本报告由国内领先的媒体监测机构苗建信息自2019年4月开始每月发布。报告运用先进的大数据技术、严谨的分析模型和研究方法对婴幼儿奶粉品牌在微博中的负面投诉进行深度挖掘，并从消费者口碑、用户画像、水军参与度及奶粉企业有效回复舆情引导等多维度展开分析，形成完全来自*意民**的微博口碑报告。
《中国婴幼儿奶粉品牌微博用户口碑报告》第2期
2019年5月
分析背景
1. 数据时间：2019年5月1日-2019年5月31日
2. 数据来源：微博
3. 数据内容：以婴幼儿奶粉用户的消费反馈、维权诉求为研究对象，涉及A2、爱他美、多美滋、美素佳儿、诺优能、亨氏、恒天然、惠氏、美赞臣、雀巢、喜宝、雅培12家外资品牌与澳优、贝因美、飞鹤、光明乳业、合生元、皇氏、君乐宝、蒙牛、三元、圣元、完达山、雅士利、伊利13家国产奶粉品牌，及旗下110多款奶粉产品。
4. 研究背景：
在婴幼儿奶粉购买过程中，奶粉的品牌声誉对于消费者的购买决策的影响最大，更多年轻消费者会通过网络传播获取奶粉的口碑信息。这些年“海购代购”“香兰素”“贴牌洋奶粉”“产地标准”“原料污染”“大包粉”等问题的频繁曝出，越来越多的消费者开始回归理性消费。他们不再单纯地通过品牌、产地来选择奶粉，而是通过真切的产品体验，通过口口相传的品质推荐，通过宝宝身体传递的各类健康信号来判断一款奶粉是否真的适合宝宝，进而判断什么样的奶粉才是真正优质的好奶粉。
政策方面，奶粉配方注册制施行后，大量杂牌、贴牌被清出市场，同时许多进口奶粉品牌因无配方注册资格而无法进行线下销售，在三四线城市将出现巨量的市场空间。
5. 研究目的：
微博作为我国最具影响力的社交媒体，在消费预警、信息传播、数据互联等领域都有着重要作用，已经成为消费者维权的重要渠道。
研究微博中婴幼儿奶粉用户的消费反馈及维权诉求可以更好的帮助奶粉企业以品质消费为指引，倾听消费者声音，重视消费者诉求，不断提升产品和服务品质，满足消费者对品质消费的需求。
如下是2019年5月份报告
01
概述：5月份，国产奶粉品牌口碑美誉度继续优于外资奶粉品牌
1.国产奶粉品牌微博用户投诉个案数显著低于外资品牌
2019年5月，在所有监测的婴幼儿奶粉品牌中，国产奶粉品牌的微博用户投诉个案数（原发微博数）、扩散量（含转发微博数）、互动数均继续明显低于外资品牌。
其中，用以判断微博内容热度的重要指标：转评赞，即互动数据方面：国产品牌为913，低于外资品牌的949。
从环比数据看，国产奶粉品牌的微博用户投诉个案数及覆盖人数降幅明显高于外资品牌，外资品牌的微博讨论扩散量及互动量5月份显著下降。
近两年国内奶粉品牌逐步崛起，一是国内的舆论环境不断的向消费者传递国产奶粉品牌的安全性；二是本土品牌的产品品质得到不断提升；三是国产奶粉的品牌建设和宣传逐步加大力度，与消费者的互动与沟通有一定程度增加，产生信任度的相应提升。
2.国产品牌：飞鹤、伊利、贝因美仍是本月微博用户投诉量最高的三家企业
从投诉个案数看，飞鹤以41宗投诉个案数升为首位，贝因美下降至第三位，飞鹤、伊利、贝因美的投诉总量达111次，占国产奶粉品牌投诉总量高达68.9%；
从互动量数据看，飞鹤、贝因美及圣元的微博互动总量占国产奶粉品牌投诉互动总量的89%；君乐宝及合生元环比降幅明显；
从覆盖人数看，飞鹤的微博投诉内容覆盖人数达1,006万+，占国产奶粉品牌投诉内容覆盖人数的较高比重。
2019年5月，微博用户对国产奶粉质量投诉的传播覆盖人数总体达1,086万+，据尼尔森数据显示，2018年国产奶粉的市场份额达到43.7%，三四线城市是国产奶粉的优势市场，国产奶粉在三四线市场的销售额占比为51.6%，增速达到20.2%，高于外资奶粉6.6%的增速。（上期报告发布后有部分网友提出疑问：国产奶粉投诉量少于外资，会不会是因为国产奶粉销量与外资品牌差距太大造成的？相信以上的市场份额数据可以解除大家的疑虑了）
尽管国外进口奶粉有着严格的质控检测标准，部分品牌的被认可度较高，但随着本土品牌品质的不断提升、品牌建设的力度加大，全面二孩政策的实施，以及对三四线城市市场的关注度提升，国内婴配粉市场格局也将会进一步重塑。
3.外资品牌：A2、美素佳儿本月微博用户投诉量较高
从投诉个案数看，A2环比上升显著，较上月大幅增加30个用户投诉升至首位，美赞臣本月减少26个用户投诉降为第五位，A2和美素佳儿的投诉总量达101次，占外资奶粉品牌投诉总量高达54.3%；
从互动量数据看，爱他美的微博互动总量占仍为本月外资奶粉品牌投诉互动总量的最高，但降幅超过60%；
从覆盖人数看，惠氏、爱他美及A2的微博投诉内容覆盖人数占外资奶粉品牌投诉内容覆盖人数的较高比重。
2019年5月，微博用户对外资品牌奶粉质量投诉的传播覆盖人数总体达876万+，明显低于国产品牌，这也进一步说明双方消费群体在地域分布和行为态度上存在一定的差异性。
4.飞鹤、爱他美、A2本月微博用户口碑美誉度较差
飞鹤本月的微博用户投诉事件主要是：
“飞鹤奶粉有结块还变色了？长春宝妈：厂家出尔反尔 不同意检测”
“大量消费者吐槽是储藏问题导致的，毕竟已经吃到底了，不是一开罐就有”；
外资品牌爱他美和a2本月整体美誉度也并不乐观：
- 爱他美奶粉遭遇大量投诉：由于其更改了几种婴儿奶粉产品的配方，造成许多婴儿呕吐、腹泻。爱他美表示：产品十分安全，只是家长的冲调方式不对；
- A2主要投诉来自于断货，被誉为“断货王”，且主要传播内容为：提示用户开始逐渐涨价。
中国消费者对于进口奶粉的购买意愿较高，但不同城市等级的消费者存在差异，一二线城市的消费者对于进口奶粉品牌购买意愿更强。
02
消费者负面口碑内容分析：让人不满的异物与层出不穷的营销套路
苗建信息数据研究部门将所有消费者真实反映的负面问题细分为14个维度，分别是食品安全、市场营销、战略质疑、销售渠道、法律诉讼、内部管理、客户服务、包装设计、假货、不良反应、口感、配方、吐槽和异物。
1.直接影响消费者行为态度的异物
本月，消费者针对奶粉中出现异物的微博用户投诉数据为142个，环比4月下降24.8%，其次是针对市场营销、配方相关、食品安全及不良反应方面的投诉。
- 外资品牌主要集中在配方、市场营销和异物方面；
- 内资品牌则以奶粉中出现异物的投诉为主，次要为食品安全、市场营销等方面；
在针对奶粉企业的投诉中，奶粉中出现异物比重最高，且在互动数据方面，内资品牌这方面的微博影响程度超过外资奶粉品牌的2.7倍，这说明内资奶粉品牌在接到消费者类似投诉后的引导处置方案仍需完善，应更主动、透明的加强与问题消费者的沟通和解释。
2.是谁动了我们的奶粉？
纵观近年奶制品卫生问题，多数都与成分中违规添加或超标或储存不当或出现异物、虫、结块、发霉等问题有关，有相当一部分是后期发生的。本来是与民众健康攸关的乳制品，安全问题却完全依赖于企业自身，究竟是谁动了我们的奶粉？
在奶粉中出现异物的投诉案例中，具体到奶粉品牌来看，美素佳儿依然排在首位，飞鹤攀升至第二位；
从整体投诉音量和互动量角度看，美素佳儿奶粉中出现虫子、难以溶解引发网民较多关注和讨论；
基于大数据的分析方法，数据研究团队从消费者本月针对奶粉中出现异物的投诉中提炼出异物成分主要为：结块、毛发、虫子、网状纤维等。
奶粉类食品安全事件频发往往会让公众对奶粉行业及奶粉安全产生不安，由于市场上奶粉品类、品牌繁多、生产工艺及过程复杂等事实的存在，使得普通公众难以识别社交媒体上流传的各类奶粉安全消息的真实性。信息不对称的存在以及对其真实状况了解有限，使得用户自然滋生“宁可信其有，不可信其无”的心理偏向。众所周知，三聚氰胺奶粉事件：不法奶农为了自身利润向鲜牛奶中添加三聚氰胺以增加牛奶中蛋白质的含量，最终导致食用该品牌奶粉的婴幼儿患有肾结石，三鹿集团被低价收购，国产奶粉品牌集体遭受重创。
信息传播的最终归宿是信息的接收者，信息接收者自身行为态度也是转发或扩散奶粉类食品安全不实信息的重要影响因素之一。我们的数据分析团队基于2018年奶粉行业的负面信息资料库展开了对奶粉行业消费者行为态度的数据挖掘分析后发现，信息时效性、信息有用性、用户恐慌感、信息来源可信性以及用户的行业基础知识与消费者行为态度显著相关。
在对历史负面信息资料的挖掘后进一步观测到，信息有用性对消费者行为态度的影响极为显著，其次是用户恐慌感、信息来源可信度在一定程度上对消费者行为态度产生影响，而用户的行业基础知识则对消费者行为态度具有相反的影响，也就是说消费者对奶粉或者奶粉加工过程、配方、安全环境等了解程度越高，转发不实信息可能性就越小，这是因为随着用户对奶粉行业真实状况了解程度的提高，越能有效甄别不实信息。而在对微博历史负面数据分析后同时发现，信息时效性对消费者行为态度的影响并不显著。数据分析团队认为，这应该是移动互联网环境下，社交媒体的飞速发展极大地缩小了信息传播的时间，使得信息传播克服了时间、空间上的障碍，消费者可以通过移动互联网随时随地掌握来自于全世界的最新奶粉行业动态，时间差的极大缩小使得时效性对消费者行为态度的影响远不像严肃媒体时期那么的显著。
3.各品牌负面口碑内容分类
苗建信息数据研究部门通过先进的数据挖掘技术和智能语义分析技术，基于本月消费者投诉内容及历史存储的大规模奶粉行业负面信息语料库，对14个细分维度进行了投诉内容的标签扩展。
- 飞鹤、美素佳儿在异物中的消费者投诉音量较高；
- 爱他美、A2、贝因美和诺优能本月出现较多配方相关的投诉；
- A2、飞鹤还涉及在虚假宣传及断货方面引发的投诉；
- 雅士利本月涉及食品安全方面的口碑音量较高，主要是由微博认证账号“结石宝宝父亲郭利”5月3日发博“2008--2019雅士利毒奶粉事件回顾&展望”引发较多关注所致。
4.消费者购买奶粉渠道
拼多多依然是被提及最多的电商平台，拼多多被投诉品牌只涉及到贝因美。
被投诉的内容主要为：
内容与4月相同，只是各网友对2018年8月1日新浪视频原发的转载，事件并未有新的进展。
5.国内品牌与外资品牌的消费者负面口碑热词
通过对本月消费者投诉内容细分维度的扩展标签生成的负面口碑热词，可以更清晰看出消费者在投诉维权方面的投诉内容和基本诉求。
移动互联网环境下负面舆情的高频热词往往呈现典型的二八特性，即少数高频关键词的可见度或搜索指数远高于低频词。同时，我们继续对奶粉品牌投诉博文中高频关键词进行了文本分析，研究发现：
不同种类的维权投诉对应的公众诉求有着明显差异，相同种类的维权投诉对应的公众诉求则具有某种一致性。
反过来从企业应对负面危机的角度看，分析结果也同时表明对目前移动互联网环境下公众舆情仍具备干预或引导的可能性。
使用奶粉后的不良反应也是奶粉企业需要关注的重点
从本月收集到的不良反应主要有：拉肚子、呕吐、中毒、吐奶、过敏和消化不良等，占总体不良反应数据的86%以上；
配方中关于“接近母乳”宣传涉嫌违法的吐槽也有一定音量，应引起奶粉企业重视。
03
用户分析
1.用户类型与地域
本月主要的消费者投诉依然主要来自于广东、北京和江西。
广东消费者主要投诉的品牌为伊利、美素佳儿和飞鹤；
北京消费者主要投诉品牌为美素佳儿、贝因美和爱他美。
江西消费者主要发布内容为：质疑爱他美更改配方导致婴儿出现一系列不良反应；
2.KOL挖掘分析
奶粉揭秘、寻味长春、大懒货是本月奶粉行业投诉维权的较高影响力微博账号。
奶粉揭秘：详细内容请参见2019年4月第1期报告
2019年5月，总发博503条，日均发博16篇，总转发量：12509，总评论量：16977，总点赞：14100；其中负面微博109条，占本月总发博数21.7%；
寻味长春：长春当地有影响力美食博主，具备丰富的新媒体运营经验，基于对历史发文内容的挖掘分析，并未显现对奶粉品牌的明显倾向性。
3.@最多的是谁？
CCTV315、消费质量报社、中国质量报、中国市场监管报、中国市场监督、央广视讯、头条文章、每日质量报道、每日新闻报和广播报是本月消费者维权选择扩散渠道时@最多的十个账号。
通过关注对普通网民网络维权@最多的对象分析，可以找到关注奶粉行业的较高影响力大V，这个数据既可以为消费者赋能，让维权更迅速准确，也可以帮助奶粉企业，让沟通更有效。
4.负面口碑留存度
爱他美、飞鹤、A2及美素佳儿的负面口碑留存量较高，君乐宝和雅士利的微博投诉中被*帖删**的比例最高。
潜在婴幼儿奶粉消费者获取奶粉口碑信息的主要渠道为微博，网络口碑是影响消费者决策的重要导向性力量,也是决定互联网平台营销成败的关键因素之一。
从网络舆情的发展规律来看，网络舆情生命周期具有明显的长尾效应，其长尾期对公众的累积认知具有较大的影响，做好长尾时期的舆情引导、干预和处置是消除事件不良影响的重要形式之一。
同时对网络舆情的监测和分析，必须将随时间和空间变化的海量动态数据考虑进来。互联网环境下的舆情引导、干预和处置除了对负面高频词进行文本分析外，还需进一步探索负面高频词与用户情感随着舆情发展的生命周期和空间的变化情况。
重视网络口碑,善用网络渠道,对消费者的投诉和维权做正向引导,才能更有效的确保消费者对品牌的忠诚度。
04
国产品牌持续聚焦产品品质
本月观察
- 从本月举行的多场奶粉行业会议可以看出，在进入配方奶粉注册制时代后，内外资品牌均将精力更多注入到品牌宣传、产品营销、母乳研究和配方研发上面来，这体现了奶粉企业正在逐步回归产品品质和消费者服务，同时，消费者也不会再单纯地通过品牌、产地来选择奶粉，也不会仅仅因为商超打折就买单，而是通过真切的产品体验，通过口口相传的品质推荐，通过宝宝身体传递的各类健康信号产生对奶粉品牌的信任后，进而判断什么样的奶粉才是真正优质的适合于自己宝宝的好奶粉。
- 奶粉企业应积极协助政府相关部门普及公众对奶粉相关的食品安全知识，以利于增强微博用户对奶粉类食品安全的熟悉性和浏览到不实信息的识别能力，避免盲目相信甚至转发不实信息；
- 奶粉企业可以定期或不定期地邀请自媒体大V、忠实用户、食品专业及媒体专业的高校学生到企业的实验室、奶粉生产线参观、学习，通过独立于政府和企业的声音，让公众更为客观、全面地了解奶粉加工流程与安全现状；
- 社会化媒体工作者应加强自身职业道德，应以更为客观、正面的视角传播奶粉相关食品安全事件，尽可能避免在传播过程中添加较多的个人情感。
05
您本月应该了解的奶粉行业主要事件
*共中**中央、国务院发文：3年内提升国产婴幼儿奶粉竞争力
实施国产婴幼儿配方乳粉提升行动。在婴幼儿配方乳粉生产企业全面实施良好生产规范、危害分析和关键控制点体系，自查报告率要达到100%。禁止使用进口大包装婴幼儿配方乳粉到境内分装，规范标识标注。支持婴幼儿配方乳粉企业兼并重组，建设自有自控奶源基地，严格奶牛养殖饲料、兽药管理。促进奶源基地实行专业化、规模化、智能化生产，提高原料奶质量。发挥骨干企业引领作用，加大产品研发力度，培育优质品牌。力争3年内显著提升国产婴幼儿配方乳粉的品质、竞争力和美誉度。
三无特医奶粉
5月14日，新京报新食品周刊刊发《固体饮料冒充特医奶粉潜入医院商店》系列报道，在一些知名医院的院内商店发现售卖有标称宁波特壹食品有限公司、青岛金大洋乳业有限公司生产的具有一定功能性质的“配方粉”。经查询，这些“配方粉”实为固体饮料，均未取得特医食品的注册资质。
跷跷板的两端：母乳喂养和婴幼儿奶粉消费
近日，中国发展研究基金会携专家举办了母乳喂养的媒体研讨沙龙，会上专家们指出，我国母乳喂养状况堪忧，其中铺天盖地的奶粉广告“功不可没”，尤其是婴幼儿配方奶粉厂商宣传其奶粉“接近母乳”。专家认为，“接近母乳”这种打擦边球的宣传很容易诱导年轻父母放弃母乳喂养，且违反广告法。。
奶粉添“香”？
奶粉配方中是否应该使用香精问题再度引发热议。《证券日报》记者针对婴幼儿配方奶粉中添加的香精再调查。
贝拉米真的来中国了？
近日，贝拉米对外发布公告称新系列产品获得中国国家市场监督管理总局的批准，这也意味着贝拉米可以在中国线下出售中文版的奶粉了。遗憾的是，这一消息并未能提振市场，反而引来了诸多质疑。贝拉米在声明中称，此次获准配方注册的新系列产品由维爱佳生产，因此产品命名为：“贝拉米-维爱佳”。但是5月8日的最新消息是，维爱佳在其官方公众号发布了一份声明，称“维爱佳澳洲乳业有限公司没有生产贝拉米在中国市场的婴幼儿配方奶粉”。这与贝拉米此前的说法形成矛盾。
外媒：不担心中国出生率下降
《新西兰先驱报》网站5月8日报道称，在墨尔本举行的婴儿营养大会上，中国营养保健食品协会秘书长刘学聪说，中国25岁至45岁育龄妇女的人数正在减少，而65岁以上的人数在增加。澳大利亚和新西兰婴儿营养委员会主席哈米什·里德认为：中国人口出生率的下降，不值得全球婴儿配方奶粉制造商担忧。中国仍是世界上最大的婴儿配方奶粉市场，那里的活力更多是关于越来越多的人将变成中产阶层，而非人口增长。
英媒：中外奶粉品牌争夺中国小城市
路透社5月8日文章，由于中国较富裕的东部地区市场已经成熟，软饮料和日化用品等主要消费产品的生产商多年前就不得不到赢利较差的小城市寻求增长，但是外国婴儿奶粉还是在上海、北京等大城市享受到了多年的繁荣增长。现在，增长放缓使地理扩张变得至关重要。在中国250亿美元的婴儿配方奶粉市场中，当外国品牌迎面遭遇在小城市中占主导地位的本土公司时，他们面临的大问题是激烈的竞争和物流障碍。