通过「场景+金融」双向赋能，美团与金融机构之间形成优势的充分互补，共建普惠金融新生态

文 | 周天

1958 年，美国运通公司（American Express）发行了第一张运通卡，也被称为绿卡，成为了运通最成功的单一产品。到 1977 年，运通在美国已拥有超过 630 万的持卡人，超 200 亿美元的交易量。一半的年收入超 55,000 美元的家庭持有运通卡。信用卡也就此成为这个国家的象征。

其实，运通公司最早做的是快递配送，1891 年发明旅行支票，长期深耕旅游市场，和航空公司、高档餐馆和高级商店关系紧密。这些商家也自愿为绿卡用户提供更大折扣，绿卡在吃喝玩乐的消费方面占绝对统治地位。

可见，运通绿卡的成功在于其注重场景赋能：一方面商家相信运通卡可以作为流量入口，为他们吸引更多的优质顾客，而自愿加大折扣力度；另一方面，绿卡将这部分权益让与持卡人，从持卡人身上少赚甚至不赚钱，以合作商家的返点收益为主要利润来源，实现运通、商家、持卡人三方共赢。

1. 传统商业模式的中国新故事

这个案例给我们最大的启发意义是，「场景金融」还存在着巨大的市场空间，等待具有场景能力的市场主体去开掘。不过，相对于国外的故事，中国的创新金融科技已经走出了自己的道路，那就是互联网公司与金融机构高度合作，科技和场景赋能金融，双方能力互补，共同用服务下沉去做大市场，目前已经成为大势所趋。

引领这一趋势的就有美团和青岛银行。

近日，美团与青岛银行联合推出的美团联名信用卡上线，这是全国首张主打生活消费场景的信用卡，场景内实时审批、马上可享优惠的「尝鲜特权」为业内首创。

据悉，本次合作标志着双方以区域化为格局的普惠金融新生态全面落地。围绕「吃喝玩乐」各种生活消费场景权益，美团希望通过自身优势助力合作银行。通过大规模消费场景触达用户真实需求，让金融下沉到全国更多的省市区县中，联手为用户提供「本地客户 + 本地生活 + 本地金融」的特色化、差异化的金融服务。

美团和青岛银行二者思考最多的是如何通过能力互补来重塑信用卡场景。

在过去，由于很多信用卡没有明确使用场景，使得信用卡在中国尚未成为国民级标配，持卡人群不到人口总量的三分之一，更为重要的是，信用卡的使用频率也需要提升，由于过去一些卡片本身承载的权益较少，得不到实惠的用户常常不会经常想起一张卡。

这也是美团和青岛银行联手入局信用卡市场的想象空间之所在。看似一个传统的商业模式，其实给美团和青岛银行提供了一块巨大的增量市场空白。要知道，2017 年以来，中国信用卡行业发展正在提速。截止 2018 年二季度末，我国人均持有信用卡持有数量达到了历史最高值 0.46 张，但远远低于美国人均 2.90 张的水平，信用卡行业还有较大增长空间。

只要能注入大量用卡权益，提升用卡黏度，一张小卡片也能成为流量入口。美团所要做的，就是通过发行联名卡并注入相应权益，来让用户享受美团的 VIP 服务，从而实现高频使用。

再加上美团自身也是高频的生活类应用，用户普遍有着大量吃喝玩乐需求，但吃喝玩乐的需求曲线和用户的收入曲线并不总是匹配，只要存在差额，就会有资金的缺口。那么这样一张卡片一旦在这款数亿用户的 APP 中得到露出，自然而然就能吸引用户申请，解决信用卡获客成本高的难题，一旦一张卡片运作成熟之后，也能在流量和消费金融能力上反哺美团。

信用卡具有普适性、盈利性、互动性、基础性等特点，直接服务广大 C 端客户，是直接触达目标客群发展零售业务的必由之路。招商银行等股份制银行的成功经验也说明了「得零售者得天下」的真理。

而对于信用卡而言，套用同样的一句话来说，就是「得场景者得天下」。

2. 信用卡的核心在于「用」

信用卡这三个字中间的字是「用」字，信用卡的核心也在于「用」。只有大量持卡人不断使用信用卡，发卡行才能获取更大的利润，才能有筹码向商家争取更大空间的优惠反馈给消费者，形成良性循环。正因如此。消费场景显得至关重要。

但在过去，银行的场景实验并不顺利。大多数银行都曾经尝试过自己做电子商城，通过自建场景来促进金融服务，实现零售转型，但最后的结果我们也都知道，电商时代和银行已经彼此错过。很关键的一点是，用户通过电商购买物品的频次一般相对较低。

那么对银行来说，现在更需要的是频次更高的本地生活场景。这恰恰就是美团和青岛银行建立合作的契机。

美团就是做场景起家，每一块肌肉和骨骼都是由场景构成。8 年时间里，以「帮大家吃得更好，生活更好」为使命定位的美团已经把自己打造成涵盖餐饮、外卖、打车、共享单车、酒店旅游、电影、休闲娱乐等 200 多个品类的综合电子服务平台。旗下拥有美团、大众点评、美团外卖、美团打车、摩拜单车等消费者熟知的 App，拥有数千万日活和数亿用户，场景、商户资源和用户黏性都相当不错。

为什么要选择区域化的中小银行，而不是大银行？这其实体现了美团的智慧。

虽然深耕山东地区，但青岛银行已经实现上市，不仅在公司治理和业务运营上相对成熟，具有谋变的进取心，灵活性也更强。更重要的是，中小银行立足于地方，在本地化方面往往具有独特优势，可以让美团和银行的这种合作真正下沉。

而且，与信用卡业务扎堆、竞争激烈的一线城市相比，在二三线及以下城市，商业银行信用卡业务仍然覆盖不足，这里的年轻人同样对着消费升级的需求，区域性银行地缘优势明显，在美团和青岛银行的联手孵化下，信用卡业务将迎来机遇期。

此次与青岛银行联合发行信用卡，美团也注入了以自身为代表的互联网基因和场景能力，比如：

1* 将目标客群锁定在年轻优质，有高度互联网消费偏好的群体；

2* 以「很生活的信用卡」作为宣传口号，用清新明快的设计传达出简约的互联网文化；

3* 免除年费与各项服务杂费，消费积分可以当零花钱使用；

4* 优惠期内，凭卡在美团平台支付外卖订单，每日首单可立减 6 元，并可获赠最高 500 元的尝鲜特权。

这样的产品定位和设计有利于青岛银行借助美团高频次流量资源，瞄准目标年轻客户群体，以较低成本抢占 C 端场景入口。

此外，借助美团，青岛银行也能降低发卡门槛，让更多用户能够持有卡片，美团在此过程中输出自己的大数据用户画像、智能化模型、大规模零售信贷风险管理技术等能力，再结合青岛银行的风控能力，从而在风险和成本可控的前提下，迅速提升发卡量和用卡频次，加快信用卡业务实现盈利，让这项新业务健康运转下去。

正如青岛银行董事长郭少泉所说：「青岛银行信用卡业务与美团点评集团的战略合作是青岛银行实现『大零售』战略转型的关键一步，青岛银行将依靠持续的科技投入，通过跨界合作，加快消费金融探索创新。」

3. 既是线上线下融合，也是金融与生活场景的打通

与之前很多信用卡发卡行所做得不同，美团此次的策略并不追求大而全，而是以单一城市和省份为目标各个击破、以点带面。美团点评在在三到五线城市有庞大的 C 端和 B 端客户群体。这些资源集中在线上，能在客户流量、消费场景上为银行的信用卡获客和运营提供有力支撑。

而美团通过与那些「服务当地经济、服务民生」的银行紧密合作，利用银行庞大的客群、下沉的网点分布、专业的营销队伍，可以将打通「线上」与「线下」，服务更普惠和下沉的客群，这与银行网点下沉相得益彰，合作潜力巨大。

这样一来，金融与生活场景实现打通：美团为持卡人提供生活类权益，提升用卡黏度，让信用卡成为一个高频场景，由青岛银行提供授信，来帮助用户满足眼前资金需求，释放出更大的购买力，二者相互促进，形成良性循环。如果说青岛银行提供的是燃料，那么美团提供的就是可供燃料燃烧的发动机。

这种模式上的创新，给美团信用卡的未来带来了无限可能。在谈及美团信用卡的发展战略时，美团点评联合创始人、执行董事兼高级副总裁穆荣均称：「一直以来，美团坚持以科技为核心，以客户为中心，通过「场景 + 金融」双向赋能，将美团渠道、技术、营销等方面的能力，与金融机构在资金、风控等方面积累的经验优势互补，共建普惠金融新生态。」

在青岛银行之后，美团还将持续落地以区域化为格局的生态共建，目标同约 30 家银行达成同类合作，覆盖近 3.6 亿美团客群。与区域龙头银行发行联名卡，打造「场景 + 金融」的普惠金融新生态，进而精耕细作一城一省，将成为美团的新故事。

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周天财经 原创出品 | techfinsight

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