新皖热知识：大名鼎鼎的元气森林，天生自带 安徽 基因：其创始人唐彬森，出生于安徽合肥，元气森林第一个工厂落户安徽滁州，元气森林华东区域总部设立在安徽合肥......
作者/冰冰
出品/新皖财经
秋冬时节，走进全家、罗森、邻几便利店，柜台边的小型饮料暖柜里，自上而下陈列着元气森林乳茶、Costa咖啡、农夫山泉“打奶茶”，以及三得利蜜香暖橙等。从暖柜中取出暖烘烘的饮料放在手心，给顾客们带来“物理温暖”和“精神热汤”。
近几年暖饮市场正悄然成长。据GlobalData发布的《亚太热饮行业的机遇：高增长经济体提供的机遇分析》报告的数据显示，亚太地区热饮市场规模，从2017年的1593亿美元，增加到2020年的2159亿美元，复合年增长率达6.3%。尤其是热爱养生的中国，作为亚太地区最青睐暖饮的国家之一，暖饮市场规模达数千亿元。
曾经，元气森林乳茶一度是“暖柜扛把子”，去年，有些便利店暖柜里它的身影几乎占据了一整层。而今年再留意发现，暖柜里的饮品种类更加丰富多样了，这也意味着， 元气森林乳茶的“上座率”减少了 。
元气森林乳茶是否还能站稳暖饮市场的一席之地，又在暗自与谁较劲？
“元气满满”为什么能元气满满？
元气森林并不满足于气泡水这一大单品。早在2019年，其便瞄准瓶装奶茶赛道，推出瓶子上标注着“热量小于1.5个苹果”的元气满满乳茶品牌。凭借着一贯的“0糖、低脂、健康”“喝不胖的奶茶”标签，宣称为年轻新世代打造的新式奶茶品牌，完美迎合了全球减糖风潮下年轻人的诉求，瞬间俘获无数新一代“奶茶*党**”的心。一时间便利店和商超货架上，满满都是“元气满满”。
这一举措可谓是替瓶装奶茶打开了市场想象空间的新大门 。在元气满满乳茶横空出世之前，即饮奶茶一直遭遇着喜茶、奈雪等新茶饮的围剿和降维打击：从配料、口感、食材到社交属性、颜值上，都不可相提并论。
根据每日经济新闻发布的《2022新茶饮消费趋势报告》，年轻消费者消费新茶饮时，有43.8%看重功能属性，其次是社交属性，占比35.1%。同时新一代消费者们呈现出赶潮养生、懒系健康、内卷营养、悦己消费四大趋势。而瓶装奶茶只有最基本的功能性，无法满足新一代消费者所希冀的社交性和自我满足期待。 元气森林在弥补这些天然劣势上下足了功夫 。
元气满满乳茶一开始推出“茉香奶绿”和“浓香原味”两款经典味道，去年秋冬又接连上新厚乳桃桃和清新椰椰两种自带网红元素的口味。在包装上也是主打“高颜值日系感”，让网友们直呼“少女心爆棚”。
携带互联网基因的元气森林很会也很舍得营销。从产品创新到品牌推广，无一不是踩在年轻消费者的“*点G**”上。除了减轻奶茶负罪感的健康概念，不惜重金请流量明星代言，找KOL推广，还时不时做些联名、IP营销。例如今年，推出限定新口味“牛乳豆豆沙”，并与咖啡品牌挪瓦合作出品元气满满绿豆拿铁；联手抖音，以IP人物“满满”入驻抖音虚拟形象宇宙；秋冬时节，联合腾讯公益慈善基金会「益企种花」计划推出「小红花公益款乳茶」，给乳茶戴上小红花编织帽......
元气满满乳茶门店价10.8元/瓶（450ml）。较之那段时间新茶饮品牌现制奶茶动辄20元以上一杯，去便利店随手买一杯便宜、健康又好喝的瓶装乳茶来解馋，已经成为奶茶*党**们的完美平替。
此前有便利店工作人员透露，热饮品牌的“站位”都是固定好的：暖柜成本高昂，卖不动的品都不配站在暖柜里。同时品牌方争夺渠道，与连锁便利店“关系过硬”也很关键。 2021年，乳茶品类为元气森林贡献了约10亿元的营收，而今年营收增速开始下滑 。根据每日人物之前的报道，一个元气森林乳茶经销商直言去年自己还会主动囤货，今年却卖不动了。其在去年12月进了1000箱乳茶，“剩下几百件，直接卖死了”。
“趋热避冷”，暖饮市场四面受敌
元气满满面对的竞争异常激烈。
就拿秋冬时节来说，本该是弥补气泡水品类不足，可加热的乳茶大展身手的时节，元气满满的日子却并不那么好过。不论是便利店暖柜里还是普通货架上，元气森林乳茶的“上座率”与去年相比，都肉眼可见的减少了。
虽然饮料市场竞争一直白热化，但瓶装暖饮仍是膏腴之地，有无限市场潜力，并没有一个单品或品牌抢占了这个赛道的用户心智，于是越来越多的品牌开始抢占冬季暖饮赛道。
图源：界面新闻 拍摄：赵晓娟
一方面，统一阿萨姆奶茶、雅哈咖啡，康师傅经典奶茶、本味茶庄，雀巢咖啡等暖柜中的主流产品地位难以撼动。同时传统品牌巨头们开始拓宽品类，抢夺暖饮市场的蛋糕：三得利上新蜜香系列、利趣奶茶系列等多款暖饮，农夫山泉铁观音口味“打奶茶”，娃哈哈黑糖奶茶，伊利味可滋冷萃奶茶等。
另一方面，新茶饮、咖啡巨头们也纷纷摩拳擦掌涌入瓶装赛道：奈雪暖茶，喜茶、COSTA等推出的瓶装轻乳茶，口味丰富，各有千秋，完全对标元气满满，依靠着品牌效应迅速拿下一部分市场份额。同时百乐皇禧新式乳茶等一些快速崛起的新型品牌也不容小觑。
无独有偶，一些新品类的诞生，也无形中冲击着元气满满的地位。Oatly植物奶、椰汁、燕麦拿铁、阿华田、核桃露、豆乳等更为新潮的品类席卷而来。 消费者想要喝瓶装暖饮时，有了更多选择，并非只局限于奶茶 。
值得注意的是，上述品牌产品也都意识到了如何对症下药“保温杯里泡枸杞”的新一代年轻人，“低脂”、“0卡糖”、“无添加”几乎成了入局瓶装饮料市场的标配。
而元气满满乳茶在去年曾深陷危机，原因正是其“0糖低脂低卡”的金字招牌人设倒塌：网友指责其乳茶产品“0蔗糖”的宣传是玩文字游戏，误导消费者。随后元气森林致歉，并宣布将包装上的“0蔗糖”改为“低糖”。“元气森林因宣传0蔗糖致歉”的话题一度登上微博热搜第一名。 该事件让众多消费者对元气满满丧失信任，并开始理性审视瓶装乳茶健康营销背后的真相 ，无糖喝不胖却是元气森林产品差异化的核心。与此同时，卷无可卷的新茶饮今年都开始纷纷降价，10-20元的现制奶茶市场也多少挤占了10元以上价格带瓶装奶茶的空间。
曾经，元气森林前人栽树，以一己之力打破瓶装饮料“不健康”的刻板印象，打下即饮奶茶的江山，如今各方涌来的竞争对手直接后人乘凉，还抢夺去了半壁江山 。
剑指阿萨姆，谁剑走偏锋？
但元气森林从未停止过在乳茶赛道的探索。
近日它又推出奶茶新品——元气满满乳茶原味奶茶。与之前的包装风格大不相同，整体包装色调采用简约的奶咖+白色且延续元气森林气泡水包装上“気”字的视觉锤风格，换成大大的“乳”字。
元气满满乳茶采用阿萨姆红茶经典茶底，同时与统一阿萨姆奶茶一致添加新西兰奶源。定价方面，新品规格为450ml，目前在电商渠道有售，限量销售1500箱。活动售价为89.9元/15瓶，约为6元/瓶， 打入低端价格带，被业界评为“剑指阿萨姆”之举 。
阿萨姆奶茶，作为瓶装奶茶的老前辈，在年轻人心目中一度是有点“土味”“落伍”的存在，表象来看，年轻化的市场上其受到的冲击应该不少。但实际上，统一阿萨姆一直“闷声干大事”。根据2021年统一发布财报，统一茶饮料（包含奶茶）的收益为120.152亿，其中奶茶营收57.434亿，重返双位数增长。“奶茶之王”地位无可撼动。
究其原因，一是在新茶饮死忠粉们不在意的角落里，有大批对奶茶没那么执着的人群，会选择不用排队，不用小程序点单，买起来更方便、价格还便宜的多的阿萨姆。二是在中国，除了一二线城市，还有更多更广阔的“下沉市场”，那里不一定有喜茶奈雪门店，不一定有元气森林，但一定会有卖阿萨姆奶茶的小卖铺。元气森林此番推出新品，也许是想争夺低端价格带的市场。
统一也同时暗戳戳布局元气森林开拓出的高端奶茶赛道。去年推出的布诺乳茶，主打时下流行的“厚乳”概念，定价8元/瓶（380ml）。今年则宣布重启allègre奶茶——一款“自带玫瑰香气的精品奶茶”。天然的原料、精美的外观，定价也直接冲上20元，走瓶装奶茶“轻奢”路线。
然而，一位元气森林经销商在食品板评论里表示，元气满满乳茶只有11-3月份五个月卖的好。阿萨姆奶茶在4-5元价格带是无敌的，但是换做布诺这种9-10元，即使质量比元气森林乳茶好，也绝对卖不过它。到了10元价格带，大家喝的都是广告，名气，加上周期问题，很多产品做10元必死无疑，更别说20元了。
元气森林最好的时光已经过去，但瓶装饮料暗流汹涌的对决才刚刚开始。