全渠道布局、深耕社交电商，认养一头牛被业内誉为“新消费黑马品牌”。今年双 11，不到 24 个小时认养一头牛就实现了销售额破亿。作为新兴的乳制品品牌，它是如何做出这样的成绩的？
近日，由中国食品工业协会指导，华糖云商、新乳业发起的“2020 中国乳业新势力发展论坛”成功举办，杭州认养一头牛生物科技有限公司被评为“2020 中国乳业新势力企业”，认养一头牛纯牛奶荣获了“2020 中国乳业新势力产品”称号。
论坛上，杭州认养一头牛生物科技有限公司副总经理刘欢带来了主题演讲——《新消费时代，做更受市场欢迎的品牌》。她表示，新消费时代到来，品牌需要围绕用户和品质，顺应市场发展。以下是她发言的主要内容：
认养一头牛是谁？
2012—2013 年，认养一头牛创始人徐晓波在中国香港为儿子代购奶粉，因不了解限购令，被海关查扣，他开始走访全球各地牧场，学习牧场管理理念和品质把控方法；
2014—2015 年，斥资 4.6 亿在河北故城县建立了首座认养一头牛现代化牧场，引进 6000 头澳洲进口荷斯坦奶牛和美国优质冻精品种，在自有牧场实现奶牛繁育工作；
2016 年，认养一头牛品牌正式成立、上线开始众筹，获取和收集了一批原点用户；
2018 年，与国际权威检测机构 SGS 达成战略合作，并上线天猫，开启会员运营时代；
2019 年，牧场成母牛单产达 13.02 吨，斥资 5.5 亿建立首座现代化加工厂；与天猫签订战略合作；
2020 年，跻身天猫双 11 亿元俱乐部，位居天猫乳品双 11 旗舰店榜前列。
新消费时代是一代人时代的跨越
消费变革时代已经到来，关于消费变革众说纷纭，有人说消费升级、有人说消费降级，但其实是产生了非常多的消费分级；由于现在大部分消费者的个人需求基本能得到满足，根据马斯洛需求理论，大家开始渐渐对社交、尊重、自我实现有了一些新的转变和需求点。
不同的时代消费诉求不同，新消费时代其实是一代人时代的跨越，具有如下特征：
- 小众化：从大众到小众、个性化需求产生，消费者越来越多不满足标准化的商品，品牌和消费碎片化趋势明显；
- 共享主义：从私有主义到共享主义，消费者开始慢慢选择租赁、循环往复地利用；
- 简约品质：从追求大牌到追求品质，简约而不炫耀的消费兴起；
- 本土意识：从崇尚欧美到本土意识，消费者更加专注传统文化和品质塑造；
- 精神消费：从精神消费到身份认同，从物质消费转移到内容消费、人性化服务。
图片来源：视觉中国
新消费时代的变革表现在产品、内容和体验多方面。在产品上，大家开始追求健康、极致；在内容方面，由于时间的碎片化，消费者更希望购买的商品与自己的情感相通，形成情感依赖，比如认养一头牛品牌会让用户觉得我与这个品牌的情感粘性更高；在体验上，当下很火的主题餐厅、AR 游戏、人工智能等，都在强调用户体验。
消费变革带来以下变化：一是流量成本的上升，因为越来越多的品牌希望用内容和实质性的营销打动用户，这会导致流量成本的上升；二是个人客户价值的深挖，因为每个用户背后都含有很高的价值，值得我们做营销和深挖；三是互联网红利开始冷静；四是去中心化的品牌传播，以前需要在大媒体平台上打广告做营销，但现在不得不关注很多去中心化的流量，比如抖音、快手的网红等。
围绕用户和品质，顺应市场发展
认养一头牛坚持以用户为中心，给予消费者充分的参与感和体验感，把品质作为核心和地基，做好网红的同时，更强调实力派。
围绕用户
做企业一定要围绕用户和消费者。认养一头牛品牌在创立之初，就是围绕着一群小众中产阶级家庭，通过开始众筹平台获取和收集了认养一头牛的原点用户，这些用户给我们带来了很多口碑的裂变和价值的传播；此外，认养一头牛还会每年定期做百万家庭的认养计划，邀请消费者以及家庭用户来到公司，感受我们的品牌理念以及了解认养一头牛到底在做什么。
现在的用户更喜欢表达和参与感，在做新品上市调研的时候，有很多消费者甚至愿意自费来杭州，参加新品的共创会；用户也喜欢猎奇和潮流，认养一头牛为了迎合用户需求做了很多跨界营销，比如今年就和醉鹅娘、喜茶、康师傅开展了多场跨界活动。
跨界会让更多的用户喜爱这个品牌，但说来说去营销只是外衣。有一段时间认养一头牛也陷入了一个误区，我们想撕掉网红的标签。不过后来我们也意识到，这个时代网红是一个褒义词，它是时代的标签，不需要刻意撕掉它。
围绕品质
认养一头牛是网红，但同样也是实力派，我们不仅在围绕用户做运营和营销，供应链端也同样在努力加持对品质的支撑，我们拥有国家农业部奶牛标准化示范牧场，还获得了青贮饲料质量评鉴大赛金奖、2020 中国奶业“融智创优”品牌企业名录等多项荣誉。
在品牌传播方面，我们经常会跟牧场的小伙伴进行交流沟通，挖掘出很多有趣的故事。因为我们坚信“奶牛养的好，牛奶才会好”。比如....…认养一头牛牧场场长陈立江经常对负责管理牛舍的同事说：“如何判断奶牛是不是舒服？进去待两个小时感受一下，就知道好不好了。”
在奶牛养殖方面，我们关注着一头奶牛的一生。未来数智化是趋势，认养一头牛在建立牧场管理数智化、供应链数智化的基础上，还打造了会员运营数智化，结合云养牛小游戏、AR 小游戏、智能体验馆等手段，实现用户和品牌的完整链接。
未来认养一头牛希望能够不忘初心，去用心服务好现有的用户，更好地创造价值、承担社会责任，能够一步一步脚踏实地为乳业带来新的机遇和发展。
来源：新乳业
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