跨境电商本质能消除国际商品供给不对称,电商口碑化营销方式利于商家塑造品牌,提升商品国际竞争力。据预测,2020年全球跨境B2C电商交易额将达到940亿美元,惠及全球943亿消费者,其中以中国为核心的亚太地区以53.6%的新增交易额贡献度位居首位,有望成为全球最大的跨境B2C消费市场。从互联网商业模式角度来说,跨境电商共经历了几个发展阶段,实现从信息服务、在线交易、全产业链服务,到政策推动的产业转型,这些阶段不是断层的,而是持续交叉的。市场规模进一步扩大,产业链分工进一步细化并取得快速发展,显示出大型工厂上线、平台B类买家成规模、外贸服务商加入和移动用户量剧增四个特征,主要平台模式也由C2C、B2C向B2B、M2B模式转变,批发商买家的中大额交易成为平台主要订单。
在萌芽期,全球跨境网购的需求较弱,消费习惯尚未形成,行业配套服务不完善,消费者体验差,行业发展较缓慢,包括到后来,淘宝网“全球购”等涉足跨境时期,进口仍一直不温不火,产品质量参差不齐。直至政策规范化、海淘阳光化才使得跨境进口电商发展迅速。在探索期,行业各方促进了成熟商业模式的出现,电商高效的信息传播和可视化的商品展示便于吸引海外客户大批外贸电商在此期间壮大。在发展期,在市场需求旺盛、政策支持的双重利好下,市场中主流厂商逐步确立并开始进行市场推广。国家发改委在2012年年末推出了117号文”,由海关总署主导,跨境电商通关服务试点拉开序幕。2014年是跨境电商的起航点,海关总署5657号文确定了跨境电商专属的监管代码,以及对进口“三单对碰”的监管流程。随后,政府多次宣导和政策支持,各行各业对跨境电商领域的关注和投资热潮被唤醒。确切地说,行业各个环节的商业模式被认知。
各类玩家纷纷入局,促成2015年网购保税模式爆发。国内外电商巨头、传统零售企业、非电商零售企业、外贸商及物流商等都切入了跨境电商行业。2016年进入政策调整期,一方面国务院决定放开跨境电商综合试验区,继续扩大试点:另一方面针对税收和监管,出台相应的跨境电商零售进口税及通关新政策。强化出口是国家层面的重要出发点,电商会自发地不断提升用户体验度,继而增强海外客户黏度。跨境电商再出发,形成外贸制高点。
跨境电商运作模式
贸易按商品流向可划分为:出口、进口、过境、转口、复出口、复进口。然而,平时热议的跨境电商运作模式的概念颇为混淆,因为提及模式便可从销售主体、通关渠道、供应链、物流方式等不同维度来划分。确切地说,跨境电商官方认定的就是4种新型海关通关监管模式,以助推传统外贸线上化。事实上,在传统已经存在的三类监管形式下,部分小额贸易类及以小件形式进出境的邮件包裹和商业快件,只要是跨境线上交易或服务于外贸零售,也被广泛地认为是跨境电商的运作组成。
跨境电商出现之前,有三种货物进出境方式没有与线上交易深度绑定。目前所谓的跨境模式,主要是新增的四种监管方式。B2C一般出口,交易主体是国内商家B和境外消费者C,多以个人物品、邮包、快递等形式出口,具有一定的贸易政策风险,在跨国纠纷处理、本地化支付和物流方面也面临挑战。随着跨境电商清关的规范化,解决了这类电商出口退税及结汇等问题。特殊区域出口,出口卖家采用境内关外的备货模式,先将货品整批运送到海关监管区,及时获得退税。接到订单后,再进行发运配送。如果将这个备货直接发至目的国的仓库,这就是海外仓。在前端的跨国B2B清关过程中,既可以是贸易形势,也可以是跨境新监管通道。线上化B2B出口,国内外两端都是商家,大部分交易仍在线下完成、自行交付,相对于消费,这种商家间的交付环节更复杂、链条更长,双方签约后，涉及银行、税务、关务、商检等环节服务,要自行安排结算及物流,通常不算做跨境电商。进口方面,各试点城市充分发挥海关特殊监管区域的功能和优势,拓展网购保税进口和直购进口两种新监管通道。保税备货是海外商家将货物运送到国内试点城市的保税区仓库,然后通过进口平台实现向消费者的交易,再从保税区出关寄送。直购直邮,则是货物直接从境外以包裹形式通关入境,但这不同于过去的邮件或快件,监管条件完全不同。海淘转运,包括代购,通过个人行邮或携带的方式发到国内消费者手中,都可以看做是一种C2C模式,是传统的个人物流“擦边球”通关,无法逾越规模化困境。在跨境进口发展早期具有很强的灵活性,不同监管渠道交叉运作有较多灰色地带,如今模式日趋规范。
零售盈利的本质,是以其创造的增加值换取价差。跨境电商也是一种零售渠道,渠道只是表象与手段,只有不断为顾客创造增加值,如选品、履单、售后,才可能持续换取收益。全渠道的核心是零售商能够在所有销售平台提供无差别的购物体验,实现利润最大化:为满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求,采取实体门店、网店、移动应用及第三方平台等渠道整合的方式销售商品或服务。零售、电商及物流业共性的一面是追求规模经济性。贝索斯的飞轮理论中再三强调追求用户体验,但是追求极致用户体验及这三个正反馈模式飞轮的。
本质核心又是什么?是GMV交易额。使用低价运营策略,大幅拉高业务增长,极致的物流体验增加用户流量,客户量引来卖家入驻,从而提升广告收入及服务收费,庞大的收入保障了其持续的低价销售和品类扩张。阿里不卖实物,卖的是流量,殊途同归。对跨境电商全渠道商业零售转型的几点启示是:关注新世代消费群、占领品类和场景制高点、多渠道融合拓展、客户获取与互动、全渠道品类规划、新产品快速引进、供应商合作管理、供应链精益运营、物流及配送服务等。
宏观环境与政策
中国的生意人都知道一件事,政策是导向,更是商机,可以说跨境电商是“中国特色的对外贸易”。庞大的消费市场及难以匹敌的制造业生态体系,是我国跨境电商引领全球的两大优势。基于这两个优势,国内电商和消费电子领域的成功案例中不乏像阿里、京东、小米等迅速崛起的顶尖企业。在全球经济的分工中,品牌、渠道和销售都在发达市场,我们的制造环节长期赚取较少利润,缺少话语权,资源支撑难以为继、各项成本上升,个性化消费导致产品周期大幅缩短,加工厂生存环境恶化。中国互联网经济占GDP的比重已超过欧美,但中国小微企业对GDP的贡献率为35%40%,它们也是就业和创新的重要来源,而在德国,小微企业的GDP贡献率达52%,墨西哥为54%,法国为58%,意大利高达67%。查验侵权行为的难度加大,通过网络跨地域、跨国界销售侵犯知识产权物品的违法行为目前不断出现,对外贸易核销监管难、外汇收支性质归属难。在网络直销模式下,个人涉外贸易经营无登记、无备案、无报关、无核销,直接通过个人外币出现清关障碍等问题。
卡账户结算,游离于跨境贸易物流和资金流监管体系之外。在新形势下,受全球范围内经济持续疲软、外需不振等因素影响,叠加国内要素成本上升、人民币升值及产品结构低端化等因素影响,我国传统的外贸优势逐步丧失。在外贸形势不断恶化的背景下,政策部门接连部署跨境电商出口业务规范,试图从政策面为出口业务注入源头活水,促进外贸转型升级。