雪王悉尼的第一家店一天就卖出了两万多的销量，新茶饮在海外掘金正逢其时？
出海对一个新的茶饮品牌来说既是一次机会又是一次挑战。
”
近日，新茶饮赛道仿佛又掀“出海热潮”。
2月12日，蜜雪冰城在澳大利亚的悉尼直接开设了第一家专卖店。柠檬品牌【柠季】的高层，更有春节之前，便已经集体到东南亚进行了一次市场考察。
1月1日那天，高速拓店霸王茶姬在过去两年里，更定下2023年赴美flag,“要离大洋彼岸近一点。”
而此，已不再是新茶饮在大海中的第一波高潮。在这个风口上，新茶饮如何突围？那问题就出现了，为什么新茶饮品牌会这么坚持要下海？海外实在是一个新茶饮的空白市场，接下来的掘金地？
1、日韩再战悉尼后，蜜雪“杀死疯狂的人”境外
国内“卷得发疯”的蜜雪冰城正在把注意力转向广阔的海外市场。
2月12日，蜜雪冰城悉尼官方小红书账号“蜜雪冰城悉尼”发帖称，原定于去年12月份试营业，悉尼第一个蜜雪冰城正式开业，正式转入试营业阶段。从蜜雪冰城那边了解到，试营业首日营业额超过24000元
而这又有别于国内蜜雪冰城的多数“接地气”，悉尼的第一家店，直接开设在市区CBD地段的世界广场上。这使得这家店不仅能吸引更多消费者，还可以更好地融入城市空间之中。门店装修比较“高大上”。店面以白色为主色调，配以浅蓝色、紫色等其他色彩。全景式落地窗和红色钢铁框架相呼应，外加极简logo及英文品牌名，时尚与设计的双重感受。
然而尽管装修档次提高，但产品方面蜜雪冰城仍坚持“低价风”。
据介绍，蜜雪冰城悉尼雪糕筒的价格为1.5澳元（约合人民币7元）、柠檬茶定价2澳元（约合人民币9.4元）、珍珠奶茶定价2.5澳元（约合人民币11.8元）。
初看起来，定价的价格要远远高于国内价格，但是在澳洲的市场上，这种定价反而是低廉定价。悉尼奶茶单价一般为7-10澳元，甚至矿泉水1瓶需要3.5澳元。
也就是蜜雪珍珠奶茶连悉尼瓶矿泉水都不如。
而且早已经不是蜜雪冰城首次下海了。从2018年，越南河内开了第一家店，蜜雪冰城正式踏上海外扩张的征程。
然后蜜雪冰城就疯狂的杀到国外去了，但是仅仅四年时间，悉尼，新加坡，菲律宾和马来西亚都有蜜雪冰城的店铺。
2022年11月23日，蜜雪转投韩国，第一家店开设于首尔中央大学旁边。12月6日份蜜雪冰城再度高调宣布进入日本市场。
据公开数据统计，到2022年6月份，蜜雪冰城在海外的门店数量已经超过1000家。
虽说门店数量上与国内两万多家门店没法相比，不过，与奈雪和喜茶这些头部品牌比较，蜜雪冰城出海之快，堪称是一骑绝尘，纵观餐饮赛道，少有品牌与之比肩。
而蜜雪冰城海外迅速扩张之路仍将持续。
澳洲市场上，除了悉尼的第一家店，蜜雪冰城接下来的扩张计划位于布里斯与墨尔本之间。据了解布里斯班的第一家商店将于不久的将来开张。而且日本市场上的蜜雪冰城已经对池袋的2号店进行了改造。
中国憨憨雪王正在慢慢成为全球消费者的共同“雪王”。
新茶饮，出海潮中的第三回？
出海对中国茶饮品牌来说已不是什么新鲜事。
早在2010年快乐柠檬就开始向海外发展，目前已进军菲律宾、英国、美国等全球20个国家、200多个城市。再加上老的茶饮贡茶，2011年随即下海，现已在世界范围内开设1600间店铺。
2010年开始扩散到2017年，茶饮开始集体下海，也就是新茶饮出海潮第一波。
以贡茶为主，CoCo为代表、快乐柠檬是珍珠奶茶的一个其他牌子，它们完全在北美市场上作战，并且凭借物美价廉的优点以及奶茶的香甜腻味，很快就攻克美国人肚子。
第二次茶饮出海的高潮是2018年前后。
那时奶茶已经从奶茶粉热水勾兑为主要特征的1.0时代中分离出来，走进真正的牛奶，真正的果实、真茶主导2.0时代。在这场新时代的革命中，茶饮行业也迎来了发展机遇和挑战。喜茶，奈雪等新茶饮，头迅速炸开，旋即展开轰轰烈烈的“再下南洋”之旅。
时下海外市场上开发得比较出色的新茶饮品牌，比如蜜雪冰城，霸王茶姬，简直就是乘了这股出海风的，开始其海外征程。
而如今，当全新的茶饮赛道进入后半程，很多品牌更把出海看成是“反内卷”的有效途径，新茶饮仿佛正在掀起第三次出海的浪潮。
2022年末，霸王茶姬创始人尚向民接到2023年“小目标”询问，他没有犹豫，大声喊着“加快下海开店的规划”。目前，霸王茶姬在海外的店铺达到了60家。
2023年1月上旬柠季的管理层甚至没有春节的意思，连夜把香港当作中转点，启动为期1个月的东南亚海上考察项目。
蜜雪冰城对于海外市场的信心同样坚定，并且在最新的招股书上说，国内一些现制茶饮的优势品牌，纷纷开始向东南亚地区开拓海外市场，预计海外市场将是现制茶饮品牌在国内业务发展的新增长点。
一波未平一波又起，新茶饮品牌缘何对下海情有独钟？
1、海外市场大有可为
无可否认，海外市场确实是块甜蛋糕，尤其在东南亚。
据外卖服务平台的数据统计，菲律宾的消费者平均每人每月喝5杯奶茶，而泰国的消费者平均每人每月喝6杯奶茶。
即便是新茶饮盛行2020年，国人消费的平均频次也没有那么高。
墨腾在2022年8月份的联合报告中同样指出：一年，东南亚消费者花了36.6亿美金购买新茶饮。其中，一年印尼新茶饮总消费量为16亿美元。
而且，东南亚拥有6.75亿人口，年龄主要集中在30岁前后，且地处热带，一年大部分时间都是炎热季节，很少有淡季，堪称新茶饮之“天堂”。
按照霸王茶姬的品牌领导的话说，“仅在2021年双十一那天，没有折扣，单靠外卖，霸王茶姬马来西亚28家店就卖出了3万杯。”
近年来，甚至欧美市场都是茶饮品牌“奶和蜜的地方”。
2022年6月中旬，在名流云集的“时代杂志最具影响力的100人”颁奖晚宴上，比尔·盖茨接到《尚气》的男主人公、好莱坞影星刘思慕递上一杯珍珠奶茶。
比尔盖茨眯着眼、全情体味手捧奶茶“反差萌”的片段，很快引起了网友们的热烈讨论。“我的朋友，你是谁？”而且，珍珠奶茶早已经不是首次登上欧美社媒的热搜。
据Menusifu《美国奶茶市场报告》报告显示，2022年，美国市场茶饮消费量位居世界第4位，继亚洲三国中，印，日之后，又一个有着传统饮茶习惯。
Google Trends数据统计，过去一年，全美奶茶相关条目搜索量增加了760%以上，加州网民成了最迷恋奶茶的人。
他们甚至特别设置了“全国珍珠奶茶日”，每年4月30日份都要大肆宣传。“奶茶”这个词出现在报纸、杂志上也就罢了。这种情况似乎又上演了当年日本“奶茶热”这一现象。
美国联合市场研究机构的一项调查预计将在2023年前完成，全球奶茶销售额将达到205.7亿。据了解，目前我国奶茶消费人群主要是大学生和上班族。其中北美市场销售份额占57%。
很明显，与国内新茶饮市场增长趋缓相比，海外空白市场甜香尤其诱人。
而现在世界茶饮市场正处在一个逐年上升的趋势中，却并未诞生出一个真正全球新茶饮品牌的当下。因此，我们有必要重新审视全球新茶饮界的格局及竞争态势。对全国新茶饮巨头来说，缺位就是机会。
2、出海的涨价空间很大
与国内新茶饮品牌不同，由于市场竞争极其激烈，必须“下调”价格，新茶饮一般在国外涨价空间很大。
就拿CoCo来说，CoCo在国内的产品价格一般在12-18元左右。
但是在美国CoCo，一杯杨枝甘露饮料的价格是7.99美元，即便算上10%的促销，换算成一杯，价格也在47元左右，比全国同等饮品高出近两倍以上。
奈雪喝茶差不多。就拿金色山脉的黑珍珠这个产品来说吧，这种饮品在国内的售价仅为16元，但是在新加坡，同一种饮品的价格折合人民币要27元，足足要高出11块。
即便出海需要额外支付供应链以及人工等各项成本，这样的价格对当下新茶饮品牌来说，依然非常有诱惑力。
事实上，不仅仅是新茶饮，从2022年下半年以后，整个餐饮已形成出海的热潮。5月，西少爷进军北美市场，开加拿大第一家店。6月张亮麻辣烫先后在美国纽约和休斯顿上市、洛杉矶3城新增4店。7月谭鸭血火锅日本第一家门店开业.
在后疫情时代出境政策的松动下，下海，已经成为2023年度餐饮市场上的一个关键词。
4、新茶饮在国外掘金的困难和挑战并不低
甜甜的蛋糕，任何人都想抢，对海外市场的蛋糕来说，新的茶饮品牌必须进入，面对的难题不比深耕国内本地市场少。
1、海外市场也是内卷的
以越南为例，早于2019年越南本土市场就有茶饮品牌100余家。
包括日本，泰国，新加坡等国家和地区在内、韩国等国和中国台湾茶饮品牌，越南当地的茶饮品牌亦是异军突起，典型的代表是本土品牌Hot&Cold。
新加坡的市场亦不例外，去年9月，墨腾与餐饮支付平台qlub合作，共同发布报告，报告刻意提及，新加坡能够数出连锁奶茶品牌就已经高达90家。
而日本的奶茶品牌最早是2013年的第一波出海潮——幸福柠檬和鹿角巷、像machi machi这样的中国奶茶品牌，在最时髦的街角，比如日本表参道，早已占尽风头。
根据富士的经济统计数据，2019年年末，日本的茶饮店加起来就有1300家。而伴随着目前日本市场奶茶热潮的冷却，品牌竞争必然会加剧。
2、本土化是最棘手的问题
正如所有海外拓展品牌必然遇到本土化的瓶颈，新茶饮亦不例外。
各国各地区文化习俗，口味习惯各异。在这样一个大环境下，茶叶行业也会因其产品特性和消费习惯而存在着差异。比如时下新茶饮品牌希望掘金东南亚地区，水果奶昔只不过是日常饮品而已，街边随处可见，水果茶难以生存
并且，现在新茶饮出海最先选的是华人比较集中的东南亚，日本和韩国，对象客群亦以海外华人为主。在这些地区，茶饮料销量增长迅速，而奶茶市场却没有得到相应的发展。怎样使茶饮跳出华人的圈子，就像是中国人对咖啡的接受程度，奶茶也是如此，对品牌来说，这是一个重大问题。
即便是奶茶文化浓厚的市场，本土化对于新茶饮品牌而言依然是一个难题，典型代表就是日本。
2020年7月，奈雪的茶在日本开出首店。然而门店经营仅一年左右便被关闭，核心原因是水土不服。所谓喜茶，东京第一家店就更遥远了。
日本奈雪茶叶定价属高。对日本消费者而言，花五百元日元以上的钱喝杯水果不多的水果茶，性价比远不及直接到超市购买水果食用。
当然新茶饮本土化的问题并不只停留于口感层面上，地点选择，经营等、商业模式与人才机制也面临着类似本土化的挑战。因此，要想真正做好一个好产品，需要不断学习与创新。尤其在选址，经营，人员等维度。
一个曾经在越南经营茶饮店的老板这样说，自家奶茶店开张不久，隔三差五，便有来历不明的当地人堵住了店门，生意常常受影响。
后又得到别人的点化，到地方上找了两个伙伴，善于和地方居民和警察周旋，终于成功地化解了难题。
3、供应链很难涵盖的问题
2010年前后，贡茶，CoCo这些珍珠奶茶品牌得以取得成功的原因，核心理由是，那时的奶茶以奶茶粉的勾兑为主，材料是少量的糖和奶茶粉、植脂末等使供应链变得异常简化，并可以跨境运输保存。
但是2.0时代，新茶饮却要求水果、鲜奶和其他材料，尤指水果产品，如引进国内水果，在运输存储过程中，供应链在后面、基建和其他方面也面临着相当大的困难。
即便主要原料从国内运输，还有一些需要量不大，直接向本地购买的材料，象霸王茶姬一样的茶、包材和其他材料均由本国输送，水果是从本地购买的，也不是所有的行情都能运行，例如，日本的水果很昂贵，本土化采购的成本价格却高得惊人。
显然下海对新茶饮品牌来说既是一次机遇又是一次挑战。在这个充满变数和不确定因素的时代，品牌的发展需要创新思维。品牌都想发展，走出去，必选题，新茶饮巨头品牌今后一定会成为全球性品牌。
可是何时下海？在海外市场上，企业如何选择合适的目标市场？应该带着什么样的位置和形象去下海？在国外有哪些销售渠道和品牌？首先是到海外的什么市场？在全球价值链上，企业如何进行分工和协作？以什么样的格局，管理体制来切入海外市场？如何打造自己独特的营销渠道和销售方式，实现差异化经营？怎样做好产品本土化工作？在“互联网+”时代，传统茶叶企业应该怎么做才能更好地实现自己的发展目标和价值创造呢？怎样解决供应链问题？这些问题仍需现在的新茶饮品牌谨慎考虑。