我是卓言，我们一起终身学习，第651天。
每天一本书，今天我们来读《回头客战略》（上）
这本书是美国华裔创业者谢家华的自传。
谢家华是美国最大鞋类电商网站美捷步（Zappos）的创始人，也是一位成功的连续创业者。现在美捷步已经被亚马逊收购，还创下了当时美国电商史上的收购记录。不仅如此，美捷步开创的一系列打法，现在已经成了电商的通用方法。那么，当时的美捷步为什么这么厉害？谢家华又是怎么经营美捷步的？关键就是本书的书名：回头客战略。
先来介绍一下谢家华。他22岁时，创办了一个网站，叫“链接交换”，让没钱做宣传的小网站们互相给对方打广告。由于赶上了互联网早期发展的红利，谢家华把这个简单的服务做成了广告平台，两年后被微软以2.65亿美元的价格收购。25岁时，他又成立了美捷步，十年后又被亚马逊以12亿美元的价格收购，创下了美国电商史的收购纪录。谢家华35岁时，还登上了《财富》杂志评选的“40岁以下亿万富豪榜”。在这本书中，他复盘了自己如何从一个普通的华裔青年成长为亿万鞋王的故事，也讲述了他如何给美捷步确立企业文化，又如何影响更多的企业。
今天我们聊聊，美捷步CEO谢家华如何让美捷步成为顾客回头率最高的电商网站。
这就要回到我们的书名“回头客战略”了。据调查，在美捷步的使用者中，每100位顾客就有75位愿意第二次购买，也就是顾客回头率高达75%，这无论在当时还是现在，在美国电商领域都可谓一枝独秀。我们做个对比，2015年，美国顾客回头率第一名的电商是5 miles，它的回头率是38%，只有美捷步当年的一半。
美捷步看重回头客，这不奇怪，我们都知道，回头客能带来更多的营收，维护成本也比新客户要低。关键在于，怎么把顾客变成回头客。美捷步是怎么做的呢？做法很朴实，一句话来回答就是，把客户服务做成美捷步的核心。
你可能觉得，这也没什么稀奇的嘛，现在的公司都很重视客户体验。但是谢家华的理念不一样。他认为，必须得给顾客带去惊喜的体验，超出他们的预期，让他们忍不住惊叹一句“WOW！”只有这样，才能给顾客留下深刻的印象，才能把他们变成回头客。所以，在美捷步的10条核心价值观里，第一条就是“通过服务让人们感到惊叹：WOW！”
美捷步有多重视客户服务呢？早期，美捷步设在旧金山，谢家华发现，总也招不到好的客服，好不容易招来了，人家把这儿当作临时工，来赚赚外快而已。谢家华意识到，在大都市里，人们并不想当客服，这里的生活成本也很高，招人就有了门槛。那怎么办呢？现在中国的很多电商为了降低成本，都把客户服务部门外包了。这也是一种处理方式。但谢家华把客户服务当作核心职能部门来看，怎么能把核心部门外包呢？还有一种选择，是在别的城市建立客户服务中心。但谢家华想来想去，如果真想给客户提供最优质的服务，树立美捷步的品牌，那就得把客户服务当作核心工作，整个公司都要围着它运转，整个公司都得搬家。就这样，谢家华为了一个更好的客户服务中心，把公司从昂贵的旧金山，搬到了开放的拉斯维加斯。而且，全公司90个人，有70个人认可这个理念，决定跟着公司搬家。
客户服务对美捷步这么重要，那么，美捷步具体是怎么做的呢？我们就来看看，美捷步是怎样一步一步给客户带去惊喜的。
顾客接触美捷步的第一步，肯定是浏览、选鞋。美捷步成立那会儿，人们买东西主要有两个途径，一个是逛街，一个是邮购目录。做一个电商网站的最大优势就是展示的商品多。美捷步在全网展示了1200个品牌，20多万个款式，400多万双鞋，不管是买高跟鞋、平底鞋，还是小众一点的，登山的、滑雪的鞋都有得挑。而且，网上购物总要担心“卖家秀”不真实，美捷步也考虑到了，每双鞋都要从八个角度拍照，并确认产品介绍没有虚假。这些方法，现在的电商也都在使用。
那如果没有你想要的鞋，或者想要的鞋缺货了怎么办？美捷步把客户服务电话放在了网站最显眼的位置上，客户服务部门5+2、白加黑地运转，随时准备为顾客服务。值得一提的是，如果缺货了，客服会立马在至少3家网站上查找同款鞋子，告诉你哪儿能买到。你可能要问了，这不是给对手拉生意吗？但这就是美捷步的客服理念，他们看重的是顾客一生的价值，而不是一时的价值。如果把目光放长远，想要跟这位顾客建立一生的关系，那就不会计较一两双鞋的生意，不用太关注怎么吸引顾客，而是关注怎么跟顾客建立关系和信任。
所以，美捷步的客服没有什么固定套路，也从来不向客人推销，甚至愿意帮你解答与鞋子无关的问题，都是为了跟顾客建立长远的信任关系。谢家华在书里说，有一次，他和朋友在酒店想点夜宵，但发现酒店餐厅已经停餐了。在大家的怂恿下，他的朋友给美捷步的客服打电话，告诉客服说想要一个意大利香肠披萨。这跟买鞋没有半点关系，但是，客服迅速在两分钟内搜索到了酒店附近还能点外卖的5家餐厅，回电话告诉了这位朋友。而这位朋友也因此成为了美捷步的终身用户。
我们回到买鞋的事情上来。选好了鞋子，接下来就该等快递了。那时候，一个物品从美国西海岸到东海岸要一个多星期，你想买双鞋子周末登山？不好意思，赶不上，至少得提前10天买。但如果你在美捷步下了单可就不一样了，2天就送到了。许多顾客头天晚上下单，第二天一大早鞋子就到了，总共就花了8个小时。为了让顾客少等几天，美捷步还自建仓库与物流体系，他们的仓库距离快递公司UPS世界港枢纽，开车只要15分钟。所以，顾客下单后马上就能发货。而借助UPS的力量，那么大的美国，70%的客户都能在48小时内收到货物。物流对于电商来说，就像道路对于城市，是非常重要的基础设施。美捷步在成立后3年内就完成了对基础设施的建设，可以说是很高效了。而且，这个决策也很有前瞻性。电商大佬亚马逊直到4年后，才做到商品2日送达。
我们再回到美捷步的用户体验上。好，两天就收到鞋了，一拆快递就发现一个惊喜，你只买了一双鞋，但美捷步发来了三双。这是美捷步著名的“三双鞋”的产品试用策略。除了你购买的那双，美捷步会寄另外两双让你试穿，穿42合适还是43合适？是蓝的好看还是红的好看？美捷步都寄到你家里，上脚试穿再决定。合适的留下来，不合适就寄回去，而且免费退货。这样，你在网上买鞋就没那么多顾虑了。三双鞋策略是美捷步回头客战略的精髓。这个做法就降低了顾客在网上买鞋的风险，减少了他们的顾虑。消除风险、建立信任，就不愁没有回头客。
但你可能要问了，这种操作的成本很高吧？确实，三双鞋策略使得美捷步的退货率高达25%，每年会增加超过1亿美元的成本。但谢家华认为，这么做换来的是实打实的顾客口碑，比拿去打广告值多了。更何况，这个策略还能带来回头客。美捷步平均每份订单的金额高达90美元，扣除这些费用后，毛利还可以达到35%。这么一算就可以看到，羊毛出在羊身上，是顾客为美捷步的服务买了单。也就是说，服务做到极致了，顾客也愿意买单，公司就能承担这个成本，继续把服务做好。这就形成了一种良性的循环。美捷步注重长期价值的优势也就体现了出来。
除了贴心服务好下游的顾客，美捷步还努力服务链条的上游，让供应商感受到“WOW”。作为一家电商，美捷步需要和很多供应商打交道，从他们那里采购商品再到自己的网站上架。行业中，很多采购员仗着自己的权力，不尊重供应商，故意迟到、疯狂压价，让供应商请客吃饭，有很多*规则潜**。美捷步则不然，他们尊重供应商，甚至建立了跟供应商的长期合作机制，让他们参与美捷步的市场销售。传统上，商品的零售信息对于供应商是绝对保密的，零售商把库存、销售量这些信息藏起来，才能更好地跟供应商压价。美捷步却对供应商开放了所有信息，什么鞋子卖得快，什么鞋子赚钱多，利润到底有多少，这些信息都完全透明。这样一来，双方目标一致了，供应商就能更好地运用自己对产品的知识，向美捷步推荐商品，甚至还能在存货少的时候，帮美捷步搞到一些畅销货，甚至一些独家销售的机会。这种共赢互信的态度，也会鼓励供应商更有激情地工作，与美捷步共同制定市场目标和销售计划。大家既能一起赚钱，也能一起分担风险。
行业里别人把供应商当敌人，美捷步却把供应商看作合作伙伴，并不停在细节上让供应商感到惊喜。可持续的伙伴越多，关系网就越大，美捷步得到的支持也就越多。
说到这里，我们简单回顾一下，美捷步把客户服务视为公司核心，顾客选鞋的时候感到品种多、信息全，有问题可以随时找客服。下了单，两天内东西就到了，而且一下子收到三双鞋，选择恐惧症也不怕，不合适还能免费无理由退换货。这么一来，给顾客留下了深刻的印象，顾客就乐于跟朋友分享自己的经历，美捷步的口碑就传播开了。除了顾客，美捷步还把行业上游的供应商视为合作伙伴，共同经营。美捷步就这样一步步给顾客和合作伙伴带来惊喜。
谢家华认为服务驱动不仅仅是某一个部门的事情，而应该是整个公司的事情。他要让接触到美捷步的每一个人，无论是顾客、供应商还是员工，都成为美捷步品牌的代言人。前面说到，美捷步的客服是没有模板的，怎么帮助客户，全靠员工自己，美捷步给予员工宽容与信任。相信这些活生生的人，就是品牌的传播者。那么，怎么做才能让员工充满激情，带去令人惊喜的客户服务呢？答案是企业文化。企业文化是企业的DNA，决定了公司是否看重服务，决定了员工的工作状态。
今天的内容就到这里，希望对您有所启发。
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