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刚过去的“五一”假期，各地景区纷纷出现“人从众众众众”的场景，北有淄博烧烤响彻全国，南有西双版纳公主闻名远近，网上还有各种“特种兵出游“攻略让人应接不暇。这个五一的旅游业的火热，也被认为是中国经济开年以来最火热的表现。
与旅游业的火爆相比，一季度的国际美妆大牌们，并没有迎来国民的“恢复性消费”。其中尤以雅诗兰黛最为明显。
据雅诗兰黛财报显示，2023财年第三季度，雅诗兰黛净销售额为37.5亿美元，同比下滑12%；净利润为1.56亿美元，同比大幅下滑73%。这是雅诗兰黛连续第四个季度营收与利润双双下滑。分业务来看，营收占比最大的护肤部门净销售额同比下降20%，利润同比大跌62%。
此次财报中，雅诗兰黛还调低了财年业绩预期，预计全年净销售额将同比下降10%-12%，上个财季中这一数据则为5%-7%。
针对这一业绩暴雷，雅诗兰黛财报将原因归咎于亚洲旅游零售复苏速度远低于预期。但这一分析与一季度其余美妆公司在亚太地区取得的增长态势明显不吻合。
同时，从上图可以看出，亚太地区仍是雅诗兰黛本季度营业利润最高的市场，带来了 2.32 亿美元的营业利润，同比去年增长接近 300%。
既然问题不是在于亚洲旅游零售的影响，那么让雅诗兰黛这一国际大品牌连续 4 个季度业绩下滑，出现业绩负增长的问题到底在哪里？
01
渠道窜货，代购行为屡禁不止
根据数据显示，2019年雅诗兰黛在中国免税渠道的销售占比就达到了23%。而资生堂、欧莱雅等占比仅在10%左右。相对于其他品牌，雅诗兰黛在免税渠道的依赖性更高。
正因免税渠道利润率高，同时所需投入宣传成本较低，在 2022 年 7 月份海南免税店重新开放之后，雅诗兰黛的销售额强劲增长，甚至达到了两位数。
海口海关发布的数据显示，2023Q1海口购物旅客224万人次，增长27.2%；免税购物金额169亿，同比增长14.6%。购物旅客达到 224 万人次，同比增长 27.2%。无论是购物人数还是购物金额，海南免税零售都同比有较大幅度上升。
很多免税店品牌，借此完成了清货，并恢复常规折扣甚至提价。然而，在雅诗兰黛 2023 年一季度的财报以及电话会议中。其管理层却提到：“海南的客流量虽然超过了去年，但游客向高端美妆消费者的转化率低，导致零售商库存水平升高。”
这样的说法与上述海口海关发表的数据以及其他美妆品牌发表数据明显不符。
既然不是由于母店（海南免税店）带来的进店数的减少，又是因为什么导致了雅诗兰黛一季度业绩的下滑？
最严重的依然是渠道窜货的问题，雅诗兰黛海南免税店中经常有 6-7 折的超低折扣，比如有免税特供的100ml装的镇店之宝“雅诗兰黛小棕瓶”，其价格与官方渠道50ml 的小棕瓶价格相差不大。价格的绝大差异带来了“代购”的繁忙业务，即便雅诗兰黛多次高调*制抵**代购行为，但仍然屡禁不止。
由于雅诗兰黛在中国免税渠道的商品均有集团总公司供货，价格体系也由集团总公司把控，导致免税店的价格与正价市场割裂，价格体系非常混乱，导致“自家内讧”，未能很好地发挥业态之间的相乘效果。
02
单品乏力，爆款影响力难以持续
根据魔镜市场情报数据显示，2023年第一季度淘系美容护肤类目品牌CR5为11.0%，CR10为17.7%；在22年第一季度 CR5为11.5%，CR10为18.8%。CR5和CR10分别是行业业务规模前五名、前十名的公司所占的市场份额。这意味着，中国市场美容护肤品牌集中度略有降低。
美妆市场饱和度增加，国内市场快速发展，更多的国内品牌涌入美妆市场，顾客选择范围越来越大，也给传统国际大牌带来更大冲击。
公开数据显示，1-3月我国美容化妆品及洗护用品累计进口量89624.3吨，同比下降8%；1-3月美容化妆品及洗护用品类累计进口金额达350.6亿元，同比上涨1.2%。这意味着，进口美容化妆品、洗护用品的价格同比略有上涨，并没有太大的价格优势。
同时，为了确保业绩的增长，在 2022 年底开始，一众国际大牌纷纷提价。去年年底SK-II 的平均价格提升10%，今年情人节前后更是提升了20%左右。而雅诗兰黛、兰蔻、香奈儿、资生堂、POLA等其他国际美妆品牌， 也纷纷对核心产品进行了涨价。
价格的上涨并没有带来产品的更新迭代，许多国际大牌依然靠“啃老本”维持高销售额、高收益，已经成为了“痴心妄想”。
雪上加霜的是，由于雅诗兰黛在亚洲地区并未设置生产工厂，产品下单→生产→运输→上架销售的链条耗时较长，往往需要提前 6 个月订购备货。
出于对 2022 年底“双十一”“双十二”的期待，对2023 年报复性消费出现的期待，同时基于雅诗兰黛免税部门给予的免税返利政策，零售商们更倾向于一次性大量囤货。
然而，中国经济的恢复并未出现大规模的报复性消费，而更多是以缓慢的、恢复性消费为主，导致产品售出速度有限，零售商库存积压严重，极大程度地影响了商品出仓的“鲜度”。
因此，小红书上，从 2022 年年底到 2023 年年初，充斥着“雅诗兰黛临期”的话题，引发了顾客大量不满、吐槽，雅诗兰黛口碑下滑，临期产品挑战顾客接受度。
03
中产降级，老套路老方式打动不了新世代
从 2020 年开始，中国的化妆品行业就出现了明显的变化——国产品牌层出不穷，国际大牌地位不保。
这一现象在 2023 年正式出现分水岭式的变化：国际品牌销售增速大幅下降，甚至降为负数；国产品牌大面积正向发展，增长远超预期。
人口结构决定一切经济现象。在国际品牌和国产品牌的拉扯背后，是中国消费主力人群的变化。
中国有两大人口高峰期，分别是 1965-1975 年出生的人口以及 1985-1995 年出生的人口。
1.老顾客的新背景、新需求
在过往的 10 年里，中国消费主力是处于两大人口高峰期之间的人口，即 1975-1985 年出生的人口。他们承担了高医疗、高教育、高房价，同时也是独生子女政策的承担者。
在前几年收入尚可，经济预期较强时，中产阶层们（根据《福布斯》的定义，中国中层即：生活在城里，25到45岁间，有大学学历，年入 1-6 万美元的专业人士和企业家）已经进入了日本作家三浦展所说的“第三消费时代”
第三消费时代，即消费的个人化趋势风生水，由量到质。从批量生产产品到高档消费、名牌商品。此时最大的体现就是追求名牌。
随着疫情3年影响，这批中产收入大幅缩水，由于生活成本高，上有老下有小，家庭抗风险能力较差，这个阶段的消费主力需要调整开支。首先被砍掉的，就是化妆品这类可选消费。
对于部分超质市场、质的市场的顾客而言，消费下行，过往对于大牌化妆品的需求逐渐下沉到质、质量市场，从传统国际大牌转向了知名母公司旗下的大众品牌。
此外，由于消费的发展进步，部分的中产也进入到“第四消费时代”，从崇尚时尚、奢侈品，经历注重质量和舒适度，进而过渡到回归内心的满足感，从崇尚欧美、向往都市到地方意识。
对于这个阶段的顾客，虽然其消费水平仍然是中产水准，但其需求的变化已经从对于品牌、奢侈品的“拥有就是幸福”转向了关注品质、舒适度，关注内心满足感的提升的“使用才是幸福”。
整体而言，雅诗兰黛由于欠缺对于老顾客在新背景下的新需求的把握，几次错失良机，未能应对顾客需求的变化和调整。
2.新世代的新追求、新向往
第二个人口高峰——1985-1995 年出生的人口正在逐渐成为消费主力，对于这批年轻人来说，相比起“品牌”，大家更关注“成分”，相比起“效果”，大家更关注“为什么”。
根据艾瑞咨询的调查，在当下的化妆品市场消费中，顾客更关注功能性，会耗费更多的时间在产品功效成分的研究上。
最早洞察顾客功效性需求变化的薇诺娜就吃到了功效型品牌红利。薇诺娜专注于对敏感肌的修复，随着李佳琦直播间的“脸上容易过敏，换季红肿的美眉们，买它！”，薇诺娜建立起了专业化的品牌形象，极强地占领了90后顾客的心智。
基于所建立的品牌形象与品牌信赖度，薇诺娜复购率高达接近 30%，持续保持销量增长；在行业普遍营收压力较大时，其母公司一骑绝尘，营收增速一度高达50%。
珀莱雅的“早C晚A”紧随其后，通过“红宝石精华”和“双抗精华”的搭配，华丽转身，一跃成为国产化妆品品牌巨头。
看到上述变化，欧莱雅集团也在营销端采取了180°的转身，营销重点从肤感、综合体验转向产品成分的分析和研究上，以专业化的报告展示产品功效，获得生活人信任，牢牢把握住质的市场的顾客。其旗下“贵妇品牌”赫莲娜在抖音三八节销售中同比增长 155%。
与之相比，雅诗兰黛近几年在研发上的投入有所缺乏，导致其在二裂酵母之后，少有专研成分。2022财年，雅诗兰黛的研发成本不足营收的1%，专利申请数也远没有达到全球前十的数量。
研发投入过低，市场洞察力差，导致雅诗兰黛陷入了传统的同质化竞争，在新世代中缺乏明显的品牌烙印，自然也难以获得新世代的认可。
04
结语
雅诗兰黛的业绩连续四季度下滑，真的是中国中产的锅吗？
从上述分析来看，雅诗兰黛业绩下滑，其原因在于市场政策的不清晰——业态渠道单一老化，库存积压严重；单品依赖性强，爆款难以维系。
最为关键的原因在于顾客界定的不清晰，顾客需求把握不精准，导致品牌定位摇摆，产品研发无门，渠道布局乏力。 无论是老顾客的下沉需求变化，还是新世代顾客的功效性需求变化，雅诗兰黛都未能及时承接。