01
有一次，镰仓中国区负责人郑先生的一个朋友给他发了一个微信朋友圈某衬衫品牌的广告，设计还挺动感的，主题是推一款免烫衬衫，可以防水防雨防酱油防番茄酱，扛褶皱免熨烫。
郑先生觉得，镰仓马上就要进入中国了，既然是微信朋友圈的广告，应该是反应了中国消费者的需求特征，于是随手发到镰仓日本的同事群里。
不曾想，这个链接就像一颗*弹炸**一样，同事们一下炸开了锅：
哪有这么做衬衫的？这到底是衬衫还是防化服啊？这是给机器人穿的衬衫吗？到底是消费者不懂衬衫，还是品牌方不懂衬衫啊？
……
作为日本最知名衬衫品牌的创始人，79岁的贞末良雄老先生也被这种情况震惊了，这种产品，怎么可能会是中国的主流产品呢？只有穷人才会穿这种被化学剂泡过的免烫衬衫啊？中国的消费者现在都挺有钱的，怎么还会喜欢这种衬衫呢？
后来，郑先生总结同事们的发言，大家觉得，好像中国消费者，对衬衫，有着很深很深的误解！
02
人，到底为什么要穿衬衫呢？什么样的衬衫才是好衬衫呢？
好像很多人都说不上来。
衬衫发源于西方，已经有两千多年的历史了，那时在狩猎时代，就已经有衬衫了，不过，那时候没有纤维，都是皮衬衫，是用动物的皮做的。
皮衬衫不透气，后来出现了纤维产品亚麻，由于产量少，只有贵族才会穿，但是亚麻仍然比较硬，穿上并不舒服。
再后来，出现了天然的棉花，棉花做的衬衫就比较贴身了，而且既能保湿又能透气，虽然现在又化纤等各种纤维，但都没能替代棉花，棉花仍然是衣物尤其是贴身衣物的第一选择。
而所谓的防水防雨防酱油防番茄酱的功能，其实是反人类的，人穿衣服的第一需求是舒适，但是那些四防的面料，大多是经过化学药品的浸泡，就算是已经达标了，但长期穿下来，当你流汗的时候，还是会对皮肤有渗透。
这种机能性的布料，如果是给机器人穿，也就罢了，毕竟保护机器人不被弄脏也是可以理解，而且，机器人不需要透气性，但人不同，人是有感情的动物，做服装的最高境界是让人对所穿的衣服有情感产生。
但，人怎么会对衣服产生情感呢？
第一， 当然是穿着舒服；第二，则是穿上这件衣服之后，有身份感。
身份感有多重要呢？
贞末良雄这位老爷子真是有意思，为了趁机教育员工，大晚上的，亲自就这个问题，写了一封长长的邮件，并且找了两篇关于日本服装的文章，告诉大家，自己做衬衫的目的是什么？
二战结束以后，日本经济崩溃，几乎所有产业都是空白。但当时，日本的举国共识是，要想振兴日本，就一定要和欧美西方国家做生意，要和他们做生意，就要在穿着礼仪上，跟对方一致，才不会被轻视。
所以，那时候日本全国掀起定制西式服装的热潮，全国有7万多家高级定制的店铺。
国际上的高端商务会谈，一定是会讲究身份对等的，对方在商谈之前，就会考察你的着装，对于男士来说，主要有三样：皮鞋，手表，衬衫。
而衬衫呢，又没有logo，不像其他产品，所以，只能通过布料的光泽、剪裁是否合体、款式是否新颖等角度来看。
所以，贞末良雄创立镰仓的目的，就是希望让日本人整体上更帅气，在商谈的时候更有自信。
实际上，一件好的衬衫，是会让一个人的气质更好的显示出来，对方也会夸你，你穿衬衫很帅气啊；但是，对方永远都不会因为你的衬衫能够防酱油防水而夸你，就算夸你了，你也不会觉得自豪吧？
镰仓虽然也有一款palpa技术的免烫衬衫，但这个免烫技术跟市面上的免烫不是一回事，他们的免烫技术来自布料的特殊工艺，用棉纤维缠绕一根聚酯纤维从而成为一根特殊的线，再把线织成布料，聚酯纤维有比较好的弹性，棉纤维有很好的亲和性，这样就避免了皮肤接触聚酯纤维，这种技术在世界上，也是独一无二的，市面上的免烫技术，大多都是靠化学品浸泡，把棉纤维泡成有弹性的纤维，但会让棉纤维失去亲肤感，皮肤敏感的，还会引起不适。
所以，舒服和身份感，才是衬衫的发展方向，国际大牌都不会主打免烫的，而机能性，只是一个很偏的角度而已，说句不好听的，是没品位和没钱的人，才会选机能性衬衫。
但是，我们国家的消费者为什么会走偏呢？
为什么对衬衫有种深深的误解呢？
03
记得几年前，苏宁召开发布会，高管穿了一身休闲T恤，媒体就说，苏宁总算接地气了。
这是媒体界一直以来的政治正确，仿佛不管什么行业，穿衬衫，就代表传统，僵化，不接地气，如果穿衬衫西装，就是卖保险的或者房产中介，而穿休闲装，就显得这个人接地气。
这种意识，来源于对硅谷互联网人的模仿，但并不是国际主流商务礼仪，每个行业有自己的工种需要，所以穿着什么都应该被尊重。
但是，我们对真正的衬衫文化非但没有尊重，而且完全走在错误的理解上。
穿衬衫的人就僵化吗？穿衬衫的人就传统吗？穿衬衫的人就假正经吗？穿衬衫的人，就太严肃而没有亲和力了吗？穿衬衫就不舒服吗？
一个人的素养，首先来自于自身的修为，亲和力这种气质，跟衬衫没有关系。
好的衬衫，会彰显一个人的气质，却不会被束缚。理想的衬衫境界是做到人衫合一，是不会对身体束缚的。而做得好的衬衫，在缝合技术上也要求非常高，镰仓有一种TPS无边缝合技术，是Gucci Prada等国际大牌定制才会用的技术，去看过的人，都会觉得震撼。
但是，我们国内，品牌方还在误导用户的着装，大肆宣传衬衫的防水防雨机能，这种错误的宣传，只会让顾客觉得，我是迫不得已才穿的衬衫，但，为了应付工作而穿了防化服一样的衬衫更不舒服，更加觉得，没必要穿衬衫啊。
在这种意识流下，是不可能形成好的衬衫文化的，也就不可能做出更好的衬衫。
贞末良雄做镰仓这个品牌，其实是特别强调衬衫教育，婚礼应该穿什么衬衫、面试应该怎么穿、商谈应该怎么穿、上班应该怎么穿、丧礼应该怎么穿，不同的场景对应不同的着装需求，这样，既能让人在场景里得体，也能让衣服在顾客的身上得体。
这是衬衫的高级境界！
这是产品的高级境界！
这是品牌的高级境界！
你在高级的境界里创新，你的品牌就会越来越强；你在低层次的价格战里较劲脑子的想着怎么获得更大的销量，你就离顾客的真实需求越来越远；尤其，你为了利益，不给国人一个正确的产品教育，就更没良心了。
04
只有品牌达到高级境界了，这个国家的品味才能上的来。
衬衫的品味，就是一个国家的品味，而对衬衫的穿着频度，也反映了这个国家的发展程度。
无论我们的GDP排名在世界第几位，如果着装水平不能让全世界接受，我们就永远都不是发达国家。
现在，世界上主要的经济体，美、欧、日韩、中国，前三者的衬衫文化，都没有免烫，越是高端衬衫品牌，越不会使用免熨技术，喜欢高级衬衫的人，都是多买几件轮换穿；而我国的免烫诉求成了主流，那么，未来到底是美欧日韩向中国看齐，还是中国向他们看齐呢？
着装是一个国家的文化层次，中国的城市级别很容易通过着装体现出差别，但当我们走向国际的时候，空虚的自尊心就会作祟，不愿意跟国际接轨，某些企业家去纳斯达克敲个钟，就是不穿正装，穿个运动服去，以为自己很diao很个性，但你真的觉得别人尊敬你了吗？
你去达沃斯的时候，还不是一样得穿正装？在国际大舞台上，你穿个毛衣运动服，不代表你个性，只是代表你不尊重别人，你不尊重别人，别人会因为你有钱就尊敬你吗？对国际礼仪的遵守，是一种互相尊敬，这跟是否个性没有关系。
更何况，正装也可以个性，镰仓在很多小的细节上，都把衬衫做的很个性了，颜色、领口、袖口、纽扣都可以体现个性，衬衫其实只是基本款，要通过搭配来展示个性，但，服装搭配又是一门学问和修养，是一种心灵美。
有时候，为什么我们某些同胞把全世界的LV普拉达GUCCI买断货，却连店铺导购的尊敬都得不到，更不要说得到全世界主流人群的尊敬了。
因为，人家觉得，你不懂着装文化，你就是个暴发户而已。
因为花钱而让国家形象受损，想想真的让人很痛心！
有时候，贞末良雄对员工说，我们现在进入中国还是太早，中国还没有到讲究穿衬衫的时候，他经历过80年代的日本，知道刚刚富裕起来的人，去追求精神和感情的丰富，是有一个过程的，没那么快。
真正进入发达社会，人会花费很大的精力让自己变得情感更丰富，这样才能找到真的适合自己东西，而当你精神丰富的时候，你不会穿一件防化服当衬衫，你也不会随便穿一件不舒服的衣服。
相反，当一个人对自己的着装不讲究的时候，就相当于放弃了自己人生追求和进步，也是对命运的妥协，只是在松松垮垮的坐吃等死而已。而优质的生命质量，从内心到外在，都在追求品味。
回到衬衫的话题，我们要想真的让自己有品味，就需要明白，你为什么要穿衬衫？什么样的衬衫才是好衬衫？这是两个最根本的问题，只有回答了这两个根本的问题，你才真的懂衬衫文化。
穿衬衫，不是为了应付工作，而是对商谈对象的尊敬，也是提升自己的气质的需要；而好的衬衫，要能激发你的情感，有没有更让你舒服？有没有更让你有身份感？
衬衫的品味，就是一个国家的品味，记住，别拉国家的后腿！