原创 水何
Vista氢商业
我的富贵朋友老孙最近被家里人催婚了，摁头要他去和门当户对的大佬女儿相亲，于是他为了置办身行头给我打了通电话：
“咱今晚上7点见！先去三里屯的slowboat吃个汉堡喝点精酿，然后到 巴黎世家逛逛，你陪行我买单。 挂了！”
老孙的壕无人性，我早已不是第一次领略。但当时我还是震惊了，因为他被金钱养刁了的审美怎么会瞧得上巴黎世家？？？
要知道 这牌子在我等平凡人眼中就是这个样
巴黎世家：“我疯了？我装 的 ”
究竟是谁先把“ 巴黎世家疯了 ”这个认知像芯片那样植入我们大脑的，已不可考。
但当我把下面这张图—— 2021第一双震撼我的鞋 ，发到编辑部群里时，大家立刻猜中了谜底。
从去年的七夕广告起，巴黎世家就把“我疯了”这三个字刻烟吸肺了。
最新推出的 2021牛年新春胶囊系列 ，更是让我在朋友圈不经意刷到之时，就想要自戳双目。
土味 俨然成了巴黎世家唯一的突破口。
为争取每一款单品都紧跟 乡村潮流 ，巴黎世家的设计师精心设计了一个“大眼小福牛”的卡通形象； 为适用于我姥姥过年去集市上买蒜的穿着场景，还匠心独具地多裁了一截碎花袖套。
新款单品有个 共性 ：在每个“BALENCIAGA”前都加上了一个“ 牛 ”字。
乍眼一看你会愤怒地以为巴黎世家又在草草地敷衍中国市场，殊不知这是设计师苦心钻研了博大精深的汉字文化半年之久才想出的成果—— 既夸了自己，还给每个上身的人都加上了“牛B”的buff光环。
如果你以为巴黎世家是个两面派，只在中国市场张牙舞爪，那你就太小瞧人家了。
作为时尚圈巅“疯”，巴黎世家立志要当最骚的鸡，而且骚情独具。 在巴黎世家的官方Instagram上随便拉出来一件单品，都可以让你在全世界范围内出人头地。
如今上身一件off-white、supreme都不稀奇了，就跟你在朋友圈发你去丽江或三亚的照片一样，很难再撬动社交圈的青睐。
因此当我看到这双巴黎世家的新品高跟鞋，瞬间就被吸引了。 这颜色好像闭着眼扔飞镖去调色板选出来的，但随便一摁就能拍到在朋友圈称王称霸把前任都勾出来点赞的照片。
“Once you go black，you never come back.”在当下的时尚圈可以直译为“一旦你被巴黎世家迷住，就再也回不了头。”
因为 让顾客花高价来把自己打扮得很荒谬 这件事上，巴黎世家简直是宗师级的。
现在检验美颜的不只有圆寸了，也可能是巴黎世家。 不过，如果你在相亲时遇到了穿巴黎世家的老孙，就算他没能hold住也先别急着逃。
尽情 滴 想象吧！以后约会老孙带你吃 分子料理 ，度假带你住 野奢帐篷 ，房子买在 郑爽隔壁 ，过年吃团圆饭 拿大可乐瓶装拉菲红酒，用高脚杯喝飞天茅台。 和这样的人谈恋爱，每一个tomorrow都是another day！
我越看越刺激，刚和老孙碰上面酒都顾不上喝，就先去了三里屯的巴黎世家朝圣。
但让我大失所望的是，咱们在这家门店 翻了个底朝天，也没找着啥不走寻常路的野货。
老孙唯一看中的是条 荧光色的运动面料短裤 ，款式和质感就和你见过的那些踢足球的男孩穿得没什么两样。
我想适可而止吧五千多真的是极限了，结果翻开吊牌一看，7200元。实话实说， 我当场差点要掐一下人中。 直接没忍住扯着破锣嗓子喊了一句， 一破裤衩咋还要七千呢！
巴黎世家三里屯店，图源：小红书
不过对老孙这样铁骨铮铮的富豪来说，裤衩印着个logo就卖7千还没到他日常的消费水平。
老孙说巴黎世家还有一样东西， 是他都无法挣脱的宿命，是人人必买的单品， 那就是鞋。
一双 袜子鞋 力拔山兮，把Yeezy打得半残；
再一双 Triple-s 横扫千军，掀起复古运动鞋热潮，把Yeezy直接干死。 就算巴黎世家Triple-s工厂已经搬到莆田了，也没改变弄潮儿追逐的热情。
老孙最后在巴黎世家喜提了裤衩和老爹鞋，还美滋滋地表示踏上这鞋他去 相亲时还能增高个3厘米 。1米8几的大长腿潮人，哪个女孩会不爱？
据他向我安利说，不怎么关注时尚潮流的人，都知道巴黎世家这几年的地位在业界稳如老狗。
为啥呢？因为 你看看朋友圈代购最近刷什么最多，那肯定是最流行、卖得最火爆的。
连代购都不用兜着弯儿来卖货，直抒己见说这鞋很丑，也照样有弄潮儿哄抢说我要我要！！
一位纽约时报记者还曾写文讲述自己如何 花费八个月 搜寻价值900美元的Triple S运动鞋，形象展现了这双鞋的魅力。
而巴黎世家能有今天，设计师 Demna Gvasalia（后头用DG代称） 毋庸置疑就是头号功臣。
老孙爱死这人了。
钮钴禄·巴黎世家
是怎样练成的？
关于设计师DG这个人吧，你只要知道 三件事 就能对他有个初步的了解。
第一，他长这样：
Demna Gvasalia
第二，他在 LV 干过，也在 MMM 干过——就是出分趾鞋那个品牌；
第三，街头品牌 Vetements是他跟哥们一起创立的 ，仅用了不到两年时间就火遍全球，但最近没啥动静了。
为啥子咧？因为DG来到了巴黎世家这个更大的舞台， 从此这个牌子的病情就一直很稳定。
Vetements
巴黎世家疯癫太久，人们真的忘了它之前是一多么 正经优雅的老牌时装屋 ，原先巴黎世家的忠粉可不乏诸如温莎公爵夫人、格蕾丝-凯莉王妃等欧洲皇室和社会名流。
1951年的Balenciaga礼服
来到新世纪后，巴黎世家急需一场堪称 肾上腺素式的伟大改革 来重新炒热自己。和其他大牌的玩法没两样， 就是依靠更换设计总监来改善品牌调性。
在巴黎世家变“疯”前，执掌这个品牌的是 Alexander Wang大仁哥 ，当时的画风还是一股清流。
Alexander Wang bids farewell to Balenciaga
但巴菲特说过，人生就像滚雪球， 最重要的是发现很湿的雪和很长的坡。 于是，巴黎世家找到了DG， 在土潮的坡上一路滑了下去。
有了DG挂帅，潮流文化从边缘化走向中心，就成了巴黎世家发展的东风。 把自己logo改得 狠 *脑洗** ，是DG做对的第一步。
2018年起LOGO风潮愈演愈烈，巴黎世家已凭着肉眼可见的速度飙升到最前线。 时至如今走在三里屯，十个人里头七个穿北面校服，剩下三个还在裹着巴黎世家大袄子。
不过 奢侈品总归是一门生意 。如果将巴黎世家的成功简单归功于大logo设计，那么人们显然小看了DG的商业头脑。
如今早已不是那个讲究打磨工艺的匠人时代，奢侈集团要通过炒作，不断强化自个的属性。DG可谓是深谙此道！ 真正的营销 带师 ，对花冤枉钱找流量明星带货这种玩法不屑一顾；DG带师擅长在互联网上玩梗，吸引大家伙主动地跳进来。
打个比方，DG的代表作之一，豪包撞脸宜家购物袋，标价一万五。一发布骂声就扑面而来，华盛顿邮报用“chutzpah”来评价他，这是希伯来语，直译过来就是“ 厚颜无耻、胆大妄为 ”。
当你以为他会成为过街老鼠之时，人倒想得开： 越骂我我越来劲 ，无论你会不会掏钱包，这些东西都已经赚到了你的眼球，没有一点点防备，咱的名字自然都会深深地留在你深深的脑海里。 站在营销效果的角度来讲，这已经达到目的了。
于是他不停地为巴黎世家创作离经叛道的丑玩意，啥T恤拼接衬衫、7种语言字母T， 反正黑红也是种红法。
这是一场豪赌，但事实证明，DG赌对了。
从2017年起，在全球最大的时尚电商搜索平台Lyst上，巴黎世家从未跌出过热门品牌榜单的前三。在最新公布的2020年第四季度榜单中， 巴黎世家依然位居第二，稳坐山头。
土味GUCCI是第一， 巅疯 世家是第二
在业绩层面，巴黎世家也在不断续写神话， 年销售额从2015年的4亿欧元猛涨至2019年的13亿欧元，也意味着短短4年获得3倍的增长。
2018年，巴黎世家首次超过GUCCI，成为母公司开云旗下增长最快的品牌。小道消息听说开云集团CEO在每季财报后的电话会议都会点名表扬巴黎世家及创意总监DG。
那么，问题来了。 明明大家都是在吃瓜看笑话，谁会真的掏钱买单啊？？
这就不得不提及DG的精明之处了：在博人眼球的同时，DG也会出些符合当下潮流的时髦单品， 像啥老爹鞋——
沙漏包——
印花T——
恰恰是这些成为了爆款，帮巴黎世家赚得盆满钵满， DG的算盘打得那叫一个响。
DG还很会踩对时尚的鼓点，受疫情影响，大家过年不都要躺在家里玩游戏吗？于是2021秋季系列的发布，巴黎世家就豪掷重金和精力自个做了款 游戏Afterworld: The Age of Tomorrow（后世:明日世界）。
游戏玩家可以从巴黎世家的2021秋季系列造型型录中选择自己的形象，进入 时间设定为2031年的游戏世界 。
我瞅了几眼宣发片，有 丧逼杀马特内味 了
比如在屯里喝到下半夜的摇头青年摇身一变成了 千手丧尸
但人玩儿的概念就是最近特火的 末日风格 ，在一片废土上各种各样的僵尸和变种怪兽来到战场，展开一场又一场割草般爽快 的 战斗。
这双游戏中的 赛博朋克风虚拟靴子 咱得重点唠唠。乍一眼你会觉得这啥玩意啊？？但不少人就是多看了那么一眼就被 下了蛊、夺了心 ，DG大手一挥 霸总宠粉地表示小意思，生产就生产。
老孙对此的担忧是， 这靴子要是当传家宝和他一块儿下葬，以后会不会被人掘墓啊？
我倒觉得成为了世界首富后的马斯克带上火星的第一个品牌应该是巴黎世家， 每一个支持spaceX的玩家都deserve这双靴子。
因为世界并不属于你，你该被发射上火星。
来到中国市场后，DG还是这套老玩法，去年七夕的时候推出了 90年代城乡结合部不入流的影楼风格广告。
营销效果那叫一个绝了！ 当天转发量将近2万，点赞量更是高达74万，可惜这声量都是靠唾沫堆出来的。
当时，#巴黎世家七夕广告 土#的tag瞬间就冲上了热搜，网友的喷点从 “*辱侮**中国人品味”上升到“辱华” ，愤怒之情溢于言表。
好事不出门，坏事传千里～ 多家外媒还跟踪报道了巴黎世家这次翻车事件。
但骂巴黎世家的，和拥趸他的，是两个截然不同的群体。 虽然巴黎世家的本土化策略在中国大众眼里是行不通的，就是个笑话，别 舞 了。
但潮人们觉得巴黎世家你也太酷了吧！
在他们眼中，当其他奢侈品牌都在翻着白眼、假模假样地拥抱年轻人，巴黎世家却从精神里、骨髓里表现出 “咱就是嘲弄一切，不向任何金钱势力低头” 的态度。
挂在忠粉口中津津乐道的一件事就是，别人家哄抢易烊千玺、蔡徐坤，巴黎世家找的2020秋冬大片代言人竟然是 女rapper Cardi B， 酷，太酷辽。
因此，巴黎世家未来不管出啥让人惊掉下巴的中国限定， 输光路人盘都不要紧，能固粉就行。
就算他把着那几个富裕的潮人去薅，都能把 手撕巴黎世家*袜丝**的话题 在全网带火，你瞧现如今抖音上随手发个视频都能10w+。
咱普通人看看这牌子的热闹，有的是人帮它赚钱，我们都收获了快乐，我们都有光明的未来。
不过DG本人在面对The Telegraph的采访时，曾明确表示他自己的一些丑设计，他都不会掏钱买。 用他的原话说，与其花钱买衣服，还不如花钱去度假。
我太好奇了，如果让巴黎世家的忠粉知道这事的话，他们还会觉得他好酷好不谄媚，并一如既往地为他买单吗？