最近，达芙妮交出了一份没有最差，只有更差的年报：2018年达芙妮营业额同比下跌了20.8%，继续亏损高达近10亿港元。鼎盛时170亿市值如今跌的只剩4亿，蒸发了166亿港元，达芙妮仅仅只用了4年。
比市值暴跌更可怕的是，达芙妮的鞋无人问津。从2015年开始，四年的时间，达芙妮一共关了3860家门店，日均关店2.6家。
曾拥有“大众鞋王”美誉的达芙妮再难称王。
01
一代鞋王，
曾经也是辉煌的王者！
达芙妮也有过辉煌的时光。
达芙妮成立于1990年，创始人是在台湾做女鞋外销起家的张文仪。据媒体报道，由于不堪忍受台湾日渐高涨的土地和人工成本，张文仪把工厂转移到福建莆田，生产重心也由此转战内地，达芙妮的品牌由此而来。
到了内地的达芙妮一炮而红，不仅连续5年荣登内地女鞋的第一品牌，市场占有率更一度接近两成。
1995年11月3日，达芙妮在香港主板上市。
与竞争对手百丽不同，达芙妮定位于大众流行的平价策略，走的是街边店模式。这种模式一度为达芙妮带来超高速的增长。达芙妮总店铺数由2003年的739家店铺发展到2013年6702家，短短十年间门店增长了9倍之多。2012年，达芙妮门店数量更是达到峰值，共有各种品牌店铺6881间。在2009年至2012年四年间，达芙妮几乎以每年开出上千家的速度疯长。
2006年，达芙妮把在内地成功的经营经营复制到台湾，设立专卖店，并聘请当红明星组合S.H.E和歌手刘若英成为代言人。同期，达芙妮也被树为了中小企业成功逆袭的典范。2008年，《达芙妮模式成功专卖》一书出版，专门分析其当时成功背后的故事。
02
连亏四年
王者坠落，一瞬之间！
当年，达芙妮一度占据国内女鞋市场份额的近20%。可如今，留给达芙妮的只有亏损和关店。
也就是在2015年开始，达芙妮开始遭遇关店潮。当年，达芙妮核心品牌业务销售点数目净减少805个。截至2015年12月31日，达芙妮核心品牌业务销售点为5597个。2016年全年，达芙妮核心品牌业务同店销售率减少11.7%，销售点数目净减少999个，包括189家加盟店和810家直营店。截至2017年12月31日，达芙妮核心品牌业务销售点为3589个。
截止2018年底，达芙妮仅拥有销售点总数为2820个。
以前达芙妮的高市场占有率主要得益于大众定位和 低线 城市的渠道下沉——200-300元的主打产品价格以及多集中在四至六线城市的销售渠道使其在发展初期迅速扩张。业内有声音认为，低线城市消费者价格敏感度较高而忠诚度较低，随着行业竞争加剧，达芙妮不得不加入到价格战当中，同店收入下滑叠加关闭低效门店导致公司收入下滑。
对于如今的达芙妮，大多数女性都表示其款式比较老旧，不够创新，性价比也不高。有部分女性表示现在穿的很多款式女鞋都是海外代购回来的，而且价格和国内品牌女鞋相差不大，但是款式够新潮，穿上也很舒适。还有部分女性则表示，无论线上还是线下，时尚休闲鞋一般都是随机购买，看重的是款式和舒适度；而对于运动鞋，则主要看品牌。
谁也没料到，“大众鞋王”达芙妮走下坡路，竟也是因为产品太大众了。
知乎上有一条提问说：“你为什么不再买达芙妮的鞋子？”被顶到最高的回答，打了个并不恰当的比方——
掉队，就是那么一瞬间的事。
根据相关数据显示，达芙妮在2012年加大了品牌促销力度，核心品牌平均售价下降3.9%。
3.9%并不是很多，但是，在这之后，达芙妮在降价的路上一去不回头，在门店的橱窗上，买一送一，买一送二，低至99元起的促销标语十分显眼。
时间往前推三年，达芙妮的鞋子，客单价平均不会低于300块。
打折促销成为惯性之后，达芙妮业绩开始呈现负增长，2013年，达芙妮营收下滑了0.78%，下滑的不多，但股东们不高兴了，因为股东应占溢利同比下跌65.56%。
03
一次又一次的转型，
一次又一次的失败！
在女鞋界驰骋近30年，达芙妮并不是没有意识到自身诸多问题，也一次又一次的试错过，但是走错一步，就几乎错过了转型的最佳时机。更何况，达芙妮在线上线下重大战略调整上，都没有下对棋。
1、 靠关店止血，止不住
在业绩下滑之后，达芙妮慌了，尤其是近四年，持续不断的断崖式亏损，打了个达芙妮措手不及。
门店数量太多，生产成本不断上升，内地市场的工资与名店租金也在持续走高。但是，达芙妮的鞋子却越卖越便宜，2013年，达芙妮的毛利率直线下降60.8%，再不关店，亏损的窟窿越来越大。
因此，四年时间，达芙妮关闭了3860家门店，日均关店2.6家。与达芙妮店面一起关掉的，是原来成熟完备的线下渠道。
关店止血，并不是一步好棋，但也是理智的做法。但是，线下的渠道变窄后，线上也没好好经营。
2、 进军电商，发错力
达芙妮早在2006年就开始尝试电商业务，并入驻天猫，那时候，淘宝才成立3年，同时达芙妮也搭建了自营电商平台，算是做电商比较早的。
2010年，达芙妮加码布局电商，与百度一起投资了电商平台——耀点100。为了全力跟进耀点100，达芙妮给了耀点100很多资源，比如有很大一部分鞋款专供给耀点100，而不在其他电商平台上销售；又比如联合耀点100推出线上购物“门店取货”的模式。
据亿邦动力网报道，2011年底，达芙妮甚至关闭了京东、乐淘和好乐买等优势电商分销渠道，转而全力支持耀点100。“耀点100没钱进货的时候，我们就先借货给他们卖。”
但是，耀点100不到两年就烧光了3个亿，负债3000多万元。2012年，直至倒闭破产清算后，还欠着达芙妮的部分借款。
投资不利，自己原本的电商也没做起来，连续两任电商主管离职，之后达芙妮电商部门再无最高主管，虽然没有被完全裁撤，但也只是保持一个最小规模的基本运营。
线上业务的发展，达芙妮基本上是赔了夫人又折兵，有人感慨，达芙妮的电商业务，从兴起到全盛，花了整整5年，而从全盛走向衰亡，仅用了10个月。
在快时尚更新如此快速的当下，达芙妮显然跟不上步调，步步错失时机。
04
鞋王不改变，
就改变制鞋行业！
马云曾说：银行不改变，我们就改变银行。
其实，在制鞋行业一样如此，制鞋行业原本就是竞争激烈，再加上电商的入局，那么更多的竞争者就来了！
如今制鞋业变革的号角早已吹响，是坐等被时代无情的抛弃，还是顺势而变，化危为机，这是无数传统药店正面临的抉择。
潮流滚滚向前，时代抛弃你，连一声再见都不会说。
面对每一次创新，我们都应该积极拥抱。
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