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插图: Mica Warren
蒂·哈尼(TyHaney)是谁？
即使你不知道她，只要你上过Instagram，就或多或少知道她的公司——户外之声(OutdoorVoices)。这个公司在品牌推广上面向千禧一代，主打色彩柔和的休闲运动装，是社交媒体的宠儿。在社交媒体上搜索户外之声的标签#动起来(DoingThings)，你就会看到包括哈尼在内的众多年轻女性的照片。她们穿着户外之声的彩色健美紧身裤、裙裤和运动内衣，在遛狗、徒步旅行或做瑜伽时轻松自如地露出腰腹。
2012年，24岁的哈尼创办了户外之声。公司发展迅猛，势如破竹。在四年内,她为自己的这家DTC（直接面向消费者）初创企业筹集了6400万美元的风险资金。DTC企业在当时还是电子商务公司的新血脉，以沃比帕克为首，旨在于设计质量更优的日常产品，以更低的价格直接销售给消费者，从而保持对市场营销、客户服务和数据反馈循环的严格控制，最终使其能够从传统竞争对手的手中夺取市场份额。对哈尼来说，她的传统竞争对手将是像耐克和露露乐蒙(Lululemon)这样的运动服饰巨头。她设法说服美式休闲服装巨头J.Crew的CEO，零售界传奇人物米奇·德雷克斯勒(Mickey Drexler)成为户外之声的董事长。2017年，她将公司从纽约搬到了德克萨斯首府奥斯汀，很快就成为了这座城市炙手可热的新兴创业公司的代表人物，登上了《Inc.》杂志的封面，并成为《纽约客》一篇1万字的人物简介的主题。从各个方面来看，一切似乎都很完美。
直到几周前，户外之声的情况发生了变化。据《时装商业评论(Business of Fashion)》报道，尽管包括洛杉矶和纳什维尔等城市的11家门店在内的初创公司的增长和声望都很明显，但该公司“在争取顾客方面持续亏损”。BoF的数据显示，去年，户外之声的月销售额约为4000万美元，每月损失高达200万美元。公司高管们似乎也在试着拯救陷入困境的公司。去年，新任董事长哈尼成功地从耐克挖来了一些人，但只坚持了几个月，德雷克斯勒就离开了董事会。虽然户外之声还能够从公司投资者那里获得新的现金注入，但估值却低于先前几轮。据BuzzFeed新闻报道，2月25日，该公司首席执行官哈尼向数百名员工发送了一条敷衍的信息:“我怀着心碎的心情递交了辞呈。”紧跟着她写道，之后还会裁员，并且时尚私募股权公司的总裁克利夫•莫斯科维茨(CliffMoskowitz)将担任临时CEO。
简单来看，这则新闻是一个不幸的独立事件。一个缺乏经验的创始者由于经营管理不善，导致公司过度开支。但了解DTC模式的残酷的人知道，这个事件说明了一点：不管是丰硕的VC轮融资，还是SanSerif光鲜的品牌推广和营销，热门营销地段体验店的畅销，或者播客的广告闪电战……经过DTC模式所有华丽的步骤后，事实证明，要真正实现经济效益是极其困难的。
自DTC企业的教父沃比·帕克(Warby Parker)在2010年出现在初创企业的舞台上以来，风险投资公司已经资助了数百家试图模仿这种模式的初创企业，其中囊括助听器、婴儿车、油漆和勃起功能障碍药物的制造商。根据市场研究机构eMarketer的数据，现今市场上有400多个DTC品牌。Digiday去年的报告显示，自2012年以来，消费者公司已经筹集了30多亿美元，其中仅2018年就筹集了15亿左右。风投公司如ForerunnerVentures的柯尔斯顿·格林(Kirsten Green)在早期DTC的成功上押了大注，包括Dollar Shave Club、Glossier和一开始的沃比帕克，从而为自己赢得了声誉。其他投资者，如光速创投公司(LightspeedVenture Partners)的尼基·奎因(NikkiQuinn)和Lerer Hippeau的凯特琳·斯特兰德伯格(Caitlin Strandberg)，也积极参与了DTC的竞争。他们把一般流向快速增长的软件公司的资金，投入到Allbirds、Everlane和Rothy’s等有望成为下一个沃比帕克的消费者初创公司中。
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也许DTC公司最初的错误不在于他们的宏伟愿景，而在于他们一开始就决定接受风险投资。
现在，人们才开始发现这种繁荣都是海市蜃楼。早在户外之声事件曝光之前，过去几个月，DTC商业模式已经暴露出重大的漏洞。数家知名的风投支持的DTC初创公司处境艰难，其他公司则完全关门大吉。为这些公司提供资金的投资者发现了一个共同点——他们的大部分资金都流向了通过谷歌、Facebook和Instagram进行的昂贵且不断上升的客户获取成本(CAC)。正如DTC的一位投资者之前直言不讳地表示的:“CAC就是另一种房租。”这些初创公司开始支付数字租金后，也逃不过真正的租金。毕竟，洛杉矶的一个户外豪华购物中心或一个昂贵的SoHo店面才是最有效的广告，而它们的租金每月约达6万美元。
也许DTC公司最初的错误不在于他们的宏伟愿景，而在于他们一开始就决定接受风险投资。如今，DTC公司面临着更快、更大规模增长的压力，同时也面临增长放缓、现金告罄、投资者收益不足的局面。
“新一代的消费者不喜欢父母辈运营的企业，不喜欢父母辈支持的政府，不喜欢父母辈所在的行业，也不喜欢父母辈惯用的品牌。”这句话可以用来概括任何一位DTC的创始人，但这里用来形容蒂娜·夏基(TinaSharkey)最合适不过了。她就是2017年创办的家居用品DTC企业Brandless的联合创始人兼首席执行官。这家总部位于旧金山、旨在颠覆塔吉特(Target)的初创公司，该公司在塔吉特的总部明尼阿波利斯(Minneapolis)设立了店面，同时还挖走其两名负责采购的高管，大胆地计划以3美元的单价销售自有品牌的杂货和其他家居用品。Brandless的基本理念是，花大把的营销资金让一个客户进门，这个客户就会不断上门，因为店里还有数百种他买得起的产品。除了从谷歌风投和CowboyVentures等投资者那里筹集到5200万美元，2018年，这家初创公司还从软银集团(SoftBank)那里筹集了2.4亿美元。
这家公司并没有动摇到塔吉特，它只是突然想要在塔吉特在的地方卖东西而已。
公司之后状况不佳或许也在意料之中。Brandless面临的问题和其他DTC公司在这个增长阶段面临的问题如出一辙。他开始意识到，从零开始建立客户基础相当困难，而且成本高得惊人。DTC公司在Facebook上做市场推广是有原因的：Facebook的广告很便宜，而且可以瞄准特定的受众。然而问题是，Facebook和同类的渠道已经逐渐饱和，价格也愈发昂贵。现在每个人都有数百万美元的资金，都以相同的用户为目标，也都在推高彼此的营销成本。（营销软件公司AdStage分析了Facebook上的印象数据，发现Facebook新闻推送广告的每点击成本中值已经从2018年第二季度的0.43美元上升到2019年第二季度的0.64美元。）
到2019年初，Brandless开始出现资金短缺，于是将一些商品的价格提高到9美元，还解雇了13%的员工。作为一位经验丰富的公司高管和硅谷的常客，夏基从Brandless辞职了。几个月后，美国沃尔玛商城的前首席运营官约翰·里腾豪斯(John Rittenhouse)被请了进来。他滑稽地模仿了前人，将公司转向销售CBD产品和更昂贵的品牌产品。去年秋天，里腾豪斯表示，Brandless将尝试转型为大型零售商店，改变只在网上开展业务的模式。Brandless没有动摇到塔吉特，它只是突然想要在塔吉特在的地方卖东西而已。这是许多曾经只做数字业务的DTC公司的一个普遍趋势。但即使这样，Brandless也没有挽救颓势。今年1月，Brandless宣布即将关闭。
尽管Brandless 的经济学基础似乎无法让它维持运作，但至少在理论上，其策略中最合理的一点就是追求回访客户。事实上，无论是卖眼镜的沃比帕克，卖床垫的卡斯帕(Casper )，还是卖箱包的Away，大多数知名的DTC公司都是在单一产品的基础上建立起自己的品牌。在Brandless破产前一个月，手提箱初创公司Away陷入了公关危机。在以14亿美元估值获得1亿美元融资并成为独角兽企业几个月后，科技博客TheVerge详细指控公司CEO斯蒂芬·科瑞(Steph Korey)在公司内部运作血汗工厂。科瑞道了歉。在一系列针对科瑞去留问题的公开辩论后，她继续担任CEO，与公司的新任联合CEO斯图尔特·哈泽尔登(StuartHaselden)共事。哈泽尔登是露露乐蒙的高管。
获取客户非常艰难。花钱吸引来潜在客户后，还得再花更多的钱来留住他们。
尽管媒体抓住了一位在压力下变得狠毒的创始人，但剥削文化并不是Away公司最棘手的问题。这家公司总共有1.81亿美元的资金，但只销售一种产品，怎么可能满足投资者的回报预期呢？大多数人只需要每5到10年买一个手提箱。尽管其铝制行李箱和旅行袋的颜色有很多变化，但与DTC领域的许多产品一样，他们的箱包本身也只是比新秀丽(Samsonite)或铁塔(Travelpro)的好一点点。
Away的联合创始人斯蒂芬·科雷(StephKorey)和珍·卢比奥(Jen Rubio)。照片来源：Jared Siskin/Patrick McMull
所以Away试图将自己重塑成更大型的公司。科里和联合创始人珍·卢比奥(Jen Rubio)称，Away是一家旅游公司。为了吸引珍贵的客户回来，Away现在拥有许多受风险投资支持的扩张项目，包括护肤品和补品以及更实用、面料更舒适的旅行服装。卢比奥在最新一轮融资结束后不久对《时尚芭莎(Harper’sBazaar)》的记者说：“我们已经开始采取行动，让Away不仅能在箱包方面发挥作用，还能在人们随身携带的其他产品领域派上用场。”
在谈话中，卢比奥乐观地提到公司在未来几年内将开设50家新店的宏大的扩张计划。换句话讲就是：获取客户非常艰难。花钱吸引来潜在客户后，还得再花更多的钱来留住他们。
今年1月，当卡斯珀提交S-1文件准备上市时，分析师、投资者和商业怪才像秃鹫一样纷纷涌向该计划进行挖苦。不仅因为现在是初创公司上市的危险时刻，更是因为这是大家首次得以一探DTC公司的原始数据。纽约大学斯特恩商学院(NYUStern)市场营销学教授、技术末日预言者斯科特•加洛韦(Scott Galloway)讽刺道：“如果卡斯珀免费送一张床垫，里面塞满300美元，经济效果会更好。”《大西洋月刊(Atlantic)》的专栏作家德里克·汤普森(Derek Thompson)在推特上发文称：“卡斯珀似乎是这样做生意的。花400美元买床垫，1000美元卖掉。退还其中20%。平均赚400美元，再把其中290美元用于广告/营销，270美元用于行政（财务、人力资源、IT）。损失160美元。然后重复。”
和行李箱一样，床垫也是生命周期非常长的产品。一般人买新床垫的频率不会比买新手提箱的频率高。和Away一样，Casper的扩张目标是成为“睡眠界的耐克”，现在它也开始销售狗窝和灯具了。（更糟糕的是，卡斯珀还有175家在线床垫竞争对手品牌。）
这家初创公司的私下估值曾超过10亿美元，但如今它的市值只有不到3.5亿美元，这表示严谨审慎的公开市场认为它的床垫并不值那么多钱。
从卡斯珀的s -1文件中可以得知，在2019年的前9个月，该公司净亏损6,740万美元，而2018年和2017年分别亏损9,320万美元和7,310万美元。这是在警告投资者吗？我们公司可能永远不会盈利。
在卡斯珀终于在2月5日上市后，现实却将它彻底击垮。其首次公开募股(IPO)目标股价一直在17 - 19美元的乐观区间。然而，就在上市前夕，该公司将发行价下调至12美元至13美元。尽管其独角兽公司的估值为11亿美元，但其上市首日14.50美元的股价对该公司的估值仅接近5亿美元。公司上市后，首席执行官菲利普·克里姆(Philip Krim)对美国消费者新闻与商业频道CNBC表示，“估值只是一段时间的反映。”如今，卡斯帕的市值只有不到3.5亿美元，这表示严谨审慎的公开市场认为它的床垫并不值那么多钱。
DTC公司在私人市场上的估值是假设的、乐观的，而在公开市场上的估值却非常残酷。两者之间的巨大差距目前困扰着许多DTC的CEO。唯一一家几乎避免了这种命运的初创公司是剃须刀制造商哈利(Harry’s)。2019年5月，它以13.7亿美元被拥有舒适(Schick)的个护联合企业Edgewell收购。三年前，联合利华以10亿美元的价格收购了这家私人市场估值接近10亿美元的公司，以及它在该领域的新贵竞争对手DollarShave Club，这是该商业模式下最大的成功案例之一。对它来说，这是一个体面的退出。
这桩交易看起来像是一场理想的联姻：它将给Edgewell带来面向千禧一代的优势——数据、营销能力和研发能力，而这正是一家古板的老牌消费品公司所需要的。这对哈利公司来说也是一个可以接受的退出方式，让它的联合创始人在Edgewell包括Playtex和Banana Boat等品牌的整个北美业务中拥有更强大的地位。但是，大家可能已经猜到了，他们并没有成功。
继卡斯帕的IPO之后，很难想象哈利和它的投资者要如何找到安全退出的方法。
对于传统品牌来说，收购灵活、年轻的竞争对手品牌已成为一种趋势。过去几年，宝洁公司收购了包括Bevel、First Aid Beauty、Native Deodorant和This Is L在内的几个DTC初创企业。但令人震惊的是，今年2月，在联邦贸易委员会(FTC)起诉阻止出售，并表示这起交易“对消费者造成了严重的伤害”，拟议的合并将“消除剃须行业最重要的竞争力量之一”后，Edgewell退出了交易,。
Edgewell似乎认为这笔交易的价值比不上继续交易带来的麻烦。（该公司总裁兼CEO罗德·利特尔(Rod Little)在一份声明中说，Edgewell退出交易是因为需要投入资源和时间。）哈利公司的联合创始人兼CEO杰夫·雷德尔(Jeff Raider)和安迪·凯茨-梅菲尔德(Andy Katz-Mayfield)目前正在对Edgewell采取法律诉讼。哈里尚未对诉讼的性质发表评论，但在给《广告周刊》的一份声明中，他们表示公司将独自发展。“我们将继续从事我们最擅长的：开发、生产和销售优质产品，并始终把客户放在第一位。”（Edgewell在一份提交给美国证券交易委员会(SEC)的文件中对哈里打算提起诉讼做出了回应，文件中称此类诉讼没有法律依据）。
杰夫·雷德尔和安迪·凯茨-梅菲尔德，哈利公司的联合创始人和联合CEO照片来源: Rachel Murray/Stringer/Getty
以风投支持为主的DTC公司主要有两条通往长期成功的道路。一则可以像Bonobos和Jet.com卖给沃尔玛那样，卖给其他老牌，二则也可以碰碰运气上市。老牌企业愿意忽略不太理想的DTC经济，因为他们购买的不是商业模型，而是诸如数据决策的其他东西。所以，当像哈利这样的公司计划通过将自己出售给另一家实体企业来退出，却突然没有退路之后，他们还有什么选择呢？
没有哈里的财务信息，就不可能知道这家公司的状况如何。但无需费力也能推断出它的增长并不如其他科技公司的增长。在2018年末，商业杂志FastCompany报道，哈利品牌在手动剃须刀的网络销售中排名第三，远远落后于其他品牌。因此，为了拓展新的类别，该公司推出了孵化公司Harry’sLabs，它既可以单独也可以与外部企业家合作推出其他DTC品牌，可能会销售从清洁用品到宠物护理等各种产品。FastCompany写道，哈里需要这种策略才能奏效，并强调了其已经获得的3.75亿美元风险投资。特别是在卡斯珀IPO之后，很难想象哈里会披露它的公司数据是s -1文件。如果是这样的话，哈里的投资者怎么可能有一个满意的退场呢？
当沃比帕克的联合创始人取得沃顿商学院MBA期间筹得2500美元时，他们并不知道十年后，他们的公司销售物美价廉，时尚有型的眼镜，估值会高达17.5亿美元。也不知道整个初创公司的经济会以他们为模板如雨后春笋般涌现。
但就像所有销售单一产品的DTC企业一样，即使是沃比帕克也需要寻找自身发展的第二春。
多年来，有关IPO的传言一直围绕着沃比帕克。作为拥有近3亿美元的资金，数百家公司试图效仿的榜样，大家都想知道如果传言是真的，他们将如何谢幕。一年多前，该公司联合创始人兼联合CEO尼尔·布卢门撒尔(NeilBlumenthal)在接受BoF采访时表示，就退出而言，“最有可能的结果是在未来几年进行IPO。”
上周，布卢门撒尔拒绝回应沃比帕克公司现在就需要上市的想法。他告诉我：“我们一直把IPO视为融资事件。首次公开募股可以筹得资金，但我们目前并不急需资金。所需的资金都能够在私人市场上以非常优惠的条件筹集到。”他解释说，当公司需要现金时，他会用最有效的方法来解决。他讲到，“如果最有效的方法是IPO，我们就会进行IPO。如果私人渠道最好，那就在私人市场募集。”布卢门撒尔没有就公司的具体财务状况置评，但他告诉我，沃比帕克自2018年以来一直在盈利，而且数额仍在增长。他说，“2018年至2019年的增长速度高于2017年至2018年的增长速度，而先前的增长速度已经处于高位了。”
但就像所有销售单一产品的DTC企业一样，即使是沃比帕克也需要寻找自身发展的第二春。正如《彭博商业周刊(BloombergBusinessweek)》去年11月报道的那样，从手表到自己的销售软件，他们在各个时期尝试销售了各种产品。不过，沃比帕克的联合创始人戴夫·吉尔博(DaveGilboa)对彭博表示，公司最近很好地拓展了价值110亿美元的隐形眼镜市场，“规模嘛，要比——卖床垫大”。在2019年11月，公司推出了新的隐形眼镜品牌Scout，但已经面临着许多其他的DTC企业竞争者，比如哈勃、Waldo和Simple Contacts。
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布卢门撒尔不仅是一家初创公司的创始人，还是一位投资者。他和吉尔博已经对其他DTC创业公司进行了足够的投资，创建了羡煞小型风投公司的规模可观的投资组合。其中包括婴儿食品订阅服务商Yumi；有机卫生棉条初创企业Lola；绿植初企Bloomscape；牙科初企Tend；硅谷最受欢迎的羊毛鞋，Allbirds；和布卢门撒尔的妻子创建的童装初企Rocketsof Awesome。
布卢门撒尔和我谈过之后没几天，就有消息称这家一飞冲天的公司将裁掉一半员工。据《华尔街日报》报道，布卢门撒尔的妻子成立4年的公司已经筹集了4900万美元。为了“把重点从高速增长转向盈利”，他们将会缩减开支。换句话说，这就是每一个风险投资支持的DTC企业都疯狂想要达成的重点。
在消息传出之前，我问过布卢门撒尔的最后一个问题，即DTC模式对这些公司来说是否真的可持续，尤其是那些风投支持的独角兽公司？布卢门撒尔承认，“现在是创业最简单，成本最低的时期，也是规模经营最困难的时期。”对一家人气极高、拥有大量公关人员的公司的联合创始人来说，这可能就是他能告诉你的最惨的事情。
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