《文案圣经》从出版到现在，畅销94年，被美国172所高校定为广告专业学生必读之书。作者克劳德·霍普金斯，将他35年的从业经验，浓缩成经典教材和从业指南，让后来者少走弯路，获得成功的捷径，这也是他写这本书的目的。

这本书到底有什么地方值得学习的呢？我们一起来找出答案吧。

今天先给大家分享这本书第一部分中，第1~7章的精华。

一、广告的原理：降低投资风险，让收益翻倍

曾经，广告业是一个略带赌博性质的行业，因为你无法预估广告能带来多大的收益，客户的喜好全凭猜。经过成千上成个不同广告的对比和数据分析，以及广告公司的高级人才的经验总结，逐渐形成一套广告原则，让广告营销成为一门精准科学。

这门科学也成为让广告人最快抵达终点，最安全和经济的捷径。在这些原则的指导下，广告人可以用最有效的方法，针对性的推销产品，让广告的收益成倍增长。

一个成功的广告，就是用最低的广告费用，达到最高的收益回报。

以报纸广告为例，报纸的篇幅大小决定广告成本。因此，广告人必须将报纸广告用比普通字体还要小的字号，精简的版面进行排版，充分利用好每一个空间，不说废话。没有目的的扩大版面，并不会增加收益，反而会增加成本费用。

图片在报纸广告中，可以起到推销员的作用，但使用对销售毫无帮助的图片，除了增加成本外，还会分散读者的注意力。

在广告中附带优惠券，并写上使用的截止日期，可以增加读者的消费欲望及行动力。通过回收到的优惠券，可以从中了解到哪些客户群体对产品感兴趣，还可以追踪到这则广告诱发了多少消费行为。

假如广告人都用写报纸广告的思维去写文案，相信将有很多广告能成为典范。

（附：书中用的是邮寄广告的原理，但现实生活中已经很少见邮寄广告，所以用了最接近邮寄广告的报纸广告替换了，名字换了，但原理未变。）

通过广告告原理的借鉴，前人的经验及成果为指导，广告不仅可避免风险，也能成功的进行营销。

二、撰写广告文案：细节具体化，数字可视化

明白了这些广告原理，撰写广告犹如胸有成竹。如果在写文案时，能将自己想象成一名推销员，对自己的客户充分了解，对要销售的产品了如指掌，并用简单清晰且令人信服的诚恳文字，推销自己的产品，成功率会大大提高。

广告唯一的目的是促进销售，但很多广告人更多的是为了取悦甲方爸爸，而忘记了顾客的利益，所以写出的对销售没有任何帮助的文案。

那么，如何才能撰写出吸引顾客的文案呢？

首先，要有吸引人的标题

每个人的时间都非常宝贵，顾客一眼扫过广告标题，没有找到他们感兴趣的信息，他们就不会再往下阅读。

好的广告要先确定目标人群，再针对这些人群特性写出吸引他们的文案。成功的标题，让阅读这条广告的人，立即可以作出购买的判断。而那些故弄玄虚或者标新立异的标题，并不会给商家带来客户。

不同的标题，收益也会千差万别，有些可能让收益增长十倍以上。确定了销售对象，就要想办法去触动他们的心弦，促成交易。

其次，产品描述越具体越好

好的标题吸引客户往下阅读，还要有加分的文案促成销售。写具体文案时，不要夸夸其谈，一些如“世界第一”、“史上最低”等的最高级别的形容词，不但会让人半信半疑，还会触犯广告法，客户也不会对这些广告词产生购买的冲动。

对于产品描述，文案越具体越有效果，如果能用数字表述，事半功倍。

服装商店的促销标语写着“降价促销”，很难吸引到顾客；但如果打上“八折促销”，客户往往更容易心动，这就是文案的魅力所在。

一家A4汽车销售店打出“全国最低价”，而旁边的A4汽车销售店打出“利润只有10%”，他们的销量大大高于前者。

信息越具体，越能得到客户的信任，而且也更能激起客户的购买欲。笼统的语言没有分量，具体化的文案更具说服力。

我们在撰写文案时，应该多问自己，这样写有助于推销产品吗？假如我是顾客，会被这样的文字所吸引吗？如果连自己都说服不了的文案，又如何能说服他人呢？

一旦找到产品的卖点，就用最吸引人的方式把它呈现出来。

三、推销手段：关心客户利益，让他/她主动购买

好的文案吸引客户，还需要有效的促销手段，增加成交率。最有效的方法是用顾客思维进行销售，就是站在客户的的角度去提供服务。人性亘古不变，每个人都会更关注对于自己有利的事情，如果广告人从客户的利益点出发，也能增加客户的主动购买的欲望。

我们一起来看以下的例：

例子1

木刷销售员带着好几把刷子上门推销。他们跟客户说：“我要送你一把刷子，这里有几个款式，你可以挑出自己喜欢的留下。”客户很高兴的挑选，并看到其中有好几把都是自己喜欢的，于是就顺便一起买了。促销员用送刷子的方式，成功让顾客主动购买产品。

例子2

比起“免费赠送”，换成“我为你买单”，更容易被客户接受。免费赠送，会让人有身份掉价的感觉，但如果是商家为你买单，瞬间觉得备受尊重。如果两个商家卖同一样产品，一个用免费赠送的促销手段，另一个用我为你买单的促销手段，客户更愿意选择后者。

例子3

比起派送试用样品，让顾客主动索要更有优势。免费赠送样品，很多人会不以为然，但是如果顾客看过广告后主动索取，就表示她已经认可了产品，促成交易成功率会更高。

当然，有效的促销手段不止一种，总结如下：

1、免费试用；

2、将优惠条件限定范围，圈定人群；

3、请客户对比其他商家后再进行选择；

4、“为客户买单”比“免费赠送”更受用；

5、让客户主动索要样品比无目的的派送效果更佳；

6、主动指出商品的优势比更容易让其接受产品；

如果你有其它更好的销售手段，欢迎留言补充。

结语：

通过《文案圣经》前几章的阅读，已经受益匪浅，难怪奥美创始人大卫·奥格威会说：“没有把《文案圣经》这本书读上七遍的人，不能被允许从事任何跟广告有关的事情。”他还说，这本书改变了他的人生历程，希望读完这本书，也让你的人生发生更好的改变。

今天的分享先到这里，如果小伙伴们有不同的见解，欢迎留言。下一篇文章继续给大家分享《文案圣经》这本书的其它章节，敬请期待和关注。