文｜朱晓培

早在2015年，吴晓波写过一篇刷屏的文章《去日本买只马桶盖》。当时，他和同事去日本冲绳开会，他们基本都算是中国的中产阶级，但让他没想到的是，就是这样一群人做的最疯狂的事居然是买东西，买的都是几千元的马桶盖、电饭煲、吹风机。

他提到，中国正面临消费升级，而背后的推动力量是正在崛起的中产人群。伴随中产阶级的扩大，是新的消费需求。这些新消费需求大致表现为三大类，新增消费、品质升级以及性价比升级，又被统称为消费升级，

《经济学人》曾预计，到2020年，中国中产人口将超过4.7亿。届时，中国城市私人消费预计将从目前的32000亿美元增长至56000亿美元，其中，中产阶层及富裕阶层消费将占中国整体消费的81%。

而在消费中，女性一直扮演着不容忽视、甚至是主导的角色。

“我老公从来不干涉我买东西和消费，因为我买的都是家庭需要的。只有买黄金和较大类的商品时，我才会和他商量，其他的日常物品消费都不用说。”唯品会的上海超级会员李雪在一次访谈中说。这也是中国中产家庭消费的典型情况。去年底，唯品会的数据显示，70%的女性包揽了家庭购物的全部任务。

3月7日，唯品会和艾瑞咨询发布的《中国中产女性消费报告》显示，中国中产女性群体超过7000万，她们正在引领未来消费市场。

换句话说，抓住了中产女性，就等于赢得了大市场。在这一点上，3.2亿会员中有80%是女性的特卖电商唯品会占足了先机。

中产市场不断下沉

过去10年，消费对国内的经济增长一直保持着45%以上的贡献率，2018年上半年更是达到了78.5%。

为增长作出贡献的，除了消费人群年龄增长带来的消费能力提升外，还有一点就是消费地域的延伸。换句话说，中产人群的范围也不再局限在一二线城市。

数据显示，尽管一二线城市一直以来都是成交额最高的城市，但是三四线城市的消费能力在稳步提升，而五六线城市也在逐步参与到这场消费升级的浪潮当中。

高端羊绒品牌浙江米皇的数据显示，其在1-4级城市的销售占比大概是20%、38%、25%、17%，中产阶级是主力消费群。·而一直定位中高端的影儿时尚集团副总裁殷博表示，虽然集团品牌大部分店开在一二线城市，但在线上，现在来自三四线客群正在不断扩大。

“发货量每年都在增长。”在品骏工作了三年的成都市锦兴路快递站长严鹏程说，成都的用户订单以生活服装、包包为主。品骏快递在四川简阳的站长陈柯佳更直观地体会到中产女性消费的热情，在简阳他们平均每天送出1300单，其中有位超级会员（SVIP）最多一天会收20个包裹。“她有时候会自己来取货，有两辆车，有时候是宝马，有时候是奔驰。”最近她刚刚在唯品会买过三只同款不同颜色的包包送朋友。

《中国中产女性消费报告》显示，她们一方面自我意识觉醒，消费更自主更悦己，2018年，她们在唯品会上人均买了4支口红。另一方面，她们在消费时更看重性比价和品质。

而唯品会能够连续25个季度盈利（截止2018年Q4），正是因为抓住了这一群人的心理。

2018年，唯品会给影儿时尚集团做了一份30多万字报告，根据客群，包括流失客群和潜在客群，提出了很多优化建议和趋势预测。

1996年成立的影儿时尚集团，脱胎于在深圳谋求转型的服装厂，成立之初就把目标受众定位为都市白领，如今已经形成了音儿、恩裳、诗篇、歌中歌等6个品牌。和唯品会的合作，令影儿时尚集团成就了一次网上销售的极好尝试。对于唯品会来说，影儿时尚集团的加入，也是极富价值的好品牌。

“（报告）讲到我们购买年龄层偏年轻的，产品上可以更多优化，他们对性价比要求比较高，这跟唯品会平台客群需求也是相关的，所以我们都做了一些调整。”在影儿时尚集团副总裁殷博看来，唯品会既懂得女性，又能吸引中产。

中产要什么

要抓住市场的机会，首先就要明确中产的消费心理。分析他们爱什么、怕什么、缺什么，去满足他们的需求。

《中国中产女性消费报告》有一个有趣的结论：中国中产女性的消费特征与趋势是——精明消费与跟风式消费升级并行。

“新中产的消费更加理性，相比价格，更加看重品质。”米皇羊绒的负责人说，很多新中产比以前更看重能体现自我风格的品牌，具体到购置衣服时，中产人士越来越注重优质面料带来的舒适感与高级感。

佛山市三水区的80后苏小梅，是一位医生，同时也是一位妈妈。她在购物时，更偏向于小孩、家庭、老公的需求，追求的是实实在在的实惠。在三水，身边的人对电商忠诚度很高，小梅只用唯品会，因为“只愿意买自营”。

自营让用户有信心不会买到假货。家住上海的王玲玲（化名）是一家公司的财务经理，有一对儿女。她说，自己工作太忙，平时没时间逛线下店，但属于那种口袋里藏不住钱的人，一拿到奖金就会购物奖励自己。所以，口碑好、又不用比价的唯品会就成了自己的首选，全家人的日常消费用品都是自己在上面买。

除了品质，中产女性也注重售后服务。“就是它的客服很好。”在家住广州的用户陈婧看来，唯品会很方便，客户不会跟用户扯没用的，只要觉得这东西不适合，就可以退。

为了保证用户的体验，唯品会推出了很多措施，包括 JIT模式（货物需要从异地的仓库调货）。影儿时尚集团副总裁殷博提到，有一年，因为后台的管理，物流不及时，唯品会就取消了他们的JIT的资格。“我首先是非常认可的，它对供应商有这样的要求，也是对顾客的承诺。但也给我一个触动，我们自己要改变，提升自己内部的管理。”殷博说。

安正时尚集团副总经理葛国平也表示，作为品牌公司，品控是保证产品质量的关键举措，是企业的生存之本。安正时尚集团从2010年就开始与唯品会合作，近三年来，玖姿在唯品会平台上的业绩保持每年70%以上的增长幅度。同时，2018年的GMV大幅提高，同比增长72%。

物流则是用户体验的另一个核心部分。唯品会从2012年开始着手建立自己的物流体系品骏快递。“在我们扬州的快递要特别表扬一下，大家熟悉到会让他帮忙捎带物品。”扬州的用户冯晴晴（化名）说，孩子的尿不湿、辅食都是唯品会买，“买得放心，放心很重要。电商蓬勃发展的时候，服务要做得很好”。

而电商发展越快，对会员的体验就要求越来越高，也促使物流在不断的创新和改进。据了解，唯品会昆山正在建设一个大型的智慧物流仓。

特卖的中产吸引力

对于女人心，不仅要懂，还要吸引。

“真的就是两个字’特价’，就因为这个原因。”佛山的消费者苏小梅精准概括道。

上海的李雪最近在唯品会上花了200块给母亲买了一双老人鞋，她去线下店看过几次，发现都不打折要卖300多。作为一名全职家庭主妇，李雪说自己最喜欢逛“唯品疯抢”和“唯品快抢”，折上折，让她觉得特别划算。

扬州的冯晴晴为自己在唯品疯抢上买到的一双SKYPE鞋，而暗自有成就感。她去实体店看好像是1000多，但在唯品快抢只花了300多。她说自己用唯品会，“当时就感觉定位就像奥莱，就是把它当成线上的奥莱看的。”

目前，三四线城市还未建起完备的消费渠道，尤其缺少奥莱这样的品牌渠道，因此当地人在消费模式上就更加依赖于网上消费。唯品会的模式，满足了当地消费者对品牌的需求。据了解，为了满足消费者对一些品牌的需求，唯品会正在和一些品牌商推奥莱的定制款。

特卖的概念在满足中产需求的同时，也吸引了有增长需求的品牌商们。

在玖姿葛国平看来，早期，大部分品牌公司的电商业务是为了通过库存特卖达到清理库存的目的，而现在，特卖已成为一种特定的模式。以玖姿为例，在唯品会上销售的货品是专门定制的新品与有效库存的完美结合，已经成为品牌建设和业绩产出的重要渠道。

“与唯品会的合作，成为了我们公司转型的关键一环。”米皇羊绒的负责人说，唯品会特卖模式拓宽了米皇羊绒的客群渠道。以前，米皇羊绒的线下店主要集中在华北、华东等一二线城市的高端商场，但和唯品会合作后，客户就拓展到了三四线的中产阶级，弥补了米皇在下沉市场和西南地区的空白。

2014年11月入驻以来，唯品会就是米皇最主要的线上销售渠道，销售额增速每年都在35%以上。米皇还为唯品会专门配备了研发设计团队，为唯品会提供了70%的专供款，这部分也是米皇在线上销售地最好的一部分。而唯品会也为米皇羊绒的产品结构提供了很多的建议，包括增加妈妈装及大衣，加入夏季产品，增加男士单品等。

“现在，我们在上这个平台的时候，不仅是为了销售，也是在品牌推广上面，让更多三四线人群更能了解到我们的品牌。”殷博也说。

随着电子商务的不断发展，市场竞争越来越激烈，各大电子商务平台想尽方式来吸引更多的用户。在这种背景下，为了满足消费者对性价比的需求，唯品会以“好货”为焦点，与“好品牌”合作，通过专业买手团队深入挖掘“好款式”，通过与品牌建立强供应链“好质量”供货体系，实现货品的“好价格”，最终为平台提供差异化好商品。

成立20多年来，唯品会的初心没有变，就是做全球最大、最好的特卖电商。实际上，3.2亿的会员，在全球确实是规模最大的特卖电商。