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当代生活中，宠物已成为越来越多现代人的情感寄托，回家撸撸猫，遛遛狗成为不少人的选择。随着宠物需求的日益增长，其背后的千亿市场引起资本市场的高度关注。在这样的大背景下，众多宠物电商悄然崛起。
瑞安·科恩（Ryan Cohen）于2011年创立了耐嚼（Chewy）。短短两年时间，他就带领公司一跃成为美国最大的宠物电商平台，发展了1600家宠物相关品牌合作伙伴，专事宠物食品、玩具、药品的在线销售。
强劲的发展势头使耐嚼被冠以宠物界的“亚马逊”之称，在科恩的领导下，耐嚼的营收也呈“井喷”态势，数字从初创时的9亿美元增长到了2020年的48.47亿美元。
耐嚼的兴起源于什么？它又会在科恩的带领下超越传统的电商巨头吗？
白手起家屡碰壁
在很小的时候，瑞安·科恩就立志要成为一名企业家。15岁时，他开始帮一些网站做营销赚零花钱，月入几千美元。在为自己的会员站点招募程序员时，科恩遇到了迈克尔·戴（Michael Day），一名佐治亚大学的辍学生，也是后来科恩的合作伙伴。
一开始，这对小伙伴就一股脑将自有资金的15万美元投入了佛罗里达州的一家在线珠宝创业公司。但是随着对珠宝行业的深入了解，其中的一切*规则潜**和秘密让他们深感震惊，同时也意识到这并不是他们的兴趣所在，二人很快悬崖勒马。
不久后，科恩又想到了新的创业点子，这次的灵感缪斯正是科恩最爱的狗狗提莉。她是一只可爱的杏色茶杯贵宾犬，与科恩几乎形影不离，晚上甚至还要“同床共枕”。一次在为提莉买狗粮的时候，他忽然萌生了创办一家宠物电商平台的想法。
他大胆预测，购买宠物食品的人数会增长，并且会向线上转移，所以创办一个能够为猫狗等宠物提供食品、药品和其他健康产品的线上平台会是一个正确的选择。
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说干就干！科恩和戴立刻将剩余的珠宝库存清理完毕，获得了更多现金，并将原有的珠宝网站更名为Chewy.com，开始从宠物食品分销商那里购买产品。
2011年底，科恩就在平台上推出了精心挑选的50家狗粮、猫粮品牌，尽量压低价格与线下的零售商进行竞争。同时，在宾夕法尼亚州的伊斯顿找到了一家第三方代理的营运中心，并为客户提供首次订购的折扣。
在耐嚼真正腾飞前，科恩经历了一段漫长的艰难时光：为了扩大规模寻求融资，他拜访的无数家公司无一不是碰一鼻子灰；创业初期因为发不出工资，科恩甚至亲自担任客服，24小时在线为客户解忧排难……
付出总有回报。很快，耐嚼的销售额在两年内达到了2600万美元，这样的成绩使科恩在硅谷开始崭露头角，也让耐嚼获得了投资人的注意。
吸金纳新两手抓
尽管科恩的融资目标主要在硅谷，但最终却获得了来自波士顿投资人的目光。不断实现超过自身增长目标的耐嚼，在2013年年末得到了波士顿Volition Capital1500万美元的投资。资本合伙人拉里·程（Larry Cheng）回忆称，瑞安的想法打破了他心中所设定的投资最高值。
有了新的资金支持后，科恩非常想将珠宝网站Blue Nile和闪购网站Zulilly的创始人马克·沃登（Mark Vadon）纳入麾下。通过程的引荐，科恩飞往西雅图与沃登进行会面，正是科恩对细节的关注打动了沃登，给他留下了深刻的印象。
对于宠物平台相关的一切，科恩都尽心尽力，了解一切细节。于是马克·沃登同意担任耐嚼的董事长，并且还追加投资了500万美元。
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在这之后，耐嚼吸引到了越来越多的关注者，包括普信集团和贝莱德集团在内的五家公司，融资额共计达到2.36亿美元。与此同时，资本的投入让科恩有机会将自己的计划转变为现实，提升公司的整体素质。
尽管他对仓库运营一无所知，但他还是决定在公司内部履行职责，开启物流服务。为了找到经验丰富的员工，他时刻关注领英（LinkedIn），在领英上向数百位亚马逊的员工发出邀请，最终成功雇佣了100名仓库、物流相关的员工。
2014年，在科恩的不断努力下，耐嚼终于宾夕法尼亚州的梅卡尼克斯堡建成了规模60万平方英尺的仓储物流中心。
宠物拟人是趋势
随着宠物经济在全球范围内的迅猛发展，耐嚼获得了一个极好的成长环境。在科恩的努力下，共有1600家宠物品牌与耐嚼达成合作。
秉承服务至上的理念，其布局全国的七个仓储中心也最终让耐嚼能够完成科恩心目中想要打造的“24/7”定期自动送货特色服务。自诩为“加强版 ZAPPOS[1] ”的耐嚼还雇佣了上万名全职客服，坚持对客户进行人工回复，拒绝聊天机器人。
诚然，耐嚼的盈利还有一定增长空间，但科恩保证了平台客户的粘性与忠诚度。这一服务的商业模式建立在宠物消耗品支出的周期性和重复性，具有高度可预判性。
举例而言，宠物家庭每月或每两个月至少需要购买一次宠物食品和快消品（比如猫砂），消费者可以将这些常规消耗品加入“定期自动送货服务”，这样就不必再为宠物操心，一次下单就可以保证定期收货，还能享受一定折扣。订阅该项服务的客户在第一年仅流失了不到一半，留下来的客户在后几年的消费额则呈成倍增长。
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在科恩看来，“宠物拟人化（Pet Humanization）”是未来发展的大趋势，这也是公司投入大量成本在用户服务和运营上的原因。
当越来越多的消费者将宠物视为家庭的一份子时，消费过程中的情感导向就相当明显，因此人们有意愿在能力范围内为宠物购买更高品质的产品。
于是，他还构建了一个系统用以跟踪买家宠物的姓名以及特性，会在在节日、生日等具有重要意义的时间点为用户邮寄送手写卡片。
耐嚼目前在全美建立了7个仓储物流中心，次日到达的物流服务覆盖了80%的用户，两日达的服务已覆盖到了全美地区。
通过聚焦服务和运营，客户对平台的信任感和忠诚度有了大幅提升，这也让耐嚼有机会了解更多养宠物的家庭。
当一个品牌所占据的单个家庭宠物支出比例越高，其与消费者之间构建的信任关系就越紧密，而这也是亚马逊等其他宠物类电商所缺乏的。
重金营销来获客
根据美国宠物用品协会的调查来看，宠物消费受经济周期的影响很小，即便在2008-2010年经济衰退期间美国的整体消费支出有所下降，但美国的宠物消费还是增长了12%。
基于此，科恩持续加大营销费用的投入，通过不同的营销手段给网站导流，包括付费型的搜索引擎营销、电视杂志广告、社交媒体投放和免费型的搜索引擎优化、社交媒体、电子邮件营销以及客户忠诚度带来的口碑宣传两种方式扩大企业的知名度。
与此同时，科恩还要求耐嚼的员工跟踪和管理客户的终身价值，并及时调整营销手段，以优化广告和营销方面的支出效率。
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科恩还顺势推出了耐嚼的自有品牌，并在2016年底将自有品牌的范围更加扩大化：Frisco、American Journey 和Tylee’s。
目前，这三个自有品牌的收益占到公司总收入的5%，预计2022年可以扩展到10%，毛利率则可以提升100个基点。在宠物行业中，自有品牌平均而言占总收入的20%-25%，耐嚼也将向这个方向靠拢。
2012 财年到2018 财年，Chewy平台上活跃用户的客单价从223 美元增长到 334 美元。随着用户和平台接触时间越来越长，他们的消费力逐渐递增，当用户在平台上停留到第三年时，他们的购买力是第一年的3-4倍。
亚马逊，良师or敌手？
最后，不得不提的是耐嚼与亚马逊的爱恨情仇。相较于亚马逊，耐嚼的开发成本小了不少，因为前者已经在物流成本极高的美国开拓了自己的运送业务，进一步挖深了自己的护城河。
但亚马逊利用其本身强大的仓储、物流优势对耐嚼构成了巨大竞争威胁，这也被迫让耐嚼在营销方面的开支也越来越大。如果一直保持这样的趋势，耐嚼的真正盈利可能要等2021年以后，且现金流回正也可能需要到明年。
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从一开始，科恩就希望耐嚼能够在宠物电商领域打败亚马逊，尽管暂时还没有盈利，但耐嚼的估值一直居高不下。
为了获得更好的发展机会，科恩于2017年4月将耐嚼出售给了美国最大的综合性宠物服务公司Petsmart作为独立子公司运营，33.5亿美元的收购价创下了彼时互联网历史上的最高纪录。
在为耐嚼觅得更好的管理者后，科恩也在第二年光荣“退休”。如今，作为独立子公司运营的耐嚼已顺利运作上市，市值突破百亿大关。
尽管仍未盈利，但耐嚼的估值和营收数字，还有其至今为人称颂的用户体验，早已定义了科恩的“成功”与价值。
[1]：Zappos:美国知名鞋履网站，以绝佳的用户体验著称。
本期案例基于福布斯杂志报道：《Pet Smarter》，作者为Susan Adams