SUPER BOWL LI
第51届超级碗Super Bowl北京时间2月6日上午落下帷幕，在这场被称作“美国人民春晚”的非官方全国性狂欢上，最终New England Patriots上演超级逆转战胜了Atlanta Falcons。比赛虽然尘埃落定，但媒体的宣传可远没有停歇，没过多久网络上的宣传报道、分析总结便会铺天盖地地映入各位眼帘，本文不妨先抛砖引玉……
什么是Super Bowl？
也许不少人还不清楚超级碗到底是什么。长话短说，超级碗是“NFL” （National Football League）美国职业橄榄球大联盟锦标赛的年度冠军赛。由于历史原因，美国曾存在两大橄榄球联盟：NFL国家橄榄球联盟和AFL美国橄榄球联盟。
美国两大橄榄球联合会AFC与NFC
早年间，为了抢夺球员和收视率，新成立的AFL开始与历史悠久且更稳定的NFL展开苦涩竞争。1967年开始，AFL和NFL的联盟冠军开始打AFL-NFL世界冠军赛，这便是超级碗的前身。到了1970年，经过多次协商，两个联盟最终统一合并为NFL，作为合并条件，两个联盟的冠军必须再进行一次比赛决出大联盟的冠军——这就是超级碗的由来。合并后两个联盟重新命名为AFC美国橄榄球协会和NFC国家橄榄球协会。
AFC锦标赛LOGO
AFC、NFC球队分布图
今年的比赛怎么样？
今年超级碗可谓精彩纷呈、荡气回肠！关注了今年超级碗的朋友都应该看过这种说辞——“大逆转”！此前的AFC联赛中，新英格兰爱国者队主场36-17击败了匹兹堡钢人队，与NFC强队亚特兰大猎鹰跻身决赛。
亚特兰大猎鹰对阵新英格兰爱国者
上半场猎鹰队手感爆棚，多次抄截爱国者队，数次完成TOUCHDOWN（即触地得分），比分一度达到惊人的21：0。半场结束时，猎鹰队21-3大幅度领先爱国者队。
下半场第三节比赛，猎鹰队跑位选手Tevin Coleman完成本场第四次TOUCHDOWN，比分扩大至28-3。
带球的是跑位Tevin Coleman
面对大比分落后的局面，爱国者队名将——去年被“泄气门”事件推至风口浪尖的Tom Brady仿佛失去主动性，多次被猎鹰队防卫擒杀，全场爱国者队粉丝都沉默了。
在一次医疗暂停后，比赛的进程变得铁荡起伏。爱国者队改变战术进行反扑，Julian Edelman、LeGarrette Blount等人精彩配合完成TOUCHDOWN，爱国者队在13分钟内狂揽25分将比分追平，比赛被拖入加时赛——这是超级碗举办51年以来第一次打进加时赛！
加时赛中，爱国者的Brady等人表现出色，在猎鹰队近乎造成犯规拦截后，James White完成了爱国者队的最后一次TOUCHDOWN，让爱国者队以34-28大逆转获胜，而这也是这是英格兰爱国者队三年内第二次捧起隆巴蒂杯！
爱国者队最终逆转获胜
今年的超级碗还有什么看点？
实话实说，不少观众看超级碗（特别是国内观众），也许并不是因为橄榄球运动本身。因为超级碗的火爆收视率，几乎全年龄层次的观众都能找到关注点，它已经成为了美国非官方的狂欢盛事之一。“超级碗周末”或者“The Big Game”是每年北美观看率最高的节点，实际上，美国电视收视率排行榜前七名全是超级碗决赛。老美都习惯和家人或朋友一同观看超级碗——这使得超级碗周末成为了仅次于感恩节的“食物花销日”。
有了这样庞大的群众需求，所有的大型企业和明星团体都不会忽视超级碗这个完美的宣传工具，这也促成了超级碗式商业化模块的诞生。而超级碗式商业化模块有两个主打“产品”——中场表演和超级碗广告。
美国文化符号——超级碗
中场表演Halftime Show
今年的表演者是Lady GaGa！现象级“表演艺术家”Lady GaGa女士在近14分钟的中场表演里连蹦带跳唱出了10首热单，并与数百台无人机共舞点亮星空，而最终摔麦结尾可谓震撼。（网上有这场表演的视频，各位不妨去搜搜看。）
Lady GaGa百事中场表演
盛*隆大**重的中场表演是不少观众观看超级碗的原因之一。据资料统计，2015年超级碗的收看人数为一亿两千万，中场秀的观众人数为一亿一千八百五十万——几近全部的观众都选择在中场休息时间看表演，这对明星团体以及中场秀赞助商来说又是一个极大的宣传空间。
这也让平均时间为半个小时的中场休息时间成为了广告商的主要战场，中场秀的冠名表演也不例外。这几年为了和主要竞争对手可口可乐竞争，Pepsi已连续霸占中场秀冠名5年，此前的冠名商则是普利司通。
2015年水果姐与梅婶子的中场表演
如果Pepsi在三十分钟中场秀中固定十个广告位，它将花费大概五千万美元，但如果冠名且将商标植入则能减少开销。据报道，今年Lady GaGa的中场秀NFL的花销为一千万美元——超级碗有史以来最贵的中场秀。需要强调的是，Lady GaGa本人的表演是免费的，Pepsi和NFL没有为此花钱——超级碗的中场秀只有超级明星才有机会登台，并且从没有报酬，这也是它被称为美国春晚的原因之一。
Lady GaGa免费进行中场表演
其实早期超级碗中场秀表演者为大学的军乐队，后来该时间段成为了流行歌手文化的传播地。今年的Lady GaGa，去年的Coldplay、Beyonce、Bruno Mars和Mark Ronson，前年的Katy Perry、Lenny Kravitz及Missy Elliott的表演都成为了歌迷全年议论的话题——不少明星都把获得格莱美奖、卖出白金专辑和在超级碗表演当作生涯三大终极目标。
此外，1993年第27届超级碗Michael Jackson的中场秀，2001年第35届超级碗Areosmith、‘N Sync、Britney Spears、Nelly和Mary J.Blige的“Kings of Rock and Pop”中场秀，2002年的U2、2005年的Paul McCartney、2007年的皇后乐队、2010年的The Who都是值得一看的经典现场表演。当然了，2004年Janet Jackson*光春**乍泄的一幕也一直被人津津乐道。
迈克尔•杰克逊经典的中场表演
2004年“露*光春**”事件
超级碗广告Super Bowl Commercials
除了中场秀，超级碗广告也是历年来最被关注的部分。由于收视年龄层次广，没有公司愿意舍弃这块香饽饽。据悉，今年的超级碗广告30秒的价格已经突破五百万美元。
由于收看人数多且价格昂贵，超级碗广告的主要目的两点，一是为了在短时间内抓住潜在客户，二是给观众留下深刻印象形成长期话题点。于是，超级碗广告便不同于平常的广告——更加具有创意，更加出其不意夺人眼球，并且宣传点往往不在产品本身。近年来，也有不少超级碗广告倾向于推广政治策略、环保思想或平权主义。总之，超级碗广告已发展为病毒式营销的主要战场。
近年来超级碗的广告费用
这些年来，Bud Light(美国百威公司)的道歉机器人，小狗与马，GoDaddy（一家提供域名注册和互联网主机服务的美国公司）的“不可描述”，Doritos薯片的出人预料和Skittles彩虹糖的大开脑洞……都成为了广告界的典范。
而今天我们就来看一看这一届超级碗有哪些令人印象深刻的汽车广告。
百威经典广告
寡姐斯嘉丽•约翰逊2014年“Sorry Coke&Pepsi”广告
菲亚特经典广告
2015年雪佛兰Silverado广告
2015年日产广告
今年现代Hyundai、雷克萨斯Lexus、起亚Kia、梅赛德斯-奔驰Mercedes Benz、福特Ford、别克Buick、本田Honda、阿尔法罗密欧Alfa Romeo和奥迪Audi都投放了超级碗广告，同时WeatherTech（卫士泰克——知名汽车用品品牌）和《速度与激情8》也投放了广告。值得一提的是，往年占据收视率的丰田和宝马却没有出现。
传统企业文化篇
品牌：阿尔法•罗密欧
推广产品：Alfa Romeo Giulia
特点：传统底蕴、动感与优雅并存
阿尔法罗密欧在这一届超级碗投放了三支广告，分别是“Mozzafiato”、“Dear Predictable”和“Riding Gragons”，这三支广告分别从优雅动感的外观、突破阿尔法的一贯印象和理想车辆化作现实的角度来宣传推广Giulia这台车。
“Mozzafiato”，意为美得令人窒息，该广告片采用快速更换的镜头配合意大利口音的女声，结合古典的交响乐隐喻了Giulia高雅不落俗套的特点，更是赋予该车极强的个性；
“Dear Predictable”，背景女声采用“分手信朗读”方式，结合画面彰显阿尔法罗密欧希望以Giulia来刷新消费者心中对豪华车固有的印象。
“Riding Dragons”，广告片开头以火箭升空、赛车、拳击、舞蹈、超人等孩提时期的梦想回溯，配合舒缓至迸发的BGM奠定基调，随后一切梦想照进现实，片中出现了多台阿尔法罗密欧经典车辆，最终化作宣传主题——Giulia。身骑巨龙、无所畏惧，吹响了阿尔法罗密欧2017年的市场*攻反**号角。
点评：非常传统的企业文化宣传手册，震撼且富有诗意。
品牌：福特
推广产品：进无止境GoFurther
特点：轻松愉快一波三折
福特投放了一支一分四十秒长的“企业宣传片”。片子开头，人们遇见了生活中的许多“挫败”：缆车突然停止、风筝挂在了树上、篮球卡在了框上、引擎歇了、梯子落了、衣服破了、车被陷了、交通堵了....
但随后，一切挫折都出现了转机——篮球落了下来，风筝又飞了起来，根据福特系统导航避免了堵车，福特F350出现把车子从坑里拖了出来……
这时解说声音出现：No one likes being stuck，thats why FORD is developing new ways to move through life FASTER、EASIER、BETTER. 然后镜头出现了很多福特的项目——福特运输、福特自动驾驶车、共享自行车、自动泊车、电动车还有福特GT。
点评：典型的现代化的企业宣传片，没有主打宣传体，突出企业文化。
品牌：现代
推广产品： A Better Super Bowl
特点：心系驻外部队政治正确
这不是现代第一次给政府做宣传片了，作为第五十一届超级碗的主要赞助商，现代这次没有推广产品，而是渴望打造一支“心灵鸡汤”式的视频。
这几年的超级碗汽车广告主要走三条路，第一条路类似于阿尔法罗密欧，推广主打产品；第二条路类似于福特，宣扬企业文化；第三条路就如现代，主打政治正确宣扬人性。
视频最初是美军驻波兰基地，背景称“几百万人正在看超级碗，如果没有我们的驻外部队，这一切都不可能。”画面切到士兵们看比赛的镜头，随后特写了几位士兵，介绍他们多年没有回家，很想念亲人，之后带着他们来到大屏幕前，通过远程视频和家人一同观看超级碗。至此*泪弹催**大开，心灵鸡汤煮好上桌。最终，显示现代的口号“Better Drive with Us”，特别感谢美国国防部。
点评：很传统的主打“政治正确”的企业宣传，和汽车没有关系，现代此举可能是希望人们对品牌产生印象而非产品。总之这不像汽车广告而像政府宣传片。其它两个现代宣传片请了两位老球员谈心得，但如坐云雾，并没有受到多少好评。
颠覆篇
品牌：别克
推广产品：新别克产品线
特点：全片立FLAG
这支别克广告受到了广泛好评，不仅是因为请了橄榄球巨星Cam Newton和超模Miranda Kerr，更因为出其不意的创意。
广告的背景是一次儿童橄榄球比赛，双方胶着之时，一台骚红色的新Buick Cascada敞篷车停在了路边，看台上的一位父亲说“瞧那台别克！”，然后边上的父亲立马立FLAG:：“如果那是别克，那我儿子就是Cam Newton”——然后他儿子就变成Cam Newton了。
他儿子当然率领全队打赢了比赛。赛后又有一台全新的Buick Encore停在了路边，又一位父亲立FLAG：“如果那是辆别克，那我就是超模了”——BOOM，他变成了Miranda Kerr。
点评：全片立FLAG就是为了告诉你，没错，新别克就是这个样子。
品牌：雷克萨斯
推广产品：Lexus LC&LS
特点：机械的锐利与人体的动感结合韵律塑成了艺术大片
和别克一样，雷克萨斯的这支广告片也是拥有希望颠覆消费者心中传统的定位，打造全新产品线的决心。片中充斥着动感与机械的结合，黑人舞者Lil Buck的肢体动作与Lexus LC的线条设计结合在一起，肢体的律动配合气缸的运行，人体的舞步配合车辆的侧滑——无不体现着片名“Man and Machine”的主旨定义。最终LS从大幕中驶出，Lexus新产品线圆满呈现。
点评：动感与精致的极简揉和，却点明雷克萨斯将机械与人紧密连接的主旨，是这支广告得到好评的主要原因。
品牌：梅赛德斯-奔驰
推广产品：Mercedes-AMG GT Roadster
特点：正在前往66号公路...
要说颠覆，梅赛德斯这次献上了底朝天的颠覆作品。作为浸透日耳曼血统的梅赛德斯，这次没有标榜自己的外来身份，而是打进底层群众内部，深入红脖子聚集地，在66号公路上玩了一场西部片的经典翻拍。
本片请了公路电影鼻祖——1969年《Easy Rider》的主演Peter Fonda出镜，采用Steppenwolf最著名的歌曲 Born to be Wild（该曲曾是老Top Gear三人推荐最适合开车听的歌的之一）。而AMG GT Roadster作为一台德系敞篷车能与之完美融合，所以深刻体现了最后的两句——“Born to be wild，Build to be wild.生来狂野，造而狂野”的内涵。
点评：梅赛德斯颠覆性的成片，好评率高过了前几年超级碗上面“龟兔赛跑”版的AMG GT。
创意篇
品牌：本田
推广产品： the all-new Honda CR-V
特点：任何牛逼哄哄的现在，都有*逼傻**固执的曾经。
这个广告片是为了在车型发布二十年之际，宣传全新本田CR-V的，这也是这一届超级碗参与明星最多的广告片。广告的背景为明星的High-School Yearbook，里面有明星年轻时对自己说的励志的话，包括六届艾美奖得主Tina Fey、奥斯卡终生成就演员Robert Redford、金球奖女主Amy Adams、魔术师约翰逊、国民喜剧演员Steve Carell、嘻哈女王Missy Elliott、漫画之王Stan Lee、主持人Jimmy Kimmel、《逍遥法外》女主Viola Davis，而这一切最终转向全新CR-V—— a 20-year dream come true.
点评：有鸡汤有感动有搞笑有创意，该广告治好了不少人的怀旧病。
品牌：起亚
推广产品：Kia Niro
特点：Melissa McCarthy是大加分项！
面对同胞对手现代的“政治正确”手段，起亚选择了大活宝Melissa McCarthy来出演这则搞怪无厘头的“环境保护”主题片。在这则广告片中，Melissa驾驶起亚新混动SUV Niro当起了环保主义者，但遭到了很多搞怪的挫折：想和小伙伴们一起保护鲸鱼，却被鲸鱼甩尾弹飞；想保护树木却掉进了悬崖；想拯救冰山却掉进了冰窟窿；想保护犀牛却被犀牛顶着跑——雄心勃勃却一事无成。最终，背景说出一句话——当一名环保勇士很困难，但开一辆环保的车很简单，由此引出ECO的KIA Niro。
点评：Melissa McCarthy的表演给广告片增色不少，有趣的镜头和恰到好处的引入产品都是加分项。另外，背景音乐是Bonnie Tyler的Holding Out for a Hero，燃爆了有没有？
不知所云篇
品牌：奥迪
推广产品：奥迪S5特点：强行政治正确文案不合理
截止到现在，这支名为#DriveProgress Big Game Commercial – “Daughter”的奥迪超级碗广告在YouTube上收看量为一千零七十万，共收到十二万份评价，差评率为百分之五十五。即使这则广告播出后各大媒体声称该广告揭示了女权的严苛现状，但如此高的差评率已经宣告了奥迪此次超级碗的宣传失败。要知道，去年奥迪新R8致敬David Bowie的Starman广告是我近几年见过最感动的广告，而今年这个着实让人感动不起来。
去年奥迪在超级碗的广告个人认为是近几年最佳
超过半数的差评
该广告片的背景是一次儿童赛车比赛，女主角是一位小女孩。发车后，视频画面上显示着小女孩一路过关斩将，超越了一个又一个男孩对手，此时父亲旁白出声“我该告诉我女儿什么？她的爷爷比奶奶更有价值？她的爸爸比她妈妈更有价值？或者告诉她，无论她接受的教育怎样，她的能力和智慧如何，她都自然而然地比她所遇见的所有男人低一等？”
小女孩最后赢得了比赛，和父亲一同走出赛场，脸上充满了幸福的表情，旁白说“或者我该告诉她别的东西。”然后镜头出现一台奥迪S5——奥迪致力于在美国倡导平权。
点评：顽劣强加“政治正确”的一个宣传片，背景选择错误，宣传主题错误，旁白撰写更是错误。超过半数的差评给了奥迪一个警醒——无论再怎么想提高公司的圣母层次，都不应该在广告上体现出来，因为不合适的广告将会吓跑半数以上的消费者。浏览YouTube下方的评论，不少网友表示“感谢奥迪，我知道以后我不会买什么车了。”平权需要我们共同努力，女权需要我们共同提高，但以这种方式，实在太别扭了。
驾仕总结：
本文带领大家了解了一下超级碗，也以个人观点解读了今年的中场秀和广告。虽然全文出现了很多广告，但这不是一篇软文，我们在欣赏和点评优秀的广告时能够提高自己的鉴赏审美能力。据统计，仅有百分之二十的超级碗广告达到了预期的回报，即使如此，庞大的利益链却依旧吸引着品牌商们砸钱。
本文是驾仕派的原创文章，来自撰稿人陈哲然DK。
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