文/Eric
近段时间有个问题在知乎上火了，一个女生吐槽为什么自己的男朋友到了大三还喜欢奥特曼。
众网友纷纷以身说法，解答为何大龄男青年对奥特曼仍充满热爱，几条热门回答点赞数都达到上万。
大龄青年为何仍喜欢奥特曼等二次元文化当然因人而异，相同的是这些二次元迷在为自己心目中的“虚拟爱豆”剁起手来毫不含糊。7月20日，天猫发布《二次元IP带货力》榜单显示，奥特曼、钢铁侠、海贼王、火影忍者、魔道祖师位居2019年Q2季度天猫“二次元IP”带货实力Top5，更重要的是在这份榜单中众多二次元IP带货实力力压当前热门明星，比如奥特曼周边在天猫的成交人数达到杨幂同款的2倍多，钢铁侠的带货力则达到易烊千玺与王俊凯的总和。
事实上，在这场剁手狂欢背后正在喷发着一场二次元经济浪潮。在日本早就有“角色经济”之说，即一旦某个动漫角色红了后，它也会走出屏幕以授权特许的生产方式覆盖大众的生活，由此带来巨大的经济效益，而目前国内的角色经济正在“周边售卖”上演绎的愈发强烈，这背后究竟汹涌着怎样的市场波涛？
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二次元IP带货究竟有多疯狂？
先来看二次元IP带货究竟有多疯狂。
精灵古怪的皮卡丘早已成为几代人心目中的经典动漫形象，而今年5月上映的《精灵宝可梦》衍生真人电影《大侦探皮卡丘》也获得众多粉丝的追捧，最终在全球斩获4.36亿美元票房，可谓是赚的盆满钵满。
事实上票房收入其实只是“宝可梦”IP的成功衍生品之一，自诞生以来宝可梦通过游戏、周边等各种产品一共获利了900亿美元，超过马里奥等形象成为史上最赚钱的IP。
皮卡丘疯狂带货，其他动漫IP也不示弱。前不久，日本知名玩具厂商万代公司就发布了2018年众多动漫IP的财务报表。据财报显示，排名前三的《龙珠》、《高达》和《海贼王》相关周边在去年分别卖了1290亿日元、793亿日元、304亿日元，排名末尾的《偶像活动》也卖了30亿日元。
当这些经典动漫形象在粉丝身上疯狂吸金时，国内诸多平台上与动漫周边相关的带货热度也在持续升温，我们分线上线下两块来看。
数据显示，去年双十二期间淘宝二次元行业销售额同比增长近90%，势头相当凶猛。双十二当天，单价超过4000元的古典玩偶与非人哉的IP授权合作款lo裙开场仅20分钟就被一抢而空，一主营动漫周边的淘宝店喵屋小铺在开场10分钟后销售额便破百万，许多动漫周边淘宝店的销量也都在上万级别。
另外在二次元人群的集中地B站上也频频爆发出高价手办拍卖。许多人或许还记得2017年B站的98亿天价手办事件，尽管这是一次恶意竞拍，但最终竞拍中的真实出价金额也达到了38800元，而最近有粉丝在B站上购买了一个《路人女主的养成方法》里女主加藤惠的手办，售价也达到了12万。
线上火热的同时，线下的漫展也成为众多二次元周边吸金的重地。目前头部漫展的规成交金额也正不断增长，2009年中国国际动漫节参观人数为80万，展商数量为300家，交易总金额为65亿元，而到了去年动漫节参观人数为143.35万名观众，展商量达到2641家，交易总金额达到163.21亿元，其中大部分的交易就来自于周边的销售。
可见目前国内线下线下二次元IP带货全面开花，粉丝们的购买力相当强劲。
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为何二次元拥有超高带货能力？
背后是怎样一个市场？
商业世界里，涌现的表象背后总是有引擎在推动其发生变化，那么在国内二次元周边火热的背后究竟是怎样一片市场在发生变化呢？
总的来看，这个变化的核心其实是需求端——二次元人群的扩大、供应端——动漫IP的发力和渠道端——平台间融合的推进，三者点燃了整个市场的蓬勃发展。
首先来看是二次元人群的急速扩大。
据艾瑞咨询数据显示，国内泛二次元用户规模已经达到3.4亿，核心二次元用户达到9100万，而且这个人群的增长速度正在加快。另外淘宝上二次元人群已接近2亿，活跃用户近千万，其中95后、00火消费者占据半壁江山，他们是IP商品的忠实拥护者。
人群扩张的同时，其消费力也在提高。据前瞻研究院数据显示，购买周边已经排在二次元用户付费意愿类别中的第一名，占比60%，而游戏付费、购买漫画的用户群体紧跟其后，分别占58%，47%。
一位二次元周边忠实用户告诉上下有娱记者，她近几年在周边上花费的金额已经超过5万元，从几百块的T恤到上千元的玩具模型都淘了个遍，她坦言买周边会上瘾，但买了不会后悔，因为“是自己热爱的事情”。
其次站在动漫IP周边供应端来看，诸如迪士尼、集英社等国外二次元头部公司已经形成了一个动漫生产——播出——衍生产品开发——收益——再生产的完整、成熟的产业链，而且这个产业链正在不断发挥它的辐射能量，同时国内的动漫衍生品公司虽然起步较晚，但当下也显现出十足的潜力。
以迪士尼为例，其今年5月8日披露了2019年第二财季报告，公司营收总额149.2亿美元，营收结构包括电视和网络业务、迪士尼乐园度假村、电影娱乐、衍生品及游戏四个主要板块，营收占比分别为44%、30.8%、14%、11.2%。
事实上，这四个营收板块的逻辑是这样进行的，即分层次“榨干”IP价值—首先推出爆款动画及电影，通过票房获取第一轮收入，然后通过电影的拷贝销售和录像DVD发行赚取第二轮收入，而每上映一部电影后迪士尼都会在线下主题乐园中增加新的电影角色，促成线下消费完成第三轮收入。最后迪士尼通过特许授权产品又斩获第四轮收入，四轮收入将动漫IP价值发挥到了最大化。
目前来看，迪士尼的 “第三轮”、“第四轮收入”、即衍生品收入正在快速增长，据财报显示，迪士尼今年第二财季主题公园、体验、以及消费品营收61.7亿美元，同比增长4.5%。
这个增长在于迪士尼在周边消费品上的布局正在发挥效力，据悉迪士尼在全球有 3000 多家授权商，生产 10 万多种迪士尼卡通形象产品，从玩具和T恤到APP、书籍和游戏机等100多个类别，覆盖大众生活的各个方面，值得一提的是目前迪士尼占据了中国动漫形象授权的55%。
另外放眼国内，资本寒冬下实现盈利的动漫公司少之又少，但以动漫衍生品为主营业务的公司却显现出向好的态势，据统计去年国内上市衍生品公司中有近一半实现了盈利，如星辉娱乐去年盈利1.9亿元、同比增长28.9%，智高文创盈利478万元、同比增长501.3%。
显然迪士尼等头部动漫IP公司的周边开发产业日渐成熟，以及国内动漫衍生品公司的向好趋势的直接刺激了国内的二次元周边的火热。
当二次元周边需求端与供应端能量喷涌时，“中间渠道商”平台方的动作也悄然跟上，这也为二次元IP带货功力提供了更大施展空间。
目前国内的二次元周边的销售渠道主要还是集中淘宝天猫，而最大的二次元文化聚集地则是在B站。早在2017年，B站就先后在天猫开设bilibili旗舰店及超电文化旗舰店，售卖自有IP周边和UP主联名周边，面向“Z世代”人群提供多元文化衍生品。上下有娱记者在B站网店里发现，目前销量最好的是B站福袋，总销量达4万+ ，同时数据线、手机壳、U盘销量也不错。
其实bilibili旗舰店只是B站与天猫的第一次二次元周边试水，今年2月14日淘宝中国入股B站2400万股、持股比例约8%才是二者开拓二次元周边的一次深耕，淘宝总裁蒋凡评价这次合作称“相信合作有助于释放B站多元内容的商业化潜力。
事实上，此前B站的商业化能力一直被压抑，虽然平台上UP主数量庞大，但大多数还是给人留下了“佛系变现”的印象，当然主要原因还是UP主只能通过视频*放播**量用户充电分成、投币直播礼物分成等取得一些收入，然而当抖音、快手上的短视频KOL疯狂带货赚的盆满钵满后，B站不得不采取一些相应的措施避免UP主的流失。
因此B站和淘宝的此次合作成为了释放UP主变现能力的通道，UP主可以自创二次元IP将其衍化成周边进行销售，或者直接将本身积累的二次元粉丝转移到电商周边上，一方面B站可以一定程度上挽留可能流失的UP主，另一方面淘宝上二次元IP周边的带货能力将因为UP主的入驻而得到极大提高。
当国内二次元IP带货能力因为线上平台的相互融合而大大提升时，线下漫展数量的急速增加也“贡献”了一部分力量。
据上下有娱记者在喵特漫展官网统计，今年国内光8月份就有五百多场大大小小的漫展，而接下来的几个月还有八百多场。
事实上，近几年国内漫展数量在飞速上升，2014年国内动漫节展数量超过800个，而去年超过了2300场，4年时间漫展数量翻了3倍，这无疑给二次元周边的销售提供了极为广阔的线下平台。
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二次元IP带货火热进行之余，
行业背后隐藏着怎样的困境？
当国内二次元IP周边带货一片红火之时，并不意味着整个市场都在朝着良性方向发展，事实上也有些无比沉重的桎梏拖累着产业的向前，比如周边开发意识不足和盗版泛滥。
有业内人士曾称在日本动漫剧集本身的销售额与动漫周边产品的销售额比率约为3∶7，而在欧美，动漫与其周边产品的收益比例接近1∶9，而国内市场在这两个比例上都远远落后于国外，这其实暴露的正是是周边开发意识不足和版权泛滥问题。
首先关于周边开发意识不足可以分两个方面来看，一个是布局意识不强，一个是合作意识不强。
日本与欧美动漫电影通常在立项时就会将衍生品开发纳入计划之中，包括渠道、成本回收等等，比如北美的一些英雄动漫点赞在上映半年前就已经完成全球周边销售渠道布局，而国内目前在这方面还很欠缺，大多数都拖个一年半载后才推出IP周边，这时往往已经错过了销售的黄金时期。
另外在日本和欧美国家，其动漫产业模式大多通过动漫与衍生品周边的资源互通来触及消费者，也就是说不仅有动漫IP开发周边，也有为了周边而去制作动漫。
比如或许很少人知道风靡一时的《变形金刚》系列动画诞生之初并不“单纯”，它最初是由美国玩具巨头孩之宝公司为了促销其可变形机器人玩具而与漫威合作推出的，随后这部片子为孩之宝公司带来了十几亿美元的巨额利润。
而国内动漫公司与衍生品公司之间的互换合作并不太强烈，目前国内市面上也出现了少数的类似《超级飞侠》、《火力少年王》等动漫作品，他们也是衍生品公司自己开发为下游的周边市场服务的，但取得的效果一般。
其实动漫公司与衍生品公司合作不强的重要原因在于大多数动漫公司是走向了“动漫改手游”的道路，许多动漫IP在火了之后纷纷走向了“换装游戏”的道路，比如《大圣归来》火了后就连忙出了手游版，相比之下动漫改手游来钱更快。
总之，周边开发意识不强导致国内目前市场上二次元周边生产品牌主要由万代、寿屋、孩之宝等日本和美国厂商授权国内厂商销售，少数的本土生产品牌如奥飞娱乐、星辉娱乐等跟国外巨头相比还是有不少差距。
抛开品牌厂商维度，从国内动漫周边市场纵深发展维度上看，其最大的拦路石莫过于盗版泛滥。
最近《哪吒》爆红，但不少盗版周边产品早已在电商网站卖出不少，包括T恤、帽衫、手机壳等等，价格从几十元到上百元不等。
随后《哪吒》官方发微博怒斥盗版行为。
事实上，国内二次元IP周边的盗版乱象早已成为市场上的一个“毒瘤”，而且这个“毒瘤”与正统血脉越来越接近。日本NHK电视台的专题节目《クローズアップ现代+》曾专门揭秘中国制造的盗版动漫周边，作为正版制作商的万代公司对于这些盗版质量十分惊讶，其模型部的员工甚至都难以一眼分辨出盗版，可以说这些以假乱真的盗版周边干扰了市场的稳定运行。
毫无疑问，目前国内的二次元IP周边市场正在行驶在高速发展的同道上，据相关机构预测，这个市场到2020年将接近千亿元，可以说潜力巨大。
目前国内红火的带货二次元IP也证明了粉丝们的强大购买力与忠诚度，但在产业角度看，国内二次元周边市场仍有一段路要走，在开发意识与盗版泛滥两大拦路石上还要继续深耕，这样才能进一步挖掘市场的深度与广度。