今天这个数字优先的世界里，现代消费者有资源和时间来发现更多品牌的产品和服务。由于疫情的原因，购物者有更长的时间呆在家里，他们不太关心第二天是否能收到商品，而是更关心一个品牌的使命与他们自己的观点是否一致，或者其他人对某一产品的评价如何。这甚至反映在谷歌搜索词中，因为热门关键词从“最便宜”变成“最好”，证明价格不是购物者动机的全部。“促销经济”正在走下坡路。

如果价格不是一个决定性的因素，那么品牌究竟如何才能脱颖而出，让购物者转化为买家？为了回答这个问题，更好地了解消费者的行为和基本变化，零售数字化解决方案提供商 Bluecore 近期通过在线问卷对 1005 名美国网上购物者的偏好进行了调查，受访者是家庭中的主要或共同决策者。在新冠疫情爆发之前，受访者经常或偶尔在网上购物。以下是关于渠道、产品和激励措施影响消费者购买决定的调查结果。

口碑对购买决策的影响最大

• 68% 的受访者认为口碑对他们的购买决定影响最大，评分为 4 或 5 分，其次是网络广告（49%）。
• 购物者对影响者/网红和名人/明星的看法不同。42% 认为网红的影响小，而 52% 认为名人的影响小。

年轻的消费者（＜45岁）受前三个渠道（在线广告、电子邮件和口碑）的影响最大

• 对于影响最大的前三个渠道（广告、电子邮件和口碑），年轻消费者和男性会受到最大的影响。
• 男性受网络广告和电子邮件的影响比女性大，但口碑的影响则没有区别。

消费者最愿意尝试新品牌的上衣、裤子或鞋

• 新品牌的品类中，袜类是购物者会最少购买的（17%）。

当尝试一个新品牌时，口碑和网络广告最有影响力

• 与我们上面看到的一致，消费者表示，如果考虑购买一个新品牌，口碑和网络广告对他们的购买决定影响最大。
• 名人/明星的影响效应比影响者/网红小。

60% 的网上购物者认为免费送货是最具吸引力的购买动机

• 仅次于免费送货的是折扣优惠，超过四分之一（27%）的消费者认为折扣最吸引人。
• 在购买行为方面，其他激励措施的影响力要小得多。

折扣优惠对年轻消费者最具吸引力

• 尽管免费送货对所有年龄段的消费者都是最有效的激励手段，但对年轻消费者来说就没那么有吸引力了。

三分之一的受访购物者极有可能购买可以试用或提供家庭测试期的品牌产品

• 如果提供试用期，三分之二的人可能会购买（66% 认为他们的购买可能性为 50-100%），而三分之一的人不太可能（34% 认为他们的购买可能性为 0-49%）。
• 利用此类优惠的平均可能性是 57%。

促进消费者购买和体验的三种方式

根据以上数据，我们概述了三种策略，让客户在这个高度竞争的环境中与你的品牌互动。

01 | 围绕你的核心价值建立社群

品牌变得高度专注于跨渠道创造一致的体验，但调查数据显示，现有客户往往是最好的销售人员，口碑对购买决策的影响最大。如今的知情消费者倾向于避开亚马逊这样的平台，积极寻找有使命的企业，比如那些本地企业或女性所有的企业。如果人们把自己看作是你品牌的延伸，他们不会仅仅购买你的产品，还可能会把它完全融入他们的生活方式。正是这种心态让他们从普通消费者变成了忠实的终身顾客。

品牌可以考虑一些创意的机会，利用你的口碑推广者，将他们纳入在线社群体验中。让你的用户感到对你的产品和服务有直接影响，这不仅会让他们觉得自己与你的品牌更有联系，而且无疑会更愿意与朋友和家人分享。

记住：消费者希望听到的是人的声音，而不是公司的声音。这就使得鼓励客户留下评论变得更加重要，它能够帮助你的品牌获得更真实的关注，尤其是在这个消费者更加在意自己的钱花在何处的时代。

02 | 如果要提供激励措施，请提供免费送货

实行“全网八折”的折扣来推动购买很容易，但消费者并不像你想的那样接受这种做法——在这个过程中，你可能会损害利润和品牌价值。作为一个消费者，想想你有多少次看到一个产品，然后想“我会等它打折再买”。当每一块钱都很重要时，你不希望顾客等待。

相反，可以考虑用更多基于价值的优惠，比如免费送货——61% 的受访者认为这是最好的激励。对于消费者来说，免费送货的预先承诺验证了他们在网上看到的价格就是最终要支付的价格，而不是输入送货地址后发现购物车涨价 15 美元运费而感到失望。与此同时，你的品牌可以自然地将运输成本纳入定价模式，更好地保护利润，从而实现最终的双赢。

当你的品牌准备进行全场折扣时，考虑提供免费送货服务，因为这不仅可以保护品牌的利润和声誉，而且也最符合消费者的需求。最好的方法是为免运费设置一个最低购买门槛，将此优惠作为增加购物车规模的杠杆。

03 | 考虑提供试用期，让消费者了解你的品牌

即使是通过数字技术，消费者也需要对品牌进行体验。这可能包括在购买前与你的产品互动。事实上，66% 的受访购物者购买有试用期的品牌的可能性至少提高了 50%，这使他们能够在承诺之前对品牌有更多了解。

消费者通常会关注包装和可持续性、退货政策的便利性和客户服务等方面，作为免费试用的一部分，他们都可以亲身体验。如果做法得当，这些试用期不仅会转化为付费机会，而且积极的体验最终还可以推动更多口碑推荐，同时提高客户获取和留存率。

虽然不是所有的产品都可以试用，但在购买之前，请考虑建立试用产品目录，让消费者获得某种体验。例如，你可以实施一项租赁服务，让购物者能够同时测试你的许多产品，或者可以对某一特定品类（如牛仔裤）推出试用，在这些类别中，合身性、舒适性和材质被证明非常重要，而且很难在线衡量。

结论：消费者动机很重要

在今天这个数字优先的世界，消费者的偏好迅速演变，零售商需要跟上。为了在这种新环境中与客户有效沟通，了解消费者的动机和变化是第一步。你的品牌需要从更深层次、个性化的层面考虑消费者的偏好和价值观，来保持相关性和体验，响应消费者的速度，对他们可能采取的任何行动作出反应。

原文地址：

https://www.bluecore.com/shopper-motives-and-preferences/

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