摘要：旅游企业失信事件频频发生。服务质量信用是旅游企业生存发展过程中的关键变量，政府、社会及消费者对旅游服务质量信用状况极为关注。本文以推动旅游供给侧改革为出发点，研究旅游服务质量信用评价，首先确定了旅游服务质量信用评价指标体系，然后构建了旅游服务质量信用评价模型，并以旅游景区为研究对象，进行了实证研究。
关键词：旅游景区；服务质量信用；指标体系；层次分析法；评价模型
伴随着旅游业在国民经济社会发展中的地位日益凸显，我国优质旅游产品相对供给不足、品牌附加值低、服务质量和游客满意度等质量问题也日益突出。进一步提升旅游服务质量，推动产业发展迈向中高端水平，正在成为促进旅*行游**业健康持续发展的迫切需要。旅游服务质量信用是指旅游企业在兑现服务质量契约的基础上（具体包括遵守质量相关法律法规、执行标准以及兑现质量承诺和消费者的合理预期），提供服务满足消费者的需求或期望来取得并保持消费者在购买消费之前对其服务质量信任的意愿和能力。质量信用作为关注企业提供服务的质量满足消费者需求或期望的能力和程度，是企业最根本的信用，也是最核心的信用[1]。目前，国内外研究旅游服务质量很多，大多是从消费者满意度角度展开，对旅游服务质量信用的研究还处于空白。本文在前人研究成果的基础上，以推动旅游供给侧改革为出发点，从企业加强诚信建设，建立良好信誉，提供高效优质服务的角度，分析旅游服务质量的构成要素，研究旅游服务质量信用评价。首先运用层次分析法，从信用评价的意愿、能力和表现3个方面确定了旅游服务质量信用评价指标体系，然后构建了旅游服务质量信用评价模型，并以旅游景区为研究对象，进行了实证研究，从而解决旅游服务质量信用评价无据可依的现状。
1评价指标体系与评价模型的构建
1.1旅游景区服务质量信用评价指标体系
本文从实证研究角度出发在旅游服务质量信用评价基本指标体系[2]的基础上，结合旅游景区的特点，遵循科学性、代表性、可操作性以及定性与定量相结合的原则[3]，从服务质量诚信管理理念、服务质量提供能力、服务质量保障能力、兑现质量承诺表现4个方面构建了一个包含17个二级指标、41个三级指标的旅游景区服务质量信用评价指标体系。其中，一级指标的4个方面相互影响、相互支撑，共同构成了旅游服务质量信用评价的核心内容，二级、三级指标是对一级指标的进一步细化和扩展。
1.2评价模型
参照“3c”信用评价模型，运用层次分析法的原理将旅游服务质量信用评价指标按照它们之间直接的关系和属性系统分析，结合《企业质量信用等级划分通则》[4]，构建的评价模型如图1所示。图1中，旅游服务质量信用（Q）得分由服务质量诚信管理理念、服务质量提供能力、服务质量保障能力和兑现质量承诺表现4个一级指标的得分累加而得。根据得分，可分别获得A、B、C、D四等（见表2）。质量信用等级是反映质量信用风险的程度。《企业信用等级划分通则》[4]对企业信用等级及其含义做出了规定。
2旅游服务质量信用评价实证研究
2.1数据来源
数据来源主要是通过项目组到旅游景区开展实地调研获得。项目组成员依据《旅游景区服务质量信用评价实证打分表》所列项，主要完成的工作有：
（1）通过实地观摩了解旅游景区的旅游景观、服务基础设施、环境状况、安全标识、服务接待容量的合理性等情况。
（2）向景区管理工作人员征询、查看相关文件资料，了解景区服务质量诚信管理制度的建设、服务质量管理、服务人员情况、特种设备安检、安保制度、理赔能力、应急机制、游客投诉处理、服务标准管理、资金信用和经济效益等情况。
（3）联系当地相关部门核实以及随机采访游客等方式，了解服务产品及其功能的适用性、服务产品的匹配性、服务价格合理性、服务及时性、服务可获性、游客满意度、企业美誉度等情况。
2.2计算
根据实地了解的情况综合分析打分，收集打分表，根据旅游服务质量信用评价模型以及计算公式，得出目标景区的服务质量信用得分以及信用等级。需要特别注意的是为了简化计算，方便操作，实证研究时将三级指标得分乘以三级指标的合成权重，再求和即得到目标景区的服务质量信用得分。
2.3实证研究示例
笔者针对不同类型的旅游景区开展了实证研究，由于篇幅所限，在此举一例大致说明一下。为了保护研究对象的相关信息，在本文中所调查的研究对象不用其真实的名称。陕西某皇家宫苑，以优越的地理位置以及丰厚的人文历史资源而成为中国著名的文化旅游景区，全国重点*物文**保护单位，国家首批AAAA*级A**旅游示范景区。该宫苑融人文历史和自然景观于一体，周、秦、汉、隋、唐等历代帝王在此修建离宫别苑。景区仿唐建筑大气恢宏，园林风光别具一格。该宫苑推出的大型实景历史舞剧，成为中国旅游文化创意产业的成功典范。项目组调研发现该企业建立了基本的服务质量管理规章制度，有严格的考核。在税务、工商、劳务方面表现良好，没有违法记录。服务产品丰富且能满足游客需要，比如为游客准备了演出光盘，方便游客观赏回味。服务价格通过了物价局审核，受访游客表示价格略高。服务接待容量适中，企业负责人表示没有发生过游客滞留等安全事故。通过实地游览观摩和感受，景区服务提供比较及时，容易获得相关服务。企业通过了质量管理体系认证，质量管理信息化水平较高。景区服务基础设施完备，服务人员素质较高，环境卫生良好。景区的服务安全保障较完备，有周密的安保制度，应急预案，在特定地点安放有安全标志。游客投诉通道畅通，企业有纠纷解决处理的制度和流程。该企业建立了服务标准体系，作为标准第一起草单位，以历史歌舞剧管理和服务为蓝本编制了首个实景演出的国家标准。企业获得过各类荣誉，社会声誉好，游客满意度较高。项目组综合了解的情况对该景区服务质量信用进行评价打分，计算得到该景区的服务质量信用得分为93.25，由表2可知该景区服务质量信用为*级A**，属于优良。
3结语
本文运用信用评价3C模型的原理，从质量信用的意愿、能力和表现3个维度来识别、分析影响服务质量信用的因素，运用层次分析法建立旅游服务质量信用评价指标体系，构建了旅游服务质量信用评价模型，并以旅游景区为研究对象，进行了实证研究。
（1）本文研究的旅游服务质量信用评价模型在实际运用中操作简单，结果与质监部门依据日常监管数据和工作经验对企业的分类结果大体一致，该模型经过在工作实践中修改完善后，可面向社会推广应用。
（2）从对某古城景区的实证研究，可以看出该评价模型具有一定的局限性：在被评价的对象不是企业时，一些经济活动信用的税务守法、工商守法、理赔能力等指标无法评价，需要重新设计评价指标和权重。
（3）评价指标在选取上会受到研究人员个人知识深度、广度的影响，旅游服务包含的范围广，指标的选取有一定抽样性，服务质量信用考核有难度，指标难以量化以及实践中存在数据采集和验证难等问题，因此，随着以后质量信用平台的开发和建设，评价指标体系有待于进一步补充和完善。
（4）本文研究成果应用于旅游企业服务质量信用评价，可促进旅游企业树立质量诚信理念、实施质量诚信管理、提高质量信用水平、实现可持续发展。对维护消费者权益、选择合格供应商、方便政府监管、促进旅*行游**业健康发展有重要意义。
作者：姜烛；刘力真 单位：陕西省标准化研究院