德国拥有庞大的网络购物客户群体以及全欧洲最强的购买力，是全球网络经济的一个关键市场。德国是欧洲电子商务的大鳄之一，德国仅次于英国和法国排名第3位。但是，德国电商增长率近年来已从两位数下降到个位数，德国多家市场研究机构预计这种趋势将持续下去。但随着疫情的影响，这种下降趋势将得到较大的反转。
从市场规模来看，到2020年，电子商务市场的收入将达到830亿美元，2024年市场规模将达到1200亿美元左右。德国人口8069万，互联网普及率高达89%，数百万的消费者定期进行在线购物。在人口、互联网使用和总购买力方面，德国属于欧洲顶级市场。在过去一年中，德国电商的最热门销售品类，是家庭用品和家用电器，该类别去年增长了26.5％，也是2017年增长最快的德国在线购物类别。其次是杂货（21.3％）和消费电子产品（20.9％）。德国电商市场另一个潜在增长的领域是时尚类，德国的购物者网购时在服装产品上的费用，比法国和英国的消费者多。时尚类目占该国电子商务总销售额的32％，而法国和英国为20％。
德国人跨境购物水平低于欧洲平均水平，他们在网上跨境购物的比例为24％（而欧洲平均水平为33％）。另一方面，由于三大巨头平台（亚马逊、Otto和Zalando）在德国实行新的增值税法规和严格的税收控制。这给给电子商务平台造成巨大的行政，技术和法律负担，这使平台将在各自站点上，向卖家追讨增值税。
其实，德国电子商务发展的难点在于支付方式的转变。德国想要大力发展电商，就要搞定电子支付方式。而对于电子支付，德国人是强硬的顽固派。至2014年，还有二分之一的德国人网购使用账单形式支付，剩下39.9%的人爱用银行转账支付，9%使用Paypal。德国本土没有出现类似于支付宝这种在网店和实体店以及公共服务支付中广泛使用的电子支付渠道。至2019年，情况稍有好转，但Paypal的占有率仅仅约30%，大部分人还是倾向传统支付方式：账单、转账、信用卡、面付。
那为什么电子支付在德国这么难大力推行呢？首先德国数据保护相关法律对电子支付非常严格。德国人非常注重隐私，用电子支付方式会被支付平台时刻监管，每笔交易都被记录。其次电子支付方式的手续费，相对于支付宝和微信支付无手续费，Paypal的手续费相当高。还有一个重要原因就是德国人信任银行，胜过Paypal这个美国支付平台，也胜过任何第三方电子钱包。目前德国没有涵盖工作生活的全区域的电子支付解决方案，再加上德国人对现钞独一无二的热情让电子支付像微信支付这样大面积换代式不太可行。
值得注意的是，这次疫情可以看作是德国电商行业的一个发展机遇。疫情初期，不少人开始避免外出购物，转而选择在网上购买生活用品和食品等日常必需品，导致部分商品在网上出现紧缺，物流受到极大影响，尤其消毒用品比较紧张。以小编所在柏林地区为例，这里仅有几家提供网购和送货服务的超市，已经无法预约到两周之内的送货时间，能够送货的订单平均需要9天至12天。除此之外，此前预约好的订单甚至会因临时缺货被大幅"砍单"。随着防控措施放松和疫情缓和，电商面临的压力也将随之降低。德国电子商务和邮购商协会（BEVH）发言称，4月份德国电子商务销售额达到68亿欧元，同比增长17.9%。其中，在线食品贸易增长最快，销售额增长126.8%。
早在2018年，中国就成为了最大的实时流媒体市场，超过4.5亿人使用过流媒体带货的各种服务。但是在西方世界，或者说在德国，直播则更多停留在文化产业内，音乐家直播音乐会，作家直播朗诵，剧院直播舞台剧。大多数的平台如脸书，油管，Instagram还在采用投放链接广告+引流网店的方式，吸引观众购买。亚马逊在2019年也开发了直播功能，但也只有申请加入主播培养项目才可以直播，另外亚马逊live功能目前只在美国开放。在德国，部分零售商也在尝试加入直播带货，法兰克福的时装品牌BoutiqueNoée，因戈尔施塔特的Arnold Fashion等等，都在近期建立了Instagram账户卖货。但苦于平台只能直播，并没有购买功能，主播还要和观众线下通过电话联系，通过邮件，PayPal等处理订单和发票。尽管德国人创意性地自主结合了直播平台和销售平台，但德国直播带货的模式还是和中国相比有点不一样。
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采编：媛媛
编辑：老李
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