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孩子王是 2009 年成立的公司，创始人来自电器行业。结合多年零售背景，在考察了当时美国日本的一些优秀母婴童企业，并结合自己多年的零售行业经验，创始团队决定在购物中心开设满足中国中产阶级新家庭养育教需求的母婴生 活中心。孩子王开设的门店主要在购物中心，面积在 3500-5000 平米，主要覆盖区域是二三线城市。 孩子王创立是以客户关系为核心资产的运营方式，其 95%以上的收入来源于会员消费。

孩子王能够为新生儿家庭提供母婴童商品零售、儿童游乐、母婴童服 务、金融产品、原创内容及互动活动等产品和服务，商品销售占其营收的 90%左右。此外，孩子王也向异业商户提供店面租赁，通过在门店内引入早教、婴儿游泳、儿童摄影等机构，为会员提供多元化的增值服务。

孩子王采用大门店的线下零售经营方式。与传统零售不同的是，孩子王的零售有以下几个特点：

（1）从经营商品向经营顾客转变

商品只是买与卖的媒介，与单纯的买和卖的会员消费记录和用户基本信息收集相比，孩子王通过互动来获取会员情感。比如，对于刚开业的新店，孩子王每天保持三场互动互动，门店员工作为前期互动引导者，公司要求员工把工作服换成便服，参与其中进行演练，通过真实实践，让每个员工深度体会服务意识，同时用开放的场景去建立感情，争取顾客的参与。

孩子王有个专门针对孕妇的新妈学院，这个学院的场景式体验可以让会员沉浸其中。新妈学院每场都在五星级酒店举行，公司会邀请著名医师参与分享，每一场几百个孕妇，营造的场景轻松愉快、有知识、有水果，新妈妈们接受大概两三小时的培训，让新手妈妈有一个很好的体验感。在这个场景中，孩子王通过多次活动与新手妈妈建立彼此信任，产生情感互动，最终妈妈们也会自愿购买。

（2）从规模增长到单客经营

孩子王对于小而美的理解是把有限资源更大化的用在针对性的顾客群体服务上，建立会员制，为会员提供优质服务。对于三万亿母婴市场规模，孩子王认 为一个孩子客单价 3 万，用有限的资源服务好顾客的效果要远远大于盲目的扩大 生源数量，因此针对 3 万元市场的孩子王，开始用大数据挖掘为会员服务的机会，产品的设计也涉及孩子的成长过程，这就是孩子王“把大化小”单客服务的商业思维。

（3）从提供需求满足到创造需求满足

孩子王针对孩子的成长过程设计产品，为此孩子王门店也不断做出针对性的 业务添加，现已具备商品+服务+教育+文化+社交等多种元素属性。另外，孩子王也开发了一系列围绕孩子周边的服务，如游乐、教育、妈妈的场后恢复培训等。

在增强场景体验方面，孩子王设计了沙盘、搭积木、画画、手工等产品；在增加社交方面，孩子王增加了企鹅班、考拉班、袋鼠班等以小动物命名的具有社交型的儿童早教娱乐活动。孩子王通过体验、互动等活动，增强了用户的信任感、信赖，增强了双方的情感交流。

（4）大门店的逻辑

孩子王把自己定义为城市儿童的线下社区，因此在人群聚集的地方（如 10万平的商城）建立了体验式社交场所成为其必然选择。而大店的设计，孩子王可以在其中建立更多的场景体验。

（5）多场景设计，针对性营销

基于场景的设计：孩子王会有工作人员去社区医院、妇产医院等地方，为新妈妈提供细微服务，比如帮助新妈妈派对并提供茶水，陪同新妈妈体检。同时在店内店外举行像艺术节、博览会等大型活动，新妈妈学院是其中重要的一个场景。

基于人群：孩子王把孕妇及 0-3 岁的幼童定义为核心用户，针对此类用户采取深度挖掘方法，产品和服务尽可能的深入用户生活场景，满足用户全方位需求； 把 4 到 6 岁的孩子定义为重点人群，针对此类用户采取重点开发措施，提供主要 产品和服务；而 7 到 14 岁的孩子则有更加个性化的需求，针对此类用户孩子王提供定制化的商品和服务，涉及教育及成长等各个方面。

（6）全国扩张：全渠道+数据驱动

①孩子王的全渠道策略

截至 2016 年底，孩子王已在全国 16 省份近百座城市开设了 175 家超大型实 体门店，平均门店面积达到 5000 平方米，占据中国将近三分之一超过 10 万平方 米的 shoppingmall，覆盖 1000 多万会员家庭。

2015 年 8 月，原京东上海院的研究院的院长、易迅董事何辉加入孩子王， 并在同年 12 月上线 App。2016 年 12 月 9 日，线上线下全渠道发展的孩子王在 新三板挂牌，市值超过 140 亿人民币，成为母婴童零售行业第一股。截至 2017年 3 月，孩子王 APP 已有用户 400 多万，日活跃用户 15 万到 20 万。目前，孩 子王线上服务主要包括社区、O2O、B2C、金融、工具五大产品。

②数据驱动优化会员服务

1) 细分人群的解决方案，深挖会员年化贡献额

孩子王已有消费会员 1000 多万人。孩子王后台按年龄段将会员划分为三类“孩子王”。针对不同人群进行科学划分，细化每一个年龄段的消费需求，每一个细分人群的解决方案，用数据指标优化会员服务，满足会员需求，创造更多需求。

2012 年孩子王核心用户每年贡献金额 1500 元，而二三线城市 0 到 3 岁儿童 平均消费 1 万元，意味着孩子王额度占比 15%，到 2015 年底孩子王核心用户年 度贡献额达 40%。

2) 专业化的育儿顾问

育儿顾问是通过线下实际沟通和线上远程服务方式与用户建立信任关系，并 根据用户实际需要和 APP 记载的消费信息，向消费者发送优惠券去引导需求，而后台记录的用户评价、打赏、完成促进客户消费任务所获得积分等可以有效评价育儿顾问的服务质量。

截至 2017 年 3 月，孩子王门店中，80%工作人员是持证上岗，持有育婴师 资质证书的员工已近 5000 人。在孩子王 APP 中，育儿师都是实名可见，且每个育儿师都会明确自己擅长的技能，会员可任意选择一个或多个顾问咨询，服务完毕之后可以对服务员进行打赏及打分，现阶段一个育儿顾问管理上千个会员。

3) 定制自有品牌

孩子王七年的会员数据沉淀了很多会员的消费行为，不断挖掘会员数据增加了个性化与定制化需求。通过对积累数据的不断分析，孩子王研发了具有针对性的自有品牌，目前向消费者推出的有宝乐适、初萌、植物王国、慧殿堂、贝特倍护等多个自有品牌。

（7）供应链体系

孩子王打造以顾客为导向，顾客驱动定制化供应链体系，不断提升供应链管 理水平和效率，降低物流成本。2015 年孩子王以物流标准化专项行动为契机，与国内领先的托盘循环路凯合作，打造托盘循环共有体系，通过整合供应链资源、优化供应链运营体系，实现快速响应顾客需求，目前供应链体系为企业的核心竞争力之一。

为了快速响应顾客需求，终端门店必须提升货架有货率指标。“孩子王”基于这一目标，同时兼顾向终端门店物流配送过程中存在的“少量多次”、“商品品类多”、“商品单价偏高”等特点，决定在终端门店配送环节，采用分拨中心“整笼出货”并“带笼运输”至终端门店，终端门店“整笼收货”的模式。该模式实现了商品快速补货，同时降低运输、收货过程中可能产生的货损。

孩子王与托盘循环共用服务商招商路凯、上游生产商（如惠氏等）达成三方合作协议，共同针对供应链流程进行了重新设计：零售商孩子王优化下单方式满足带板要求；生产商惠氏整板出货并带板运输至孩子王南京配送中心；南京配送中心整板出货并带板至分拨中心；分拨中心根据终端门店需求，整笼出货并带笼 运输至各终端门店；终端门店整笼收货。到此，孩子王初步实现了供应链上“后 端带板，前端带笼”的托盘一体化作业。

孩子王在带板运输项目上取得了一定成果，可以从主要四个方面体现：

1 参与供应商和品牌的数量，继引入第一家供应商托盘循环共用惠氏之后，孩子王还将陆续联合上海家化、台州贝好、得顺护理、雀巢、雅培、宝丽华等，通过共建托盘循环共用体系，与供应商形成多方共赢，更稳固的合作关系。

2 大幅降低货损，从散箱作业到“后端带板，前端带笼”的运作模式，减少了货物搬运的次数，大幅度降低了孩子王在收货过程中产生的货损。

3 物流效率的提升及物流成本降低，较之前的散箱作业模式，实施带板运 输之后，孩子王物流运作效率提升 30%，人力成本降低 46%。 4 实现快速补货，及时响应顾客需求，“后端带板，前端带笼”在大幅降低货损、提升物流效率的同时，还能实现快速补货、提升终端门店货架有货率，及时响应顾客需求，优化顾客体验。

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