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根据阿迪达斯最新发布的2022年第三季度财报显示，大中华区市场持续低迷， 前三季度营收仅26.6亿欧元，同比下滑25.3%，这已是阿迪达斯在大中华区连续6个财季业绩下滑。
阿迪达斯业绩为什么持续下滑？很多人的第一反应就是2021年的*疆新**棉事件，自那之后，阿迪达斯大中华区即开始下跌，连续六个季度营收负增长，但是*疆新**棉事件只是它业绩下滑的导火索。
2021年阿迪达斯全年营收为212.34亿美元，而同样受*疆新**棉事件影响的耐克全年营收为445.38亿美元，两个对战了近30年的品牌， 阿迪达斯的营收却只有耐克的一半， 显然*疆新**棉事件只是部分原因。
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阿迪达斯在中国为何连连败退呢？
随着国民总体收入水平的提高， 消费群体的想法也在悄然发生变化， 高收入群体青睐小众高端的商品和服务，而大众群体则趋向于选择性价比更高的产品。没有技术壁垒之后，消费者很难为所谓的品牌买单。
在运动品牌这个领域，阿迪达斯陷入了“夹心饼干”的尴尬境地。和定价在四位数甚至五位数的高端运动品牌相比有不小的差距；和国产运动品牌相比，没有性价比优势，且国产运动品牌的设计更受本土消费者的青睐。
很多球鞋收藏爱好者也都在吐槽阿迪达斯： 款式老旧，技术上没什么创新，设计落伍，来来去去总是在炒经典款，贝壳头、椰子的羊毛都要被薅光了。 而不少球鞋玩家也逐渐抛弃海外品牌，转而支持国产品牌，其中李宁与安踏最受消费者欢迎。
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仔细想想，阿迪达斯在推出Boost技术后，几乎就再也没有任何拿得出手的技术，在新产品的研发上，它似乎也 陷入到了一种“换汤不换药”的尴尬境地。
而另一边，国产运动品牌在产品研发设计上的投入正在逐渐提高， 国产头部品牌安踏近年来累计申请专利2600多项，在全国20多个国家和地区拥有60多所科研机构以及200多名科研人员，并将在未来五年投入超过40亿元的研发成本。
国产运动品牌的崛起让阿迪达斯无力招架。在中国市场上，2021年安踏的市占率已超越阿迪达斯中国，仅次于耐克中国， 2022年上半年营收首次超越耐克中国，成为中国市场体量最大的运动品集团。
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国际运动巨头在华业绩下滑更加严重，一方面是因为疫情对跨国供应链冲击更大，比如阿迪达斯2020年97%的运动鞋是在亚洲生产的。
另一方面，2021年3月的*疆新**棉事件引发中国消费者*制抵**，给耐克和阿迪达斯等品牌带来明显的负面影响。
当然，运动品牌营收此消彼长有一个更大的背景： 中国消费者更爱买国货了。
简言之， 安踏能成为第一，既是因为自身的增长，更是因为国际巨头业绩下滑——供应链困境、公共事件失当，加之国货崛起，最终导致巨头在中国营收大幅萎缩。
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阿迪达斯的首席执行官罗思德自己也承认，在大中华区收入大跌， 除了受新冠疫情的影响，阿迪达斯自身也犯了错误，未能充分了解中国消费者， 所以为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间。
除此之外，新技术和产品设计上的乏力也使阿迪达斯陷入了 “消费者不买账，库存积压严重” 的困境。
库存的压力早在疫情开始之前就出现了，在2019年底，阿迪达斯的库存就已经达到了48.5亿欧元，而现金流仅为8.73亿欧元。
2020年疫情的围追堵截让阿迪达斯本就堆积如山的库存变得更加棘手， 截止到今年上半年，阿迪达斯的库存增加了35%，达到54.8亿欧元， 这其中不乏受到供应链和销售渠道的影响。
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几年前阿迪达斯将生产工厂转移到了东南亚，而这几年东南亚受疫情影响产能降低，导致阿迪达斯的产品销售深受供应链短缺的影响。
一般来说，运动鞋从设计到出厂再到门店上架，周期至少需要18个月，供应链和运力的短缺，让这一周期延长了2—3周的时间。
阿迪达斯每年有几千款运动鞋需要上架销售，且上市发售时间很短。一双鞋耽搁个半个月，长期积累起来就变成了库存的大山。
阿迪达斯在中国最大的销售渠道是折扣店，折扣店成为最大的经销商，好处是薄利多销，也利于他们在三四线城市下沉， 坏处就是削弱了阿迪达斯的品牌价值，让它处在了一个非常尴尬的境地。
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在三四线城市，阿迪达斯算是一个大牌子，但是它又不够便宜，所以对价格比较敏感的消费者就不会选择它。
而在一二线城市，阿迪达斯天天打折，对于追求品味的消费者来说，它也不在他们的选择范围内了，他们都去买更小众或者更高端的产品了。
综上所述， 供应链短缺和销售渠道不灵活成了导致阿迪达斯库存量大的两个主要原因。
如果说阿迪达斯溃败的明线是2021年3月的*疆新**棉事件，那内部危机的暗线早在2020年就已经埋下了。
2020年9月，时任阿迪达斯大中华区董事总经理的高嘉礼突然宣布离任，贾森·托马斯接任了该职位。
在其接任后，阿迪达斯大中华区内部迎来震荡，离职率极高，一批并无运动行业背景的人士入职，接手重要职位。
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2021年3月，阿迪达斯又宣布由萧家乐出任大中华区董事总经理， 短短一一年的时间，阿迪达斯大中华区经历了两次管理层大换血。
不仅如此，2022年8月22日，阿迪达斯集团宣布已启动CEO交接程序，集团首席执行官罗思德将于2023年离任。
产品力不足、库存积压严重、频繁的人事变动，这些都是阿迪达斯大中华区近两年力不从心的原因。
刚刚度过73岁生日的阿迪达斯在中国市场经营多年，如今面临这内忧外患的场面也许必须做出点改变了。
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如何把握市场，提升市场影响力，扭转业绩下降的颓势，稳住客户，也许才是阿迪达斯目前最需考虑的问题。
如果不能及时扭转，阿迪达斯很有可能在巨大竞争压力中持续衰退。
阿迪达斯能否扭亏为赢呢？还需我们拭目以待！ 喜欢就关注我们吧！一起探索更多品牌故事！
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本期大佬说品牌就结束啦！
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我们下次再见啦！
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