什么是价格？

我想，大部分人能将课本中关于价格的定义脱口而出：价格是价值的货币表现。

那怎么来为产品定价？

也许你会说，别人定什么价格，我就定什么价格。

那么，我问你，为什么同样一瓶水，在小卖部标价2元，换到高档酒店标价就成10元呢？

为什么重达2千克的牛排商家会免费？

为什么有人说张国荣的老旧唱片比蔡依林的贵，但至于贵10元还是100元没有人说的准？

产品的价格和实际成本没有必然联系。

价格不过是一个数字，定价者可以操纵它。

我们无法准确地估计“公平价格”，价格是定价者构建的主观幻象。

01

价格背后的心理奥秘

给你两个外观一模一样的行李箱，一个重15斤，一个重16斤，你轻轻一提，就知道孰轻孰重。

但是你的感觉不是一个公平秤，你无法说出它们的具体重量。

人们对价格也是一样摸不着头脑。

人们并不知道什么东西值多少钱，他们茫然地穿过超市货架，通过周围环境的种种线索判断价格。

人们对价格的估值是愚钝的。

一个实验中，受试者记住自己身份证号码后两位，然后说出眼前这瓶红酒的心理价位是高于还是低于两位数，最后写出自己愿意支付的价格。

结果，身份证号码后两位数低的人，对这瓶酒愿意出的价格平均数是8.64元。

身份证后两位数高的人，平均愿意出的价格是27.91元。

实验人员把这种现象称之为“锚定效应”。

锚定效应是指，人们对某个事情做估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。

在所有需要判断的领域，都存在着锚定效应。

人们会不自觉地给予最初的信息过多的重视。

你突然买了一辆新车，你会发现路上多了很多跟你开一样新车的人；

菜单上一份牛腩卖88元，你就会觉得48元的牛排不贵了；

前两月标价600万的房子，今天卖520万，正在考虑买房的你心里是不是蠢蠢欲动了；

原本售价248元的空气炸锅卖不动，在它旁边放上另一款质量差不多、标价498元的产品，原本滞销的情况改变了。

殊不知，这些都是套路。

锚定的花招以及利用对比暗示营造幻觉的手法，很容易动摇人们对货币价值的评估。

环境影响心情，心情改变行动。

02

魔术般的价格*局骗**

新店开业时，有些商家会利用免费这一噱头来吸引顾客。

比如在一小时内吃完2千克牛排即可免单，否则要支付72元。

消费者想1千克才合36元，这相当划算嘛！

要是能吃掉2千克牛排，还能免费。

首先，2千克成了一个锚点，顾客进来点了超出他们实际的消费量，让他们付出超出本意的价格；

其次，消费者的支付意愿被强烈唤起，相比在菜市场花72元买两千克牛排，在这里省下72元真不错；

可以说，消费者天然喜欢“免费”的东西，只要是花钱的事情，消费者就要承担不确定因素的风险，而消费者又是天然厌恶损失的。

免费的东西不需要承担风险，你没法后悔把钱花到一件免费的事情上，因为你根本没花钱。

同样的水，在小卖部卖2元你觉得比其它小卖部的贵，放在高档酒吧卖10元你却能接受。

显然，附加的豪华设施使得同样的水开出了更高的价格。

这也是我们愿意为“绿色”和“有机”食品支付更高价格的原因吧。

不卖的东西可以影响正在卖的东西。

奢侈品最常见的套路是在最显眼的位置摆一个价格高到离谱的包包。

并用高端的大字，端庄的陈列突显它的价值不菲。

权衡一下，那款2000元的大众款，似乎更香了。

在三者中间选，也需要一个“差劲”的价格作为锚点。

低端的电视机和高端的电视机，你不知道怎么选。

这时一款比高端稍微高端一点、价格却贵了近一倍的电视机出现在你眼前，你会毫不犹豫选择高端那款。

消费者就是这么容易被摆布。

周杰伦的演唱会要开在你家所在城市，你第一时间抢到了票，380元。

没过多久，票价被黄牛炒到了2500元一张。

这时，你愿意2500元卖给其它粉丝吗？

如果一天票被你弄丢了，你是否愿意花2500元再买一张？

我想你都会拒绝。

价格就是这么神奇，我们的购买决策就是这么反复无常。

有时我们觉得很划算，会一时冲动囤很多没用的垃圾。

有时我们觉得在敲竹杠，对自己喜欢的东西克制再三。

新房子装修完打算买家具了，导购小姐告诉你，买沙发送998元的躺椅，买双人床送298元的床头柜，要是沙发和床都买，前面的赠品一样送，另外还加赠1980元的床垫。要是购物超过两万，还能赠送一套精美的厨具用品。

等等，这么优惠的价格，你还在还犹豫。那么导购还会跟店长申请，给你一次砸金蛋的机会，有机会抽到价值一万元的超值福利。

购物旅程到此，你是不是一次比一次心动了。

为什么商家不一次性告诉你所有的优惠呢？

羊毛出在羊身上，这种道理你也明白。

原因在于，优惠的金额对你并没有那么重要，优惠的次数才是影响你情绪的秘密*器武**。

买200元的炒锅，送你25元减免优惠券，和直接买175元的炒锅，哪个更让你购物体验更快乐？

同样是消费175元，打折和不打折的心理区别就大了。

减免25元，让你的心理账户多了一笔额外收益。

就像买家具不会一次性告诉你所有优惠政策一样，心理账户一次又一次接收收益的信号，让你享受一轮又一轮的心理冲击，刺激你的消费意愿蹭蹭上涨。

我们在为自己办理健身卡，为孩子办理游玩卡的时候，为什么倾向一次性买半年或一年？

因为套餐价比单次消费优惠太多呀！你可能会这么想。

潜在的心理学解释是，你一次性支付，只忍受了一次损失金钱的痛苦，而单次支付，你需要每次都忍受损失的痛苦。

对你来说，这是一项艰苦的挑战。

这也是为什么打车比买车的支出更少，但你仍会选择买车的原因。

每次看到出租车里程表跳动，心脏受不了啊！

在超市购物时，我们会发现很多产品的价格是以9结尾的，这种比整数稍低的价格，我们称之为“魔力价格”。

魔力价格有什么魔力呢？

购物者一般是顺着整数看下去，省去零头，注意力总是集中在第一个重要数字上。

29.9元的价格，在心理上被归入了20多元的范畴。

而30.0元及以上的价格，则被看成30多元的东西。

20多元比30多元似乎低很多。

从理性角度看，这点价格区别太微不足道了，不足以对消费者行为造成影响。

然而消费者需要权衡和比较，在很多事情难以评估，而消费者的注意力又是如此漂浮不定的时候，一点点的优越，都会吸引到消费者的关注。

因此相比整数价格，“.99元”的商品撒上了一层莫名其妙的诱人光辉。

03

挥舞价格的魔棒

在谈判或交易中，先报出你的价格最有优势。

第一个数字无声地扭转了另一方对付出或接受的期待值。

先报出数字的人所建立得锚点是最有力的。

比如我们在找商家做全屋定制时，精明的老板经常会提出一个令人咂舌的价格。

他明知买家不会接受，但他会坚持一会，然后再重新考虑，给出一个对买家更有利的价格。

比较起来，新的出价好极了，于是买家迫不及待地接受。

新的出价其实是商家早就盘算好的。

如果不这么做，买家断断是不会接受的。

现实世界中，一个随意的价格就能起到锚定效用，左右人们的行为。

对于无辜的买家而言，想要不落入卖家的圈套，可以尝试用以下方法，为锚定解毒。

第一，反向思考。卖家给出一个超预期的价格，不要去搜集积极的证据，脑补为什么值这个价格。

而要去找锚点价格可能出错的理由，从而削弱锚点的影响力。

比如一套房子卖600万，当你听到这个价格时，可能会觉得房子临近地铁、挨着学校、附近有商圈是它的优势，所以地产商敢报这个价格。

其实，你应该去发现它不足的地方，比如开发商的品质、附近楼盘的价格、房间设计等等。

在思考价格有可能不合理之前，我们不用着急表态。

第二，社交系统。带上家人、朋友一起去，以提供意见支持和备选态度。

在信息的搜集方面，你可能考虑得不够全面，对于商家报价不合理的地方，不一定能及时发现。

有家人朋友在的时候，可以提出相反的意见。

所谓三人为众，“价格”的真相是可以商量出来的。

当然，人生的意义，并不是穷极一生去寻找最低的价格、最高的报酬、最多的金钱。

价格不过是一个数字，金钱也不过是一个数字。

因为数字容易衡量，所以在做决定时，我们给予金钱过高的权重。

金钱买不来融洽的人际关系，你不能给它标上价格。

金钱更买不来幸福，幸福是无价的。

所以很多时候，从内心出发，给予自己喜欢的东西更多的权重，而不单单是一样东西免费或低价，我们就需要它。