霸王集团再次由盈转亏，年度净利润减少 56.01% 至 1920 万元。这家由华裔商人陈启源于上世纪 80 年代创立的洗护巨头，凭借着 “中药世家” 的宣传和电视广告的狂轰滥炸，和背背佳、脑白金等初代国货品牌一同成为 80、90 后的 “童年记忆”。入局早、敢花钱，*管双**齐下的组合拳在 2009 年将霸王送上了港交所主板。然而成也营销，败也营销，大众媒介向互联网更替的同时，也让信息传播日益透明化。从 2010 年起霸王相继陷入致癌物质纠纷、陈启源身世遭质疑等负面事件，并在上市之后累计蒸发 15 亿元的市值。
见证霸王 “滑铁卢” 的 2017 年，却让日本 “霸王” —— YANAGIYA 柳屋搭上了社交平台和海淘的两大红利期，在无代言、无广告的情况下悄然占领了中国 “秃头*党**” 的心智。2014 年，海淘平台 “小红书福利社” 上线，其合作的主要贸易商就包括日本最大的美妆网站 cosme。由该网站评选的化妆品排行榜 —— cosme 年度大赏被誉为 “美妆届奥斯卡”，它也是代购们选品的重要依据。而成立于江户时代、专注头部洗护长达 400 年的柳屋，拥有包括「柳屋杏仁护发精」、「柳屋本店玫瑰公主护发美容液」和「柳屋发根营养液」等多款屡次入围这一大赏的明星产品。
小红书前副总裁娄伊琳透露：“在日韩生活品质品牌中，小红书已经成为其（早期）进入中国市场的首选平台了。新一代用户更愿意对自己好，海淘商品涉及到生活方方面面。” 小红薯@“麦芽” 在 2014 年就表示，在福利社买到了「柳屋发根营养液」，而具有社交功能的小红书也成了他们更分享测评和记录使用感受的地方。
就是这瓶每年卖出 2 万 + 的绿色营养液成了撬动中国市场的关键，据官网显示，这款产品在 2017 年正式登陆中国。而这一时期恰逢两个 “天时”。第一，赴日旅游处于高峰：日本 2017 年接待外国旅游人数中，大陆加上台湾、香港后中国游客占了近一半；第二，日本药妆风头正盛：连锁药妆店美妆护理销售总额在 2017 年同比大涨 41.33%。
对于后来者的挑战，财大气粗的霸王自然不甘心大势已去，于是在 2018 年请来青年歌手毛不易作为新代言人，并巧玩 “每一根毛发都不容易” 名字梗引发热议。但 90 后显然不会轻易为官方宣传交出 “智商税”，他们甚至在知乎发问 “卖防脱发水为何老板还秃头”。2019 年，霸王集团从电商到线下核心商超遭遇业绩全线溃败之时，柳屋乘胜追击入驻天猫开设官方旗舰店。
与此同时，电商巨头阿里布局海外业务也为品牌进军国内打开了方便之门，英国的 Grow Gorgeous、SVENSON 史云逊和 the body shop、高端韩方洗发品牌 “吕” 等均在天猫开设直营店，德国的 Alpecin 欧倍青也在今年进入多位头部主播的直播间。另一方面，宝洁、欧莱雅、联合利华等国际日化巨头也通过旗下护发类品牌，争相推出防脱产品。
柳屋与霸王之争虽然不是刻意为之的 “正面刚“，却折射出消费人群和宣传渠道的变化下新旧交替的必然。互联网电商兴起带来的不仅仅是营销方式的变化，也是防脱洗护市场 “去中心化” 的产品格局，一家独大的时代已经过去，能靠不同功效精准匹配消费者需求才是玩家们共同面临的难题。
霸王
柳屋
中国报告网数据显示，在 2018 年我国防脱洗发水市场规模 11.3 亿元，同比增长 15.3%，占总体洗发水市场的 2.1%，预计到 2020 年底该市场的规模将达 15.4 亿元。从消费群体来看，《中国人头皮亚健康白皮书》显示，做过养发的群体中 18 岁 - 40 岁消费者合计占比达 63%，而收入方面，年收入 20 - 50 万的中产阶层最为热衷于养发护发。
可见，受众群体年龄跨度广、主要受众消费能力强将会推动防脱洗发水产品继续增长。尽管 “脱发经济” 创造了巨大商机，但归属化妆品品类的洗护产品在发展过程中并非站在风口上 “躺赢” 这么简单。
首先，防脱与生发是完全不同的两个概念，市面上的防脱产品大多宣传通过控油、抗菌抗炎和补充养分等作用于头发表面，用以改善受损的头发状态、减少掉发，其使用方式符合我国《化妆品监督管理条例》中对 “适用于皮肤、毛发等人体表面的化妆品作用温和，只是起到辅助作用” 的表述。
至于生发，中国医学科学院毛发移植中心主治医师景伟明就指出，“有一个观念要纠正，专业上认定几乎没有什么生发的物质和药物，成年人毛发的数量总数是一定的，损害的因素只会让数量减少。” 即使是最广为人知的米诺地尔，它在 1996 年获得了美国食品药品管理局（FDA）的批准生产资格后，成为了唯一一个外用脱发治疗药物。但治疗功效因人而异，且其已经属于药品范畴。
商家们想靠夸大宣传、贩卖焦虑 “吃老本” 已经很难瞒过精明挑剔的当代消费者。6 月 10 日，电商主播李佳琦持股 49% 的上海妆佳电子商务有限公司受到上海市崇明区市场监督管理局行政处罚，因 “发布虚假广告” 被罚款 1 万元。事件的源头是举报人在李佳琦的店铺购买了 42 瓶总价为 3738 元的菲诗蔻洗发水，而实际并没有该产品在网上宣传的防脱发功能。目前，李佳琦专属店已下架该商品。
或许因收到类似虚假宣传的投诉过多，国家药监局随后在 12 月 25 日发布《识别化妆品违法宣称和虚假宣传》一文，强调化妆品宣传中禁止使用医疗术语、明示或暗示医疗作用和效果的词语，包括 “药用”、“治疗”、 “生发” 等就是典型的违规宣传。而且将于 2021 年 1 月起正式施行的《化妆品监督管理条例》中更是对 “功效宣传应有充分科学依据”、“电商务经营者应当对平台内化妆品经营者进行实名登记” 等方面提出了严格的要求。
宣传造梦的路口逐渐被堵住，产品和口碑就成了比拼的重点。具备强大研发实力的日化巨头们显然有着更强的竞争实力，如欧莱雅集团旗下专业护发品牌巴黎卡诗今年推出了一个专为年轻人设计的防脱系列，上线数月就成为亚马逊等购物网站上热卖单品之一。
欧莱雅中国副总裁兼专业美发产品事业部总经理林厚志在接受 Vogue Business in China 的采访时表示，被命名为「元气姜」系列的同款产品将于明年年初正式在国内上市，“该系列中主打的「元气大姜瓶」精华液经过为期 6 周的消费者测试后，超过 99% 的中国年轻消费者感受到脱发量有所减少。” 此外，爱茉莉集团旗下专注养发护发的高端品牌「吕」和国内的同仁堂、云南白药等本就主打药物成分的品牌在这一赛道上具备天然的优势。
不过在欧莱雅集团的林厚志看来，防脱只是中国年轻一代头皮护理的一个方面，要想全方位俘获品牌方必须提供足够多元的产品：“未来护发场景细分化会更加明显，消费者会分析自己的需求进行护发，例如传统的平衡头皮油脂类洗护产品，以防脱黑保瓶为首的焕活毛囊类防脱产品等。而且随着近年烫发、染发、造型的需求提升，美发带来的发质问题吸引了大量消费者和品牌关注，美发兼护发将 ‘合体’ 成为大趋势。”
巴黎欧莱雅
巴黎卡诗防脱红安瓶
呂
