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在流量红利消失、信息碎片化的时代，企业如何做好品牌传播？如何找到有效的传播途径和方法？我们能从品牌传播做得好的国内外企业中学习到什么？本专题带你去系统地学习国际品牌成功的媒介策略
*本文共 17452 字，预计阅读 44 分钟
你将会在这篇文章看到：
❶ 人人都在谈品牌，但不见得人人都有品牌传播思维
❷ 做好四件事 , 让你的品牌传播更有力
❸ 奢侈品巨头是如何跟上潮流之变，传递品牌价值的？
❹ Chanel N°5如何成为百年爆款？
❺ 奔驰的品牌传播究竟有什么独到之处？
❻ 穿越红海，华为品牌的逆袭之路
❼ 从一张床垫到品牌价值过百亿，慕思经历了什么
❽ 全球品牌大师保罗•泰柏勒：成就一个大品牌的秘密
编辑： 黄治军
来源： 尊品传媒（ID:jumping_mag）
▎ 从中国制造到中国品牌，还有多远的路要走？
不可否认，我国有大量优质商品，很多企业家把自己的一生奉献给一个产品，在产品的品质上媲美国际大牌，但由于缺乏品牌思维，找不到有效的品牌传播方法和路径，导致这些产品在市场上最终沉寂，或者不得不卷入价格血战，导致整个行业都陷入低利润甚至零利润。
什么是品牌？其实，品牌就是顾客心智中对企业所提供的产品或服务认知的总和，是消费者选择你而不选择其他产品的理由。
如何做好品牌传播？这也是很多企业倍感困惑的问题。
传播似乎越来越难，那么，在流量红利消失、信息碎片化的时代，企业如何做好品牌传播？如何找到有效的传播途径和方法？我们能从品牌传播做得好的国内外企业中学习到什么？
本专题带你去系统地学习国际品牌成功的媒介策略。
人人都在谈品牌
但不见得人人都有品牌传播思维
▎ 有一个观点，不知道你认不认同：这个年代，就算你花5年时间打磨一个绝世好产品，并不代表大卖。该如何突破呢？
我们常说，一个伟大的时代，应该有伟大的企业，应该有纵横四海的品牌。因为品牌被称为“企业的无形资产，商业竞争的核心要素”，品牌不仅是一家企业的名片，也是一个国家软实力的象征。
可是人人谈品牌，不见得人人都有品牌传播思维。
LVMH集团是全球头号奢侈品集团，在国际上，被称为“中国LV”的，是山东如意集团。它依靠收购，在巅峰期，手握全世界40个奢侈品牌，坐拥4家上市公司。
令人唏嘘的是，不到十年，“买来的帝国”债务压顶、分崩离析。
根据上交所文件，截至2021年6月，山东如意负债402亿元。实控人邱亚夫被法院执行悬赏。曾经全球“买买买”，如今欠债超400亿，山东如意为什么做不了中国LV？
最大的败笔是山东如意集团是制造商出身，缺乏品牌传播思维。在品牌传播方面，根本没花什么预算，导致旗下品牌没有成功出圈过。
G&H被英国人视为英伦贵族风的代表，但被如意集团收购后，直接把定位“高端男装”放进了百货商店。更有甚者，有的品牌被放进了打折的“奥特莱斯店”。
品牌传播思维很重要，因为它能帮助受众理解、回忆和适应企业的品牌和产品。 一个企业若想要在长期市场竞争中处于优势地位，企业打造品牌是长远发展的必经之路。 曾经酒香不怕巷子深，但在全球化、信息化的今天，酒香也怕巷子深。
我国有大量优质商品，很多企业家把自己的一生奉献给一个品牌、一件商品，但由于缺乏品牌思维，导致很多好产品往往因为缺少系统的传播而被各种“新兴”商品的信息所覆盖。
国际奢侈品牌非常注重品牌精神、品牌文 化的传播。 反观大部分国产品牌还停留在商品层面，品牌战略停留在如何更好地解决“吃穿住行”的物质需求上，缺少品牌气质的培育和传播。
这种差别导致国产品牌只能专注于某一个品类，难以拓展多元化业务，难以形成“独特生活方式”的感觉，在消费者的心中始终是“制造商”，而不是“品牌商”。
对于很多的企业，有一个老生常谈的问题： 产 品重要还是传播重要？
对于这个问题，不同的人有不同的看法。
比如，站在产品经理的角度看问题，当然是产品重要，没有好产品，再好的营销和传播也没用。
再比如，站在营销角度看，就算产品再好，没有一系列的营销和传播策略，也卖不出去。
似乎说得都对。
但是，一个产品，解决一个问题，这是创造产品的终极标准。换句话说，如果你手握一个好产品，但你的用户不知道，这就很无奈了。
有一个观点，不知道你认不认同：这个年代，就算你花5年时间打磨一个绝世好产品，并不代表大卖。
该如何突破呢？
在信息时代，用户才是最好的指南针。所以， 企业要从目标用户的角度入手，把产品做到极致，同时让传播深入人心。
重视产品绝不能忽视传播，恰恰相反，很多工程师、产品经理出身的老板，急需补上传播这一课。
为什么品牌传播没有效果？
但是当下，品牌传播似乎也越来越难了。
不少企业其实也具备品牌思维，不惜砸入重金赢得赞助及传播机会，希望通过大声量的广告投放来建立其在消费者心智当中独一无二的地位。
但在实际传播过程中，企业往往会陷入困惑，投放了大量的广告，最终却没有达到预期的效果，无法在消费者心智当中建立独特的品牌定位。
甚至很多时候出现了尴尬的情况，消费者听说过这个品牌，但却不知道这个品牌是做什么的。 自然也就无法进入潜在顾客的“购物清单”。
实际上，不仅企业有这种困惑，著名的广告大师约翰·沃纳梅克也曾提出广告营销界的“哥德巴赫猜想”：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”
这种情况往往是企业在品牌传播过程中陷入困惑，导致品牌无法在消费者心智阶梯中建立清晰的认知，不仅大大降低传播效率，也浪费了大量的传播资源与广告费用。
其实，品牌传播并不难，只要做好一些事情， 借鉴国内外成功的经验，你的好产品就会“自己说话”，俘获消费者的芳心。
(来源：综合清华管理评论、三寻互联网传播、单仁行)
做好四件事
让你的品牌传播更有力
▎ 只有真正优秀的品牌是一部没有结尾的连续剧，在这部连续剧里，高潮迭起，情节跌宕。每一款新产品的推出，就是一个小高潮。
在如今，各个行业中的竞争已经处于白热化阶段，对于企业来说，品牌的传播就是提高企业生命力的重要因素，因此唤醒品牌传播力成为了企业发展中的必经之路。
企业如何唤醒品牌传播力，这里面有4个要素。
识别场景：
品牌出现“传播返祖”现象
什么是传播的“返祖现象”？以前大家推一个新品，广告预算占18%至20%。
但是今天会发现打广告的效益越来越差，因为年轻人已经不看广告了。现在大家都通过朋友圈来获取信息，打广告的效果会越来越差。
传播重新回到了口碑传播。 未来做任何品牌，如果你的品牌没有在社交呈现，即使打再多的广告都没有你的市场。
但我们也得承认，很多行业本身是个产品同质性很高的行当。
也就是说大多数时候，我们面对的产品并不会具有各种案例中教科书般的闪光点。
在看似主流甚至平淡的产品中找到具备传播价值的内核与亮点，才是我们真正的日常。
所以当产品质量、规划、设计、功能、价格、售后服务等等维度都看起来“差不多”的时候，我们常被问到也要去解决的问题是：“这样的产品，究竟比别人好在哪里？”
老实说，当问出这样的问题，某种程度上已经将自己困住了。
因为这显然是很“直球”的要求从产品面本身去寻找突破点，而前面已经提到：“差不多”。
其实不妨换个方式再问一次：“这样的产品，究竟哪里让人觉得更好？”
发现差别了吗？
A.这样的产品，究竟比别人好在哪里？
是在做产品本身的横向比较，是产品与竞品的直接对撞。而当产品同质性很高的时候——新兴市场区域的中线产品更容易出现这样的状况—— 这种对撞通常是不太能直接分出胜负的，甚至还有可能直接把项目拉入价格红海中去。
B.这样的产品，究竟哪里让人觉得更好？
是在做产品下沉的纵向比较，是产品与客群的场景对应。这时候的核心目的并不是在市场里面做“大家来找茬”，而是传播场景里做“效果预期”。
简单来说， 一个高端产品，在高档的场景和 社交属性中传播，它的效果是可以预期的。因为产品要与场景相配，反过来，场景也要与产品相配，否则就是减分而不是相得益彰的加分。
换言之，定位高端的产品和品牌就要找高端的场景和社交属性，定位大众化的产品和品牌就要找大众化的场景和社交属性。
讲好品牌故事：
好品牌要成为一部连续剧
好的品牌要有真实感，也就是消费者愿意相信品牌的存在。 只有消费者相信品牌的存在，消费者才会愿意去记忆这个品牌。 那么如何构建这种真实感呢？
首先， 品牌的真实感来源于品牌在某一刻触动了消费者的心灵，然后就是彼此牵连，一方为另一方放下戒备，敞开心扉的过程。
其次， 品牌的真实感来源于品牌联想，也就是说消费者想到这个品牌就可以联想出很多与之相关的细节，或者说符号。
最后 品牌的真实感来源于背后所承载的故事。有些品牌代表了民族复兴的故事，有些品牌代表了未来科技的故事，有些品牌代表了宣扬公正的故事。这些故事背后总有价值观和性格在起作用。
价值观用来凝聚人心，性格特征用来接近心灵。所以，构建品牌的真实感真是一种文学艺术。
品牌要成为一部连续剧，让消费者变为追剧 的人。 当前，很多品牌的传播策略都非常的散，这是一种对传播资源的浪费。
如果做一个比喻，一般品牌好比短视频，看过、笑过之后就忘了，消费者只能体验到短时的快感；比较好的品牌则好比电影，有过绚烂的故事，给消费者留下了深刻印象，但是一旦消费者知道结局后，他们最终还是会转到其他电影上。
只有真正优秀的品牌是一部没有结尾的连续剧，在这部连续剧里，高潮迭起，情节跌宕。
每一款新产品的推出，就是一个小高潮：
新产品使用的技术和材料可以拍成一段故事；主导产品生产的设计师和研发人员也可以拍成一段故事；消费者对产品的体验和感受同样可以拍成一段故事……
所有的，一切可感知可记忆的东西都可以成为 这个剧本里的角色或者道具。 而且，细节越丰富，情节越生动，这个剧本就会越真实。
品牌成为连续剧的好处就是，消费者会被整个故事所吸引而不断的追随下去，这种快感才是品牌忠诚的来源。
搭建情感 IP：
让目标用户心甘情愿接受
基于理性的品牌承诺，诸如品质、服务和创新，这些固然重要，但却不是品牌成功的真正源泉。
当筛选出质量和其他属性都过关的产品之后，决定消费者最终购买哪一款的，往往是情感层面的因素。 没有情感的品牌战略，不可能是成功的品牌战略。
所以，品牌沟通想要深入人心，情感是制胜的关键。但一味地催泪煽情、贩卖情怀难免落入俗套，只有真正洞察用户，站在用户的角度说出大众心声，品牌才能与用户创造价值共识、实现情感链接。
企业都希望建立自己独特的品牌。品牌要怎么做成情感IP，是值得企业重视并深入思考的问题。
要想做品牌情感IP，在品牌建立、发展的过程中，需要有统筹思维，也需要有清晰的方向和措施。
先是定方向。
每个品牌情感IP都有明显的特征、独特的内涵、吸引人的魅力和持久的生命力。为此，品牌在打造情感IP时，先要给自己定好方向。
企业品牌情感IP必须与企业的战略目标、发 展愿景、企业文化等保持高度的一致性。
只有这样，品牌传达出来的才会是真情实感，拨动用户的心弦，引起微妙的情感反应。当达到某个质变的“爆点”，才能打造出情感IP。
史蒂夫·乔布斯和他的合伙人用一个有缺口的苹果作为品牌形象。人生并不完美，真正的完美是不断改进与向前发展，引领现代、时尚与个性。
它的品牌情感IP与苹果公司的创新精神、独特性优点、个性化张扬的战略方向保持了高度的一致性，让苹果品牌发挥出巨大价值。
其次是人格化。
品牌情感IP要充分表达用户的情感需求，符合用户的内心需要，就需要依托形象IP来显示人格化特征。
三只松鼠品牌形象
人格化形象，动物比人更亲切，像坚果零食品牌“三只松鼠”；儿童形象比成年人形象更可爱，像“海尔兄弟”；女性形象比男性形象更容易让人亲近，在广告海报更是无处不在。
“巴塔木”儿歌是深受广大儿童喜爱的学习品牌。这些儿歌并不是由人直接表演，而是创作了一群憨态可掬又聪明友爱的企鹅孩子形象，通过在具体生活场景中的儿歌表演，让儿童记住知识、学习语言表达和英语。
这些企鹅孩子都有自己的名字，有自己的个性和喜好，与儿童有十分接近的情感相似性和自我表现诉求。这个人格化形象IP让品牌获得了强大的市场支持。
用好视觉锤：
让品牌深入到潜意识
什么是视觉锤？ 就是即使在没有文字提醒 的情况下，你也依然能说出某个品牌名。 这说明视觉在品牌识别和传播中的重要性及价值是不可忽视的。
视觉锤都可以是什么？
可以是外观。比如Mac的*弹子**头口红，口红的外壳形状就是视觉锤。
当其他品牌都还需要用品牌名来加强品牌认知的时候，Mac只需要用简简单单“*弹子**头”三个字，就能让消费者快速记住这个品牌。
再比如经典的可口可乐的案例，除了红飘带的logo外，最具识别度的就是他的玻璃瓶身。
也可以是颜色。
爱马仕橙和蒂芙尼蓝就是典型的利用颜色作为视觉锤的案例。
经典爱马仕橙
爱马仕成功地利用自身的品牌调性把爱马仕橙这个颜色打造成了尊贵的象征，哪怕街边的蛋糕店，用了爱马仕橙这个颜色，都会被路人多看两眼。
还可以是产品。
比如宝马汽车，宝马的双肾格栅同样是视觉锤的经典案例，当路上造型各异的汽车出现在消费者眼前的时候，造型独特的双肾格栅就能让消费者一眼认出宝马这个品牌。
在产品上，视觉锤既能让产品别具一格脱颖而出，也能让视觉锤跟品牌之间的联想更加深刻。
综上，通过对以上4种方式的运用，希望可以帮助企业转变传播思维，长此以往，企业的传播资源可以持续强化品牌在品类内的代表性及在消费者心智中差异化的认知，让品牌传播发挥出其应有的威力。
（来源：综合金雨滴机构、一莎品牌咨询、莫莫之言）
奢侈品巨头是如何跟上潮流之变
传递品牌价值的？
▎ 能活20年的企业不在少数，而能活100年的企业则少之又少。这种穿越周期的能力是值得每一个人和企业学习的。他们都有品牌思维，善于传播，擅长抓住时代的机遇，愿意付出成本来构筑品牌心智与资产。
在电影《Tiffany的早餐》中有一个很经典的片段，赫本扮演的女孩，拿着早餐在Tiffany橱窗前徘徊，仅仅只是一个背影便足以动人心魄。
这或许就是来自奢侈品的致命诱惑，她迷恋的显然不是那个橱窗，而是那个橱窗里的奢华与优雅。
奢侈品似乎总是带着一层神秘面纱，对于大部分普通人来说可望而不可即。 但跳出消费者的视角，如果从商业角度来看，奢侈品的底层逻辑是什么？
有人认为世界上最成功的消费品品牌，一种是像可口可乐一样，让每个人都能买到它；另一种则是像奢侈品和时尚产品一样，让每个人都想要。
品牌与消费者相生相伴，消费者通过购买某种品牌的商品而显露认可心理，二者是一种纽带或者说约定的关系，奢侈品品牌与消费者之间的关系同样如此。
举办高定展览、时装秀
引领全球时尚 风潮
想象一下，我们买了一个奢侈品包，肯定是希望品牌是长久的、具有生命力的。如果它明天就破产了、倒闭了，彻底变成绝版包了，那还炫耀给谁看呢？
所以奢侈品品牌一定要给消费者传递一种信息：我有信心，一百年之后我还在。
想要打造品牌溢价，就必须站在美的“第 一梯队”。 因此，LV经常会举办惊艳的高定展览、时装秀，引领全球时尚风潮。
并且，他们会寻找与自己品牌调性相符的明星来增加品牌曝光。
在《罗马假日》中，奥黛丽·赫本饰演的公主拿着一个LV旅行箱出走；自觉是乐坛贵族的艾尔顿·强，每次巡回演唱，都带着四五十件LV行李箱过海关，以展示个人品位。
同时，他们誓死都要维护品牌的形象，还有一个内部“*规则潜**”—— 像LV的包包或者衣服，每一个季度结束，如果卖不出去导致库存堆积的话，会被送到LV法国本土的工厂进行销毁。
也就是说，消费者花了数万块买的包包，LV宁愿烧毁也不会降价促销。
因此， 奢侈品行业，基于这个底层逻辑，逐 渐演化成一种炫耀性消费。
但奢侈品并不会限制消费群体，从权贵化过渡到大众化之后，它是很开放的。有钱的人可以购买来炫耀、证明自己的财富。
同时，生活在下一阶层的人会努力往上爬，积累更多的财富，让自己能“够得上”奢侈品，以获得满足感和自豪感。
基于炫耀性消费，所以奢侈品不能泛滥，奢侈品的最理想状态是：很多人想要，但只有很少人能得到。
LV的前CEO Vincent Bastien 在《奢侈品管理》中提到：奢侈品是一种挣得的物品，得到的阻力越大，人们想要得到的欲望就越强。
当然，随着时代的发展、文化程度的提升，现在奢侈品出现了新的趋势： 炫耀属性也在减弱，一部分人也渐渐开始真正为奢侈品的设计和品质买单，将其当作一种品位的凸显。
几乎用过LV皮件的消费者都知道，LV皮件用过十几年，都还是可以完好如初，而皮色也会因为长期与肌肤的碰触，久而久之，变成自然且典雅的颜色。
互联网出现
也用上了流量传播
互联网出现后，作为奢侈品数字化转型的“最后防线”，爱马仕顺应时代潮流，调整其数字战略。
随着新电商平台的上线，公司的数字化战略基本成型。网站2017年首先在加拿大和美国上线，2018年上半年在欧洲上线，2018年10月17日正式在中国上线。但比之其他奢侈品品牌仍然稍晚。
线上网站为顾客带来丰富的产品信息，也提供了独特的数字化体验，为了扩大信息的可视程度，线上内容同时在社交网络如 Facebook，Twitter，Line，WeChat， Instagram 上发布。
在北美，线上购物体验大获成功，特别体现在流 量和转化率上。
同时，重新设计的网页更适应在移动终端上浏览，平均访问时间大幅增加。自2017年起，爱马仕在微信公众号上开设限时店、通过微信渠道发售鞋履、推出APP H-pitchhh小游戏吸引年轻消费者。
2018年3月，在微信开设第四个限时体验店，将小游戏与卖货相结合的方式发售2018男士春夏系列。
自2017年，在领带、珠宝和香水等品类上，电商成为最重要的购买渠道；并在丝巾和女鞋等品类上成为第二重要的渠道。
社交媒体时代
奢侈品牌却纷纷回归出 版物？
随着流量红利消失，信息进入碎片化时代，社交传播和口碑传播回归。奢侈品的品牌传播又有了新打法—— 回归出版物。
在纸媒广告业务断崖式下滑，甚至有许多品 牌完全转向数字媒体的今天，有一类客户依然坚守着纸媒广告的阵地，这就是头部奢侈品牌。
对于这些品牌而言，尽管它们正将更多预算分配给了数字广告等其他渠道，但是随着市场竞争愈发激烈，它们的整体营销预算实际上也在提升，头部纸媒品牌依然可以分到一杯羹。
确切地说，品牌是在线上和平面媒体之间调整预算的分配，在数字渠道追求效果，在传统媒体上建设和锐化品牌形象。
更重要的是，一些制作精良的纸媒所能提供 的视觉体验和品质感依然具有无法替代性。
MediaRadar首席执行官Todd Krizelman曾表示，头部奢侈品牌之所以继续偏爱纸媒，在于印刷媒体自身的独特属性，即有物质载体、有限的传播内容和频次，在数字媒体时代的劣势，恰恰与奢侈品物以稀为贵的内涵高度一致。
创意总监Jonathan Anderson带领下的西班牙奢侈品牌Loewe也是出版物的“信徒”。
2021年，Loewe在大秀发布前通过法国《费加罗报》和《世界报》、西班牙《世界报》、伦敦《泰晤士报》、美国《纽约时报》和日本《朝日新闻》向约30万订阅读者赠送了以“Loewe时装秀被取消了”为主题的副刊。
"Loewe时装秀被取消了”主题的副刊
而这其实是Loewe与M/M Paris团队合作为2021秋冬女装系列自发制作的出版物。
除了刊登新系列图片之外，Loewe报刊还摘录了小说家Danielle Steel的一本刚出版的新书，并以第三方口吻揭露了Jonathan Anderson推出报刊的意图，即试图通过传统报刊的形式触及到时尚受众之外的人群。
Loewe认为，时尚是关于某个短暂的瞬间，而日报则是对“现在”的记录，两者存在着内在联系。
Loewe在报刊首页写道，“在现代世界，时尚已趋于大众化，因为它的影像可被所有人消费。这些影像经常在网上或通过社交媒体进行展示，然而却可能转瞬即逝。
相反，报纸是有触感的实体，它让时尚的幻想有了现实的依托。你可以手握报纸，浏览刊页，欣赏一场报刊上的时装秀，体验一次幻想，希望它能为你造一场梦。 ”
2021年初，Bottega Veneta一口气关闭Instagram、Facebook、Twitter和微博等主要社交媒体账号，被认为是对这种窘境颇有胆量的突破。
不过业界也担忧Bottega Veneta在关闭账号后是否会丧失官方发声阵地，因而对Bottega Veneta如何填补品牌传播的空白保持观望。
果不其然， Bottega Veneta在issuedbybottega网站和品牌微信公众号发布了首期数字化刊物，并表示未来会按季度发行。这也意味着Bottega Veneta以全新的方式重返数字化战场，引发行业和消费者的关注。
Bottega Veneta的出版物看似在形式上遵循传统价值，实际上却承载了创意表达上的更大野心。
巧合的是，在Bottega Veneta发布数字刊的同时，法国奢侈品牌Chanel也宣布与时尚杂志《V》杂志合作推出限量版艺术书，通过InezVan Lamsweerde和Vinoodh Matadin两位摄影师的镜头，以照片的形式诠释Chanel 2021春季成衣系列。
Chanel与《V》杂志合作发布限量版艺术书
虽然报刊和杂志在如今看来更像是上世纪的遗物，尤其是在数字化程度极高的中国市场，但是回归传统出版物，恰恰是向着看起来更反潮流，但也更贴近某种价值本质的方向不断行驶，这也使得表面上的“逆潮流”，其实是让品牌活力得以延续。
出版物的本质是，必须制造真实能够打动人的优质内容。
无论是Bottega Veneta推出数字期刊还是Chanel与《V》杂志合作发布限量版艺术书又或者是Loewe报刊，它们的意图都只有一个，就是把和消费者沟通的主动权重新拿回来，摆脱平台的束缚和中介的噪声，充分调动消费者对品牌的好奇心，让他们主动向品牌靠拢。
尽管纸媒式微，但出版物本身从不等同于过 时与保守。 奢侈品的品牌传播之道，总是在与时代一同前进。
（来源：LADYMAX 文/周惠宁）
Chanel N° 5
如何成为百年爆款？
▎ Chanel N° 5 创造了整个美容行业的销售神话，堪称百年爆款。那么，这个“爆款”是如何历久弥新，在一代代时尚人群中延续了“相关性”和“影响力”的？
“我只穿香奈儿5号入睡！” 早已成为了香水界最经典的广告语之一。这是1952年，玛丽莲·梦露在记者问起“你穿什么睡觉？”时给出的回答。
1921年，曾经的沙皇*用御**调香师 ErnestBeaux与 Coco Chanel 女士共同创作了香奈儿品牌的第一款香水 Chanel N°5 ，到今年整整走过了100个年头，业界流传着每30秒售出一瓶N°5的说法。
它早已成为了香奈儿品牌最具传奇色彩的代表作之一，并留下了多个“首创”，如：
首款通过电视做广告的香水；首款启用男明星代言的女士香水。
Chanel N°5 创造了整个美容行业的销售神话，堪称百年爆款。
那么，这个“爆款”是如何历久弥新，在一代代时尚人群中延续了“相关性”和“影响力”的？
视觉盛宴：
从平面设计、形象代言到拍 摄纪录片
N°5从1921年诞生至今，香水瓶的设计已经经过了五代演变，对应年份依次是1921年，1930年，1950年，1970年和1986年。
Chanel本人亲自从调香师提供的不同配方的香水样本中最终选中了第5号，这款香水也由此得名。
她对 N°5的描述和定位是“一款闻起来像女人，而不像玫瑰的香水”。这是为女性创作的香水，也是 Coco Chanel 鲜明个性的化身。因此，这款产品的首位代言人就是 Coco Chanel 本人。
1920年代的 Coco Chanel (来源：Wikipedia)
从100年前的手绘海报，到著名摄影师掌镜 的平面大片、著名导演执导的电视广告到如今的长纪录片、系列短视频 —— N°5 在不同时代通过形式多样的传播形式，不断强化其独特的视觉形象在大众心目中的位置。
1920年代，随着香奈儿拓展美国市场，N°5的小幅广告开始出现在《纽约时报》，直到1934年开始登载整版广告。
1937年，Coco Chanel 本人首次真正“出镜”，在巴黎丽兹酒店的套房里为 N°5拍摄了第一幅平面广告，由摄影师 Francois Kollar 掌镜，登上了《 Harper’s Bazzar》。
1953年，N°5成为首款通过电视打广告的香水。
2012年，N°5 开创性地邀请美国男影星布拉德·皮特担任其首位男性代言人，这也是首个女士香水启用男明星代言的案例。
2015年以后，N°5开始电影纪录片的形式向观众打开品牌香水世界的大门。
不同以往广告大片以明星为主角叙述，香奈儿的香水系列短片多以第一人称独白形式呈现不同视角下的香水世界。
如2019年的《CHANEL Parfumeur》，五条短片分别展现的是灵感、调香师、工艺、香材、香味五个视角。
2021年，N°5推出100周年之际，香奈儿再推系列影片《INSIDE CHANEL》之第32篇章《N°5,100 YEARS OF CELEBRITY》，让 N°5 以拟人化的第一人称独白形式回顾百年香水传奇。
体验式传播：
从“私人沙龙”到“5 号 工厂”
Coco Chanel 最初针对 N°5的传播策略是在名流圈举办私人化的推广活动，她邀请了一群精英朋友一起在格拉斯的高级餐厅用餐，期间用N°5的香味为她们制造惊喜。
近年来，香奈儿多次策 划 N ° 5 线下专题展览，从2013年巴黎东京宫的《 N°5 CultureChanel 文化香奈儿-N°5》，2016年北京三里屯太古里的《香奈儿五号之水展览》，到2019年《MADEMOISELLE PRIVÉ走进香奈儿》第四站上海（前三站分别为伦敦、首尔和香港）特别呈现的 N°5主题空间。
精心设计的香奈儿5号工厂限时体验空间在全球几个重点城市（伦敦、首尔、成都、新加坡、巴黎）开出，其在伦敦选择与英国奢侈品百货Selfridge 合作开设街角快闪店，并与美国奢侈品百货 Saks Fifth Avenue 达成独家批发合作伙伴关系，从7月7日起销售限定商品，通过多元的渠道拓展，扩大此次营销企划的大众影响力。
N°5的传播受众早已从小众走向大众，在保持高格调的同时，将整间原汁原味的法国香水工厂“搬到”当地，以现代化、黑科技、沉浸式互动体验的形式打造一座 N°5“主题公园”，向参观者公开呈现关于 N°5 的一切。
流水作业的传送带，不停工作的机械臂，打卡拍照的工作台，出售限定系列的工厂店，丰富有趣的体验让成都太古里的这间香奈儿5号工厂成为了近期中国奢侈品市场上最时髦的打卡地之一。
同时，香奈儿5号工厂也在品牌官网、小程序推出了线上沉浸式体验界面，结合短视频、AR等数字化手段与观众在线互动。
除了部分商品是线下专属，其余限定系列商品均可在线购买。
香奈儿历经百年沉浮，从创立开始便一直强 调传承，生而为贵，品质上坚持匠人精神，品牌和渠道方面突出其品牌内涵的一致性和高端性，对于香奈儿成就其品牌传奇缺一不可。
（来源：化妆品在线财经）
奔驰的品牌传播
究竟有什么独到之处？
位于德国斯图加特的梅赛德斯-奔驰博物馆
▎ 一般来说，目标消费者聚集的交通枢纽是汽车品牌需要占领的首要阵地，奔驰从这些人群出发寻找他们和车的关系，来建立完整的精准传播定位。
130多年前由德国卡尔奔驰发明了第一台真正意义上的汽车之后，实际人类就进入了这样的汽车时代。
随着2001年底加入世贸组织之后，汽车才真正进入中国社会的家庭，中国只用了8年时间，就在销量上赶超了全球最大的汽车市场美国。与德国的豪华车客户相比，我国的客户有着很大的差异。
首先，第一次购车就买豪华车的人在德国基本上是零，但在我国有接近20%的豪华车的车主第一次购车就选择了豪华车。
第二，客户的年龄相差也是很大，在德国豪华车消费者的平均年龄是54岁，而中国这个年龄只有36岁。
这些年轻的群体，是消费升级的一群，如果没有品牌的知名度，很难让他们做出选择。
消费升级其实是消费者对需求的升级，针 对产品和服务的升级，更多的也是对营销方式和价值理念的升级，也是情感共鸣的升级。
作为汽车人应该怎么样做好自己的广告和自己的营销呢？“The best or nothing”，这句话是创始人戴姆勒先生在一百多年前提出的品牌理念，也可以简单翻译成为“追求最好”，但是仅仅用这样直接的手段来诠释品牌的话，实际没有解决当时奔驰在中国的痛点，仍然会给大家觉得这个品牌高高在上或者活力不足。
从坚持自强不息的精神和追求崇高的人生目标两角度出发，奔驰在中国将“The best allnothing”这个品牌核心，用中国文化解释为“心所向，驰以恒”。
并用了三年时间，一直试图给这个百年品牌在中国注入全新的活力，试图拉近品牌与客户之间的距离，并与他们保持同一个理念。
“心所向，驰以恒”是在2015年首次提出的，奔驰希望抓住每一个普通人生命中最重要的几个时间节点，比如友谊、恋爱、生宝宝或者孩子第一次入学等等，这样在正常的生活过程中，那些最重要的时刻来阐述品牌其实就在你的身边。
定位高端，精准传播
除了明确广告语，奔驰品牌传播的一大秘诀是 定位高端人群，精准传播。
汽车作为高端消费品，一直是广告投放市场的大户，如何取得最佳的广告效果一直是企业最为关注的问题。
在汽车广告的投放中，选择合理的媒体投放地点、媒体组合策略，并充分发挥各类媒体特点能够充分节约广告经费，扩大广告效应，提升品牌价值。
机场媒体是企业向广大消费者宣传其产品用途、产品质量， 展示企业形象的主要商业手段。
一般来说，目标消费者聚集的交通枢纽是汽车品牌需要占领的首要阵地，而机场又是交通枢纽的投放前沿，越来越多的品牌将机场作为展示他们高端产品的最佳平台，机场占地面积大，客流量大，视野空旷，相较于一般场所，来往于各地机场的人群购买力较强，社会地位及收入较高，因此机场广告资源格外受到奔驰等中高端汽车品牌的青睐。
受众属性的天然契合，高颜值的空间环境以及较大面积的创意平台等，使得诸多汽车品牌愈发热衷于在机场媒体上投放广告。
除了人群精准，车企在机场媒体投放的类型具有多样化特点，航机杂志、机场大牌、汽车展位、常规灯箱、LED 大屏、互动体验区等无不在提供选择。
奔驰在机场环境中进行品牌传播时，往往同一时期内运用各种媒体形式发布内容基本相同的广告，可以使广告对象接触广告的机会增多，并造成一种声势。
机场媒体作为一种综合性的媒介现象，媒体组合的意义在于从全局的高度对可以利用的预算进行合理配置。
个性化传播
在新的市场环境下，品牌传播里涉及的产品相当重要。奔驰有多款车系和车型，带来的挑战是怎么给这么多车型来进行传播？
回到产品研发的初心，每一款不同车型的背后也都有着满足特定的消费者需求。奔驰从这些人群出发寻找他们和车的关系，来建立完整的精准传播定位。
基于个人意识越来越觉醒的不同群体，奔驰提出个性化传播策略。具体来说，怎么以客户的语言，以他喜欢的方式，以他想要的沟通和体验来交流。
奔驰创立了分享型的社区，作为第一个豪华车品牌专门为女性粉丝和女性客户来打造的。这样的一个互动平台你可以在“she's Mercedes”和各行各业的女性们、企业家们和朋友们分享以及相互激励。
个性化的传播当然不仅仅只存在于线上方面，线下层面，奔驰在大城市为车友们建立了吃饭、会友、泡吧的场所。
现代营销学之父科特勒曾经说过：发现用户需求是一种成功的营销和传播方式。而奔驰的品牌传播是跑在用户的需求出现之前。
(来源：综合黑马营销、九卦金融圈)
穿越红海
华为品牌的逆袭之路
▎ 我们总是在寻找蓝海，最后才发现蓝海实在稀有，红海才是常态，如何在红海中杀出重围是所有品牌的难题。华为像是一个浴血奋战冲出重围的红海战士，品牌逆袭之路值得其他企业学习借鉴。
如今华为的品牌做得很出色，但放到十年前，有多少人知道华为呢？华为是如何从一家默默无闻的公司成长到今日的人气品牌的呢？
华为成立之初主要从事交换机业务，当时中国交换机业务几乎被跨国公司垄断，华为主要聚焦在通信设备，坚决不踏足手机行业，但是所研发出的产品很多都差强人意。当时的华为还没有具体的品牌的概念。
2003年初，华为正式决定开始投资研发手机。2004年，华为开始大批量做3G手机，但是一直是为运营商定制手机，大部分时候并不在手机上加华为自己的标志，偶尔可能和运营商的标志一起出现在手机上。
由于并不面对消费者，所以华为此时也没有注意自己的品牌形象塑造。
直到2011年，运营商市场出现手机质量差，收益低等问题，华为开始放弃运营商，真正走到了消费者面前。这个时候华为的品牌才真正开始受到重视。
从工程师文化到品牌思维
为了打造自己的品牌，华为卖给运营商的手机从2011年开始要求必须在手机上有华为的logo。 虽然这一举动导致大量运营商不再购买华为手机，但对于华为自身品牌的建立非常有利。
针对管理品牌方面，华为先后和正邦、奥美有一定的合作咨询关系，不断地增强自身品牌的管理。除了在品牌战略方面尽力打造，华为也在市场战略上十分用心。
海外市场先从亚非入手，再进驻市场较为饱和的欧美；国内市场从二三线城市和中老年群体入手，同时一步步提升性能迎合年轻人的需求。
华为品牌的一步步发展离不开战略和技术的支撑，但也是品牌的一步步发展为技术的展现提供了平台、为企业带来了可观的利益。华为品牌在这几年中一步步的发展，是值得思考和借鉴的。
华为的高管曾经透露过一件事：华为当年出一款手机，小样打出来发现，长度比设计长4mm，厚度也比设计厚2mm。可以想像，这手机还能看吗？
这就是因为每个环节的人都不把品牌当刚性要求。
华为说，我们是工程师文化，员工97%出身理工科，严重缺少了品牌思维和审美意识。
后来，华为决定把他们的产品设计中心放到法国，把质检中心放在日本。之后华为生产了一款土豪金的手机，没有LOGO，华为解释这种金属拉丝表面背后印LOGO特别不好看，就没有印。
这就是进步了。
传播定位高端
在“红海”中找到最佳位置
华为在进入终端红海时，做的第一件事就是定位高端。这是产品定位，也是传播定位。
这个目标是具体的，为了实现它，华为几乎在一夜之间砍掉了所有的低端产品，然后明确提出对标高端机的两位老大—— 苹果和三星。这样的态度和行为，就是华为终端的宣言。
定位高端，自然就需要以客户为中心。
华为以前做产品时，只管自己做，做完了向客户推荐，说产品如何的好，这种模式在市场需求旺盛的时代是可行的。
但是，现在形势发生了变化，如果继续埋头做出“东西”后再推销给客户，那东西就卖不出去。
作为高科技品牌，其传播方式有很多独特的地方，不少做法是与客户交往过程发掘并持续保留下来的。 比如与运营商联合举办高层峰会这种形式，是品牌精准传播的绝佳方式。
在峰会上，交流双方的战略发展规划，借此加深对对方品牌及产品的认知，密切沟通与交往，确认双方未来几年的合作走向。
华为每年都要参加20多个大型国际展览，参展投入往往上亿，在国际舞台展示自己。通过这些展览，会在视觉上给参展的运营商一种震撼，然后会关注华为的产品和技术。
从华为品牌的成长历程来看，技术创新、踏实稳健地发展、扎实的品牌传播策略都值得学习和借鉴。
华为品牌的成功绝不是偶然，它的成功离不开企业与时俱进的经营策略，离不开华为品牌的文化，更离不开华为战略眼光以及与之相适应的经营策略。
(来源：综合管理新理念、一堂品牌课)
从一张床垫到
品牌价值过百亿
慕思经历 了什么
▎ 慕思案例的启示在于：任何品牌由表及里或者由内至外的突破，要到达目标消费者，全方位传播，使其符合并支撑变脸后的新形象。
慕思，成立于2004年，这家东莞小镇（厚街镇）走出来的床垫企业，今年6月23日成功上市，当日收盘市值高达224亿元。慕思能有今天之成就，除了对质量精益求精，它还得感谢出色的传播策略。
媒介组合策略
天进品牌战略咨询与慕思重点分析了高端人士的媒介接触习惯，发现央视二套、机场媒体、高级住宅及酒店、会所等是他们经常出入时会接触的媒体。
因此，在媒介选择方面，有效组合各种高端媒体，进行针对性传播。
第一， 强势切入二台的对话栏目和央视的新闻半小时进行时间上的“市场区隔”操作，推出全新品牌理念广告。
这主要是出于两方面考虑：央视的媒介地位符合慕思所要塑造的高端品牌形象；央视二套的受众主要为商务人士，与慕思的目标消费者吻合。2021年慕思广告费用支出比2020年同比增长21%。
第二， 针对目标消费者经常出入场所和接触的媒体，慕思在中心城市机场户外、视频及航空杂志媒体投放大幅广告，增加与消费者沟通机会。
第三， 慕思瞄准高端人群出行与关注的财经内容，与航空杂志、健康杂志以及财经类杂志网站合作，在这些杂志上投放平面广告，及网络广告，并结合软文、新闻等深入报道，增加慕思的曝光率，实现与高端人群的深度沟通。
脉冲式投放节奏把控
在投放节奏上，慕思规划了“脉冲式”的投放策略。
在三月、五月集中投放资源，四月、六月则加你投放密度；同时在一周内，周日与周三频率高，其他时间则相应减少。
这样既保证了消费者能持续地接触到慕思的品牌信息，又能大幅节省企业资金，实现效果最大化。
公关活动推广
广泛吸引媒介关注
紧紧围绕“健康睡眠系统”的品牌定位，慕思策划一系列成功的公关活动推广。
一方面，慕思走进全国高级住宅区，并联合银行VIP客户举办“健康睡眠分享会”，邀请健康专家与富裕阶层分享如何克服睡眠障碍、获得健康睡眠的经验，将品牌信息潜移默化地向消费者进行传播。
另一方面，慕思联合五星级酒店共同推出“慕思健康睡眠体验馆”打造9种不同风格的睡眠馆，并根据房间风格的不同配置不同的睡眠产品。
如果房客在体验后购买慕思的产品，将免收酒店房费。这种方式，让部分潜在消费者及舆论领袖能真正通过“整晚”的体验，感受慕思的健康睡眠方案。此活动获得了广大媒体的关注及免费报道。
2014年3月20日，在世界睡眠日前夕，慕思专门策划在国家会议中心举行发布会，重磅推出了慕思*四代第**健康睡眠系统。
智能化的私享定制系统、健康睡眠与休闲娱乐的完美融合、带来氧吧环境空气清新系统、以及营造静心睡眠环境多项技术应用，再一次完美升级慕思的品牌形象—— 中国最高端的健康睡眠品牌。
微电影营销
引爆全网传播
慕思的新媒体营销也做得很成功。
2012年底，慕思携手国际导演张元推出微电影《床上关系》，通过“床”这样的载体来解读家庭世界中的两性关系、婚恋观念。
这部微电影创造了1.4亿*放播**奇迹，拍电影本身也为慕思开辟了一种新的渠道进行健康睡眠文化的推广。
2013年慕思推出第二部微电影《艳遇》，“放下自己、感悟生活”是至高的生活境界和睡眠文化。
慕思传播的健康睡眠文化也引发了全民关注，引起激烈讨论，借由微博、微信等新兴媒体成功地将健康睡眠文化传递给每一个消费者。
经过周密的媒介推广规划、多元化传播策略、与时俱进的营销创新，慕思睡眠系统迅速提升了在全国的知名度，打开市场，提高占有率，全面建立起“健康睡眠专家”的形象，在消费者心中成功占据高端“健康睡眠”的位置。
慕思案例的启示在于： 任何品牌由表及里或者由内至外的突破，要到达目标消费者，全方位传播，使其符合并支撑变脸后的新形象。
在广告创意上，将全新的品牌形象巧妙地表达出来，整合媒介资源，有选择地集中投放，让目标消费者充分接触，多次巩固避免混淆，以获得认可，从而开辟出品牌发展的新天地。
(来源：《高端占位》)
全球品牌大师保罗•泰柏勒
成就一个大品牌的秘密
▎品牌构建和传播的核心是情感，世界上所有大品牌做得非常成功的，那一定是他深深地打动了消费者的情感，伟大的企业只抓一种情感，聚焦在这种情感上面，这种情感跨越文化和国界。
关于品牌，我对很多国家做过指导、提过建议。目前中国品牌建设的重要性比以往任何一个时期都要突出。
关于品牌构建和传播，我们先看一下在中国至少存在哪些认识上的误区。
误区1：很多人错误地认为品牌建设是大公司做的。
我在牛津大学有一个非常小的工程，给一家公司做咨询，这家公司只有五个人。可是即便在这样一个五个人的公司，我用的指导他们的原则和方法跟我指导可口可乐和耐克是一样的。
误区2：很多人错误地认为品牌建设只对成熟的企业有作用。
大公司需要做品牌无需质疑。在中国不管是华为还是联想，都在做品牌建设。小公司也需要品牌建设，从哪天开始？
从开业的第一天开始。只有把品牌做好了，才能真正地管理这个小公司的形象，而品牌建设强调的就是形象。
误区3：品牌建设是砸钱。
很多人认为品牌建设砸钱是消费和消耗，不是投资，对此我不敢苟同。品牌建设从一开始就是投资而不是消费。如果做得成功巧妙，不需要花想象多的钱。人们可能由于对品牌建设掌握得太少，往往错误地认为要砸钱做广告。
误区4：在日子不好过的时候应该勒紧裤腰带，暂时把品牌建设放在一边。
我认为，越是日子难过，越要把其他东西砍掉，专心把品牌建设做好。
伟大的品牌都
深深打动了消费者
先看一个心理学图表：认知-信息-尊重-友谊-信任-忠诚-终身伴侣。
想想我们自己的经历，比如召开一次新闻发布会：
认知： 你知道了我，我知道了你，这是一个认知的阶段。
信息： 我们互相交谈、交换信息，于是我们的关系上升到第二个层面。
尊重： 通过信息交换，我能感觉到你说的东西我能接受。我们在这基础上形成彼此的尊重。
友谊： 我们交换了信息，我们有共同的梦想，于是我们不断打交道成了朋友，到第四阶段。如果两个人成了朋友，到了关键关系发展的时刻。
信任： 如果我们是朋友，在朋友基础之上我们会形成信任。我会告诉朋友一些秘密。
忠诚： 在信任的基础上形成的是忠诚，你会为朋友两肋插刀。
终生伴侣： 从忠诚进一步往上走就是关系建立的终极目标，终身伴侣。多年的交往，多年在情感阶梯的攀升，最后我们会终身走在一起。不管是婚姻，朋友，还是商业上的伙伴关系。
这就是人类心理学的基本原理，这就是成就一个大品牌的秘密。
每一个成功的大品牌，做客户体验的时候，都有一个目标就是，只要一次进了我的店门，就会一直离不开我。这就是苹果成功的原因，顾客购买的是品牌，他们不买其他的替代品，总是苹果、苹果、苹果。
那么，如何构建和做好品牌传播？建议分步骤实现：
勾画精髓：勾画出品牌的“精髓”即描绘出品牌的个性因素。
掌握核心：掌握品牌的“核心”即描绘出品牌的感性因素。
寻找灵魂：寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众不同的求异战略。
培育保护：品牌的培育、保护及长期爱护。
需要注意的是，品牌构建和传播的核心是情感，世界上所有大品牌做得非常成功的，那一定是他深深地打动了消费者的情感，伟大的企业只抓一种情感，聚焦在这种情感上面，这种情感跨越文化和国界。
在整个品牌形成过程中，品牌一旦树立起来都要兑现。所有的传播都是做出承诺，一旦承诺做出就要兑现。
只有每个员工真正参与到品牌建设过程中，品牌承诺才能成功兑现，所以，品牌建设应该渗透到企业的每一个人、每一个环节之中。
（来源：北大汇丰商学院）
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