20世纪60年代

妙巴黎香水广告

随着更多人们消费得起的牌子出现在货柜上，香水逐渐成为了人们的日常用品。“亚德利”（Yardley）、“兰瑟瑞克”（Lentheric）、“妙巴黎”（Bourjois）、“戈雅”（Goya）虽然算不上高档香水品牌，但人们也不必因为购买这些香水而破产。后来，人们开始兴起了出国旅游热。那些以前从未出过国的人开始到国外旅游，逛国外香水店免税购买各种香水。

20世纪70年代

查理香水海报

香水营销开始表达新兴的女性解放思想。女士们开始为了悦己而喷香水，使用香水成为了表达自我的一种方式，而不只是吸引异性的一种手段。露华浓的理查香水海报上展示的是女士穿裤装踏步前进的形象。香水广告宣传越来越大胆地宣传女性的解放，圣罗兰（YSL）的“*片鸦**”（Opium）香水宣扬的是对香水的痴迷犹如吸毒般的陶醉，斜躺着性感迷人的超模杰莉·霍尔（Jerry Hall）出现在了几乎当时所有的时尚杂志上面。

20世纪80年代

YSL“*片鸦**”

是“动力香水”时代。有些香水味道非常浓烈，一旦喷到身上，整个房间便会充斥着香水的味道，给人带来强烈的嗅觉震撼。正因如此，美国的一些餐馆禁止人们使用“乔治比弗利山”（Giorgio Beverly Hills）等香水，害怕香水的气味会超过食物的香味，影响旁边就餐的顾客的食欲。著名的“动力香水”包括：迪奥的“毒药”（Dior Poison）、凯文克莱的“激情”（Calvin Klein Obsession）、娇兰的“圣莎拉”（Guerlain Samsara）、香奈儿的“可可”（Chanel Coco）以及纪梵希的“依莎提斯”（Givenchy Ysatis）。这些香水知道今天依然深受女士们的欢迎，女士们希望喷上这种香水让别人感受到自己的存在，这正是这类香水风靡一时的原因。

20世纪90年代

“一生之水”

如同女士服装时尚一样，香水时尚也容易从一个极端走向另一个极端。90年代起，香水界的时尚就是简洁至上。当时流行使用的是纯净清爽的香水。三宅一生（IsseyMiyake）开创性的“一生之水”（L’ Eau d’ Issey），是清爽的海洋调/木质调香水，看上去、闻起来就像水一样。1994年，凯文克莱推出的“唯一”香水（CK One）预示着向中性香水的传统回归。起初，香水并没有性别之分，人们使用某一种香水仅仅是因为人们喜欢它的味道。在这种情况下，或许也是因为喜欢香水所作的广告。

20世纪末、21世纪初

香水版本系列

小*香众**水开始兴起。世纪之交是香水历史上最为激动人心的时期，早在29世纪末，人们就发明了合成香料，为调香师带来创造上的无限可能性。2000年，法国人斐德瑞克·马尔（Frederic Malle）推出了“香水版本”系列（Editions de Parfums），在简朴的香水瓶上标注出了调香师的名字。喜欢香水的民众们似乎一夜之间明白了一个道理，香水制作如同绘画、音乐和摄影一样，也是一种取悦我们感官的艺术形式。独立的调香师展现出来的无限创造性使主流香水制造业感到震撼，从而创造出一批高级香水、限量版香水，同时调配出这些香水的“名鼻”们的才华也得到了承认，而在此之前，那种香水是由哪位调香师调配出来的并不为人所知。