在疫情和经济疲软的因素下，2022年社会零售总体表现惨淡，线下的消费下滑，但线上的消费依然不减，前三季度全国网上零售额9.59万亿元，同比增长4%。截至今年8月，调整后的线上零售渗透率为34.3%，比疫情最严重的2020年又提升了1.3%。
在疫情和政策的双重影响之下，医药健康这个类目的线上消费情况究竟如何？医药健康当前的消费趋势如何影响未来的走向以及企业应当如何规划布局？
（一） 医药健康线上消费总体增长显著
在疫情的带动下，消费者越来越习惯在线上购药。也随着《药品网络销售监督管理办法》的发布，让网售处方药从过去的限制到放开，使得医药电商终于能够进入全品类阶段。截止到前三季度，中西药品的网上零售额同比增长31.3%。根据国家药监局南方医药经济研究所的数据，网上药品销售到2021年已经突破2000亿元大关，超越了以往三大零售终端之一的基层医疗，坐实了第四大零售终端的位置。
从医药电商作为第四大医药零售终端角度来看，其在药品品类和配送能力上构建出来的能力已经能够完全满足绝大部分消费者的购药需求，同时线上丰富的营销玩法和活动折扣以及购药便利送货到家等方面，让医药电商具备着天然的优势，这些都让医药电商在加速发展。
除了药品，医药健康类目的其他品类也呈现出增长的态势。10月24日8点天猫双11预售开场，多个健康品类首小时预售金额同比去年实现翻倍增长。开场首小时，助听器预售金额同比增长1400%，HPV疫苗预约的预售金额同比增长超600%，血糖用品、祛疤产品、制氧机、养生茶等品类也迎来三位数的高增长。中老年体检、医用敷料、HPV疫苗、燕窝、灵芝孢子粉等多个品类的健康产品热销。
（二） OTC保持持续增长，承载品牌宣传与患者教育
过去因为政策因素，医药电商实际上主要是以OTC以及保健品为主，其中OTC的线上购买趋势一直保持着比较稳定，是各大医药电商在业务发展和扩展中重点突破的市场，从细分品类来看像感冒咳嗽、儿科用药、肠胃用药等品类也持续保持着增长。根据IQVIA数据，2021年我国OTC线上零售规模同比增长30.2%至258.6亿元。
从购买习惯来看，OTC的消费者一般都习惯于通过自我诊疗来选择药品，只有少量消费者会在购买前就诊并咨询医生。因此消费者对于OTC相关信息的了解程度就非常关键，过去消费者了解这方面信息比较容易发生在线下的零售药店，但随着疫情的影响以及新一代消费者更偏向于线上获取信息，甚至中老年人也更习惯于通过短视频来获取信息，让医药电商不仅承载着患者教育的作用，也将会影响着药企的市场营销预算投入选择。因此我们也看到越来越多的药企通过购买线上流量、制作视频内容、圈定目标用户画像、线上触达消费者等方式投入到数字化营销当中，进行品牌宣传和患者教育，从而拉动线上和线下的全域品类增长。
OTC不同于处方药，相对来说属于低频消费，因此OTC的线上消费持续增长主要来源于购药人数的增长。包括医药电商用户基数的增长和医药电商线上渗透率的进一步提升，即越来越的消费者购买OTC的习惯从线下转向线上。
当购药人数增长放缓或者出现瓶颈的时候，则需要考虑提高购药频次，线下医药零售往往是靠着处方药的刚需性和复购性，以用药指导和用药服务切入，通过处方药加OTC的联合用药方式，实现购药频次和数量的增长。
（三） 处方药将成为医药电商的增长来源
如果说OTC对于医药电商是现在，那么处方药绝对是未来，当然从整个医药零售来看都是这样，不管是线上还是线下。
谈到处方药，就离不开处方外流这个话题，不同于美国和日本等国家，我国目前处方药销售的最大终端还是公立医院，其次是基层医疗机构，最后才是零售药店，最后才是医药电商。参考其他发达国家，以我国目前医院门诊药房大概有4000亿左右的市场规模，预计未来几年随着慢性病用药尤其是糖尿病、高血压的慢性病用药会率先流入药店零售市场，规模超过千亿。根据IQVIA数据，2021年我国处方药线上零售规模同比增长71.9%至249.8亿元。
从消费者趋势来看，由于我国慢性病患者基数逐年扩大且有年轻化的趋势，而年轻人的购药习惯更偏向于线上，超过73%的Z世代首选线上购药，并且这些年轻人在线上购药金额的增速远超其他年龄段。
根据CNNIC的数据调查显示，到2021年我国超过50岁以上的网民超过27%，这些人本身就是慢病用药的主要人群，由于跟互联网的日益接触，让这些人通过网络了解到了更多的健康信息与知识，也在无形中改变着他们的购药习惯。
尽管都知道处方药是增长来源，但之前网售处方药除了开具电子处方满足合规要求之外，跟卖OTC并没有多大的区别，而慢病患者看重的药事服务，很少提供，这也极大的影响了网售处方药的后续复购。
随着2022年9月《药品网络销售监督管理办法》的正式发布，各大医药电商都已经调整了处方药的交易链路，从过去的先买药再开方或者AI开方，逐步转向先开方再买药以及人工开方和审方。
政策也让医药电商从聚焦于全品类的扩张与增长到聚焦于不同患者和不同场景下的专业能力服务，不管是医生的诊断患教，还是药师的随访服务，以及能够增强黏性的患者社群，都是核心药事服务能力。这也将成为医药电商接下来能够持续增长的关键，对于慢病患者，其用药依从当然能够带来可预期的复购与经营增长，他们的需求不只是买药，核心是用药服务。
（四） 医药连锁布局线上，全域增长
医药连锁也都纷纷布局线上，正火如荼地开展双十一的促销活动。漱玉平民在自建平台的官方小程序“漱玉平民+”、天猫官方旗舰店等线上渠道已经开始了双11活动的销售预热；老百姓、益丰、健之佳同样发力线上，推出“双11健康养生趴”、“双11抢先购”、“全球购物狂欢季”等活动；一心堂则与药妆品牌薇诺娜发起联名合作，举行以“国潮双十一”为主题的路演。
另外据京东健康公开资料显示，今年双十一期间，已经有超过6万家药店与京东药急送达成合作，预计将有超过一万个京东健康合作品牌商家，实现双双十一期间总成交额同比翻倍。
医药连锁之所以这么积极参与双十一，还是因为看到了布局线上后带来的增长，几大头部医药连锁的数据也印证了这一点。国大药房2022年在含商保的情况下，线上营收上半年销售达到12.2亿元，同比提升近40%。一心堂2022年上半年线上总销售额则为2.62亿元，同比上年同期增长62.64%。老百姓大药房上半年线上渠道实现销售额5.6亿元，同比增长70%，益丰线上业务上半年实现营业收入8.16亿元，同比增长 81.4%。大参林虽未披露线上业务销售收入，但其在2022年半年报中表示，线上业务销售同比增长63.95%。
从头部医药连锁不难发现，他们之所以布局线上，不仅仅只是把线上看成一个渠道，而是认清消费者购买行为和场景正在发生变化。布局线上不仅仅是在线上开个店或者入驻某个平台，更重要的是以线上线下融合的方式全方位触达消费者，打造出场景品牌，影响消费者的心智，再结合本身强大的运营能力，持续形成经营成果，让这些头部医药连锁越来越大的同时也越来越强。
从整体趋势来看，医药电商还会持续增长，但其实越往后走，我们会发现，线上与线下的界限其实越来越模糊，甚至已经让我们分不清到底什么是线上，什么是线下。在这个充满着不确定的时代，我们不能只依赖线下，因为你不知道什么时候线下门店就开不了或者消费者就不来了。我们也不能只依赖线上，因为作为医药行业，还有很多的专业服务是需要靠线下来提供和体验的。我们也不能只依赖某个线上平台，因为平台的商业逻辑是吸引最多的流量进来，让流量卖出更高的价值。我们也不能只依赖自己搭建的线上平台，因为很可能因为自身的品牌影响不够导致举步维艰。
不管外部环境怎么变化，只要真正是以消费者为中心，去思考消费者要什么，而不是我要卖什么，同时全域经营，以多个渠道和多种方式持续不断地反复触达消费者，带来持续的转化与复购，甚至形成消费者信任的品牌，才能收货可持续的增长。