先来说说什么是心理账户，老规矩，不扯概念，用最通俗的话说。一个人对商品的价值判断，只取决于消费者认为这个商品值不值这个价。一个人可以在一类商品上特别小气，同时又在另一类商品上特别的大方。
为什么呢？因为人们会在心里把钱分类到不同的账户中，比如生活必要开支、个人提升、社交关系维护、情感维护、休闲享受等等。而每个人对于不同心理账户能支出的上限又是不同的。
举个例子，假如你同朋友约好了，周五晚上出去喝酒，AA局，人均200。你在家里辛苦做家务，磨破了嘴皮，从媳妇那要来了200块钱。这时你发现，手机欠费了，打开软件因为太兴奋输错了一个号码，给别人交了200元钱。那这时你还去不去朋友的酒局了？
开玩笑，当然要去，虽然给别人便宜了200块钱很心疼，但最多骂自己一句大沙碧就行了，怎么能为了这种烦心事影响和朋友的激情畅饮呢。如果情况变一下，你收拾好了准备出门时，发现媳妇给的200元钱丢了，这时你还去不去？
这时恐怕多数人就不会去了，聚餐的钱在聚餐前就丢了，太*娘的他**让人沮丧了，没准这是上天暗示你今晚不适宜参加聚会。你看，同样是丢了200元钱，但是却带来了不同的结果，为啥？因为这两个钱在他心中属于不同的心理账户。
手机话费属于生活必要开支的心理账户，朋友聚餐属于休闲享受的心理账户。交手机话费的钱丢了，但这和出去聚餐happy不发生关系，可聚餐的钱如果丢了，人就会觉得休闲享受的账户里已经支出了200元，如果再花200元，就意味着消费了两次，但却只享受到了一次，所以就会选择不去了。
明白了这个，你就应该懂得了当下流行的那句话“吃大饼，逛酒吧，该省省，该花花。”也是有一定的道理的。
上面这个例子其实就发生在我朋友的身上。什么？你问我最后他到底去没去，他原打算是不去的，结果聚会组织者告诉他晚上还带了2个老妹儿过去，结果这哥们管我借钱去的，啥也不说了，为有这样一个“是女人如手足，是兄弟如衣服”的硬汉子兄弟而骄傲。
明白了心理账户这个概念，你就该知道，那些好的文案就是利用了消费者心理账户的这个逻辑，从而去影响消费者的购买决策。
举个我身边的例子，我妈一旦要出去旅游的时候，去逛超市时总会特别舍得买东西，边拿东西还要边说一句“穷家富路”，就在这句口号下，把许多自己平时不舍得买的东西放进了购物车。
换句话说，也正是这样一句话，把我妈的心理账户从“日用品采购”升级成了“应对外出”。不过，话说回来，真正的好文案并不是给你讲道理，而是描绘一个场景从而激发你的感受，通过这种感受激发出那个他想传达给你的道理。
这么说有点绕，咱们还是来举个例子。据说有一位大龄剩女，希望在短时间内脱单，以至于将自己的社交账号状态改成了“空虚、寂寞、好冷”，可即使这样，仍然鲜有主动加她的。
这时她的一个闺蜜看到了，笑着对她说“大龄剩女思娇郎，不可装作性饥狂。不如文胸兜乳房，半遮半掩保守浪。”这一句话甩过去把大龄剩女说得一愣，之后在闺蜜的指导下，她把社交账号的状态改成“岁月长，衣衫薄”。
结果那一晚上收到了一堆异性加好友的申请。
你看道理还是那个道理，但是你不能空洞的说出来，你得给出一个场景，让受众自己去感受出来这个道理。
在这个领域，奥美公司就是其中的高手。他们曾经给一个打车软件做广告，主要想突出这个共享出行平台的安全性，需要写一句文案。怎么写？直接在那高喊“我们的平台最安全!”么？那你怕是喊破喉咙也没个鸟用。
奥美最后的出品是什么样呢？“放心吧！加班小女生100%安全到家了！”这句文案究竟妙在何处？您自己咂么，这和那种空洞的说教是不是天壤之别？它通过感官传达了自己主张的同时，也悄悄地改变着受众的心理账户，把夜间打车这个行为从交通开支转移成了维护安全的开支。
再来看看奥美的另一条文案作品。有一个家居收纳的广告，核心要表达出产品优质的收纳解决方案，怎么写？奥美团队最后的成文是“治愈出门找不到钥匙的你！”看到没有，依旧不是说教，而是给你置身于具体的场景之下让你感受，然后悄悄让自己的产品在你心理账户中破圈。
当然，文案这种东西从来都没有最牛X，只有更牛X，更牛X的文案能润物细无声地进入你的生活，甚至改变了原来词语的本意，不信你看下面这段话：
“牛怎么叫？”
“哞哞哞！”
“羊怎么叫？”
“咩咩咩！”
“鸡怎么叫？”
“大哥，你要是再玩得加钟了！”
