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在国外，OUTLETS凭借“品牌+折扣”模式在商业地产领域占据一席之地。10余年来，早早嗅到商机的中国地产商们，不仅把奥特莱斯开到了全国各地，更在激烈复杂的商业环境下探索奥莱商业的中国式衍变。
那么，中国式奥莱生存现状如何？这一业态在中国有水土不服吗？奥莱商业的未来前景如何？为此，凤凰网奇点商业特别推出《奥莱业态镜像探究》系列报道，以实地探访、数据考察等形式，深入剖析头部奥莱企业竞争力水平。
“过去的20年是奥特莱斯的黄金20年，未来，将是属于城市奥莱的黄金时代。”2019年，湖南友阿集团举办的城市奥莱新闻发布会上，董事长胡子敬对转型城市奥莱抱以无限期待。
早在2011年，这家在上世纪八九十年代被誉为“长沙商业五虎”之一的老牌百货，便开始探寻奥特莱斯的转型之路。长沙与天津两座友阿奥莱，分别名列集团2019年营业收入第一与第七名。
然而一朝转型，十年沉浮。
伴随着友阿奥特莱斯的开业，招商能力、运营能力、售假问题等也始终围绕着友阿。从长沙到天津，友阿仿佛在上演一部奥莱的“*退倒**史”。
友阿找到新方向
“身处当今百货零售业，大家或多或少面临一定的痛点，最大的疑惑则是，百货零售企业今后应该把握怎样的方向？”城市奥莱发布会上，胡子敬一句话抛出全行业面临的转型困境。
作为一家老牌区域百货龙头，百货业面临转型阵痛的这几年，友阿不可避免地经历了经营困难与业绩下滑。
年报数据显示，2019年友阿股份实现营业收入 62.48 亿元，同比下降13.44%；归属于母公司所有者的净利润 3.17 亿元，同比减少30.18%；加权平均净资产收益率 4.71%，同比减少2.15个百分点。此外，由于营业收入下降及自采商品预付款增加，2019年友阿股份现金流断崖式下跌近九成，较上年同期减少9590.8万元。
而就在业绩全面下滑的2019年，胡子敬却仿佛突然之间找到了出路。用他的话来说，“一转身一回头，反而看到了百货零售业新的发展方向。”于是，一场新闻发布会给出了答案，“顺应消费下沉，大举进军城市奥莱”成为了友阿战略转型的新方向。
2019年7月，友阿正式成立奥莱事业部，宣布将下沉奥莱业态，将购物中心转型为城市奥莱，即将展开“6城8店”的全面布局。新战略下，岳阳被选为布局城市奥莱的第一站，“城市奥莱的装修投入”甚至被列入友阿集团2020年三大重点投资计划之一。
胡子敬为什么偏偏选中奥莱作为转型方向？消费趋势的变化或许只代表一部分原因，另一部分则隐藏在年报数据中。
年报显示，2019年友阿集团营业收入排名前十的门店中，开业十年的长沙友阿奥特莱斯名列榜首；另一家开业不满5年、尚处在养商期的天津友阿奥特莱斯则排名第七。
15家已开业门店中仅有的两个奥特莱斯项目交出令人满意的成绩单，对于友阿来说，这项布局了十年的业务，似乎已成为一门赚钱的生意。不过，这两家奥莱能让友阿在转型之路上一劳永逸吗？
从长沙到天津：成功经验难复制
如果仅从销售业绩上看，友阿旗下的第一家奥莱便为其转型树立起信心。然而，这个成功的经验却没能继续延续下去。
2008年，友阿与长沙市天心区大托镇先锋村村民委员会签署了《奥特莱斯项目合作协议书》，向后者租赁土地用于经营奥莱，租赁期限为20年，首期支付了887.32万元的费用。
三年后，长沙的第一个奥莱项目——长沙友阿奥特莱斯正式开业。这个项目填补了当时长沙市场的空白，比后来入局的九龙仓时代奥莱早5年，比百联奥莱与砂之船奥莱早7年，“独霸”长沙奥莱市场几年之久，也确实为友阿集团带来一笔可观的利润。
据友阿集团相关公众号消息，2019年，长沙友阿奥莱年度销售额首次突破20亿大关。同时，2019年年报数据显示，报告期内长沙友阿奥特莱斯实现利润总额9,069.32万元，占公司利润总额的29.26%。
鲜为人知的是，2010年布局长沙奥莱的同时，这座长沙起家的“商业帝国”正走出自己的大本营，北上天津滨海复制第二座友阿奥特莱斯，当时集团发言人曾称此为友阿迈入全国的标志。而这一次，或许为了获取更大的物业成本优势，友阿告别租赁选择买地自建。
据友阿当时发布的《关于投资天津滨海“奥特莱斯”项目的公告》，其计划2010年底前完成“奥特莱斯”整体设计规划，项目包括10万的奥特莱斯以及建筑面积为77000的公寓住宅，预计2011年底完工并开始投入试营业。
此外，公告还通过财务评价分析认为，整体项目投资财务内部收益率为 31.21%，动态投资回收期为3.37年。其中，奥莱部分投资财务内部收益率为21.06%，动态投资回收期为9.32年。
而直至2015年9月天津友阿奥特莱斯才正式开业，比原计划推迟了4年。不过，养商期中的天津友阿不仅没有带来收益，反而成为一个“投资黑洞”。
据大众点评网站显示，天津友阿奥莱近有26个购物品牌，其中，多为阿迪达斯、李宁、安踏等运动品牌，而这对于需要大量一线品牌高度集合的奥特莱斯来说远远不够。
奇点君实地走访看到，天津友阿奥特莱斯入口附近的宣传板上印有Burberry、GUCCI、PRADA、菲拉格慕等国际奢侈品品牌；走进奥莱却发现，上述品牌无一入驻。无论从引进品牌的数量还是质量上看，天津友阿奥莱更像是一个大体量的“折扣百货店”，与奥莱“名品集合”的特点相距甚远。
奇点君/摄
此外，周末原本应该是最繁忙热闹的时段，而周六下午的天津友阿奥莱客流稀少。奇点君随机采访了一些顾客，他们表示这里是附近居民的“遛娃圣地”，来此不以购物为主，而是等夜市开始后“陪孩子玩一玩”。
据友阿股份2019年年报，报告期内，子公司天津友阿奥特莱斯商业投资有限公司向湖南三湘银行取得抵押借款1.4850亿元，以富岭商业中心25号楼联通抵押房产所占用范围内的建设用地使用权作为抵押物，被抵押资产的账面价值为1.406亿元，借款同时由湖南友谊阿波罗控股股份有限公司提供连带责任保证。
除此之外，奥莱事业部成立后，友阿集团以每股价格2.44元价格收购了天津友阿合计3731万股股权，合计支付9100万元使其成为全资子公司；同时，向天津友阿增资9.55亿元，该公司注册资本从1.0205亿元增至10.57亿元。
友阿集团在年报中表示，天津友阿奥特莱斯商业投资有限公司自营商业还处于培育期，培育成本较高，出现亏损。而无论从品牌引入还是运营能力来看，天津友阿奥莱不仅无法复制长沙项目的成功，甚至可能在很长一段时间内，难以进入投资回收阶段。
库存积压严重，售假问题频发
天津友阿奥莱的招商与运营失败或许只是一种表象，其背后则隐藏着友阿集团更多的矛盾与困境。
其中，售卖“假货”一直是友阿奥莱最具争议的问题之一。在无论是长沙奥莱还是天津奥莱，网友评价中屡次出现关于“买到假货”的差评，而关于此类投诉与差评，友阿集团从未给出过正面回应，这使曾经长沙市民严重的“国民百货”形象大打折扣。
图片截取自大众点评
值得关注的是，2015年友阿集团并购欧派亿奢汇成为控股子公司，并融资两亿。据悉，欧派亿奢汇是一家全球奢侈品供应链服务平台。而这一条成熟的奢侈品供应链，似乎并未对友阿奥莱的品牌渠道与正品保障产生任何价值。
一边是售假问题频发，另一边的是大量存货积压。
据东方财富网数据显示，友阿集团的存货周转天数逐年攀升，从2011年的26.39天增至2019年的204.7天。存货周转天数增高，意味着库存消化能力持续下降，去库存渠道亟待扩展。
图片截取自东方财富网
存货积压的同时，商品采购仍在加速进行。2019年，友阿经营活动产生的现金流量净额较上年同期减少9,590.80万元，降幅89.20%。友阿方面表示，现金流骤降主要系公司本期营业收入下降现金流入减少，同时公司加大自采商品的预付款项所致。假货频现、库存积压两个问题看似矛盾，却一并成为横在老牌百货转型路上的一道路障。
事实上，从决定转型城市奥莱开始，友阿集团一直在尝试以转型谋出路。2019年10月，友阿股份宣布获得7-11便利店湖南省特许经营权，开始试水便利店。今年7月中旬，友阿董事长胡子敬又亲自通过《胡老板的会客厅》开启直播首秀，加入全民直播的狂欢。
然而，转型不只在形式。若招商渠道、售价问题以及商场运营能力等核心问题始终得不到解决，那么再多的转型也只是空中楼阁，无法抵达真正盈利的目的地。而若友阿一直迷失在转型的路上，“6城8店”的城市奥莱又将如何扭转奥莱业务线的*退倒**？
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