第11个天猫“双11”终于落下帷幕，与10年前的天猫“双11”相比，10年后的天猫“双11”，平台数据再创新高，玩法频出，跟得上玩法的品牌越玩越溜，跟不上的早已被PK出局。所幸，在这波超级体量的促销狂欢中，砥砺前行的晋江品牌，越玩越开。
【不断攀升的数据】
11 月 11 日零点刚过 1 分 36 秒，2019 年天猫“双 11”的成交总额突破 100 亿元。这个速度再次刷新天猫 “双 11”成交总额破 100 亿元的纪录： 2017 年用了 3 分 01 秒，2018 年用了 2 分 05 秒。
天猫“双 11”销售数据一路高歌， 各线城市消费热度昼夜不息。
新消费、新供给是天猫“双 11”爆 发的关键引擎。其中就包括：特价学区 房“双11”开抢；80000瓶1499元茅台限 量抢购；各地商家纷纷推出天猫“双 11”定制礼盒，本土知名企业安踏的定 制礼盒也是品牌销售再创新高的亮点； 此外，还有5G套餐等天猫“双11”期间 打7折等其他亮点。
天猫“双 11”销售数据一路高歌， 各线城市消费热度昼夜不息。
截至 11 日 1 时，福建省的购买力 居全国第 9 位，位居前三的依旧是传 统消费大省：广东、浙江和江苏。数据 显示，福建人买得最多的是裤子，第二 是手机，第三是卫衣。而在福建热买 城市排行中，福州、厦门、泉州排名前 三；热买区县中，厦门思明区、福州仓 山区等上榜。
福建企业在“双 11”中也表现不俗，据天猫方面提供的数据，截至11日 凌晨1点，销售额突破1亿元的品牌达 到 84 个，其中就包括安踏、斐乐、七匹 狼等晋江企业。
龙头企业表现强劲。安踏集团 1 分钟销售破 1 亿元，41 分钟达到 5 亿元，1 小时 21 分实现 10 亿元销量，2 小 时52分钟破去年全天纪录。特步28分 钟全网破亿，1小时58分特步儿童超去 年全天。2019 年 11 月 11 日仅过 7 分 钟，利郎男装单店成交额就已突破 2018年“双11”全天纪录；0点34分，成 交额突破5000万元；仅用时1小时，利 郎男装单店成交额突破 8000 万元；截 至 11 月 11 日 9:10，利郎男装单店成交 9218万元，全网销售已突破1亿元…… 利郎“双 11”的数据，在全男装行业中 可谓抢眼。截至发稿前，蜡笔小新食品 “双11”的销售量比平常日销量增长3~ 4倍，主要集中在优势巧克力等糖果品 类上。
中 小 企 业 抢 夺 小 品 类 销 售 桂 冠。抱抱熊折叠婴儿腰凳连续多年领跑品类销量，“双 11”当天仅用 5 个 小时就突破了去年“双 11”全天销量； 勾勾手旗下运营的新西特婴幼儿营 养品 3 小时达到去年“双 11”全天的 销售额，今年比去年同期天猫销量增 长 2 倍，新西特乳铁蛋白的销量目前 处于第一；截至发稿前，华佳食品“双 11”销量同比去年“双 11”增长了 5 到 6 倍，突破 100 万元大关，其中，豆乳威化作为新品，成为华佳食品新的增长点，而主打产品手工牛轧糖、燕麦 巧克力、松露巧克力三个单品则是经 典主打产品，长势迅猛；乐隆隆食品 “双 11”销量同比去年增长了 4 倍，其 中，乐隆隆黄鱼罐头实时数据冲到了该品类前三名。
【直播带货成营销主赛道】
从11月1日到11日，薇娅、李佳琦 作为淘宝直播的头部网红达人，频频亮 相于微博热搜，此外，淘宝直播中总裁 进直播间渐成为潮流。不仅是中小商 家，大品牌也把直播电商当成重点发展 方向。
“购物津贴怎么领?”“女主播脚上 这双鞋有什么科技?”“如果我买两双还 有优惠吗？”……在安踏店铺的直播间, 主播对网友们的提问一一回复解答。
随着社交平台和购物平台的逐渐 打通,直播成为电商营销的重要手段之 一,直播已经成为电商带货的主赛道,各 大品牌商家也是千方百计抓住了这一 波流量红利。官方数据显示,仅10月份 预售首日,就有近2万个品牌同步开启 直播。
“我们结合当下热门的营销方式和 渠道,吸引粉丝们积极参与。整个预售期,安踏集团电商举办上百场直播,通过 主播们的着装演绎和运动展示,吸引消 费者来到直播间边看边聊边买。”安踏 集团电商事业部总经理致远告诉记者, 通过店铺直播引导消费者收藏购物,实 现品牌与销售双赢。从10月份预售开 始到“双11”前一天,仅安踏淘宝店铺直播观看人次就超过500万,点赞评论人 次超千万！
另一家本土知名品牌利郎，也把直播定位今年天猫“双11”的重点。
利郎一方面强化微淘、淘宝群等私域内容营销；另一方面组建了自己 的直播团队，设立独立的天猫直播间， 通过达人意见领袖的直播推广、产品 测评、卖点介绍，俘获了不少粉丝关注。此外，鉴于消费者购物习惯的喜好变化，利郎对每个主打款式进行短视频拍摄。得益于此，羽绒、皮衣、毛 衫、毛呢大衣在内的品类都获得较大比率的增长。
利郎的高频覆盖不是没有章法的。利郎方面透露，利郎通过大数据分析，对不同阶段的消费者的人群细 分，在不同的商业场景，以合适的频次、个性化的故事内容和创意信息，进行品牌“种草”，在节日盛宴中实现高 效转化，进行成交收割。“我们不只依 靠单款产品来对店铺带来引流。对于不同品类，我们都会有 1~2 个爆款，5~ 6 个品类下来便有十来个主打产品。” 他将这种方式定义为“爆款群体”的圈 层。如此一来，流量覆盖的是品牌的 精准人群。
除了商家，淘宝、快手、抖音等平台 也都在直播和短视频带货上投入巨大。 今年的天猫“双 11”，淘宝直播已 经成为阿里的新战场。在预售阶段，有 1.7万个品牌开启直播，多款品牌单品 预售成交破亿；为配合天猫“双11”，抖 音在“双 11”期间启动抖音好物发现 节，以“种草”和直播的形式为天猫等电 商合作伙伴带货；快手则启动了自己的 购物狂欢节，有超过百万商家、1 亿多 用户参与，其中“源头好货”下单数超过 5000万。
平台和商家对直播、短视频抱有极 大热情的背后，是电商的玩法及商品触 达用户的方式正在改变。不少商家表 示，没有人愿意错过变革，流量在哪里变现，企业的营销资源就往哪里倾斜。
【大数据背后的企业软实力】
针对大促活动，品牌付出的营销成 本和资源投入是高昂的，在获取令人欢 欣鼓舞的巨大成交量背后，如何留住客 户，提升消费者资产，建立与他们的长 期关系链接“，运营消费者社区”的理念甚为关键。
在粉丝积累和维护上，利郎下了不 少功夫。
“举个例子，‘双11’消费者最诟病 的就是发货和物流问题。天猫要求商 家们在7天内发货，利郎可以承诺做到 4 天内发货。”利郎电商负责人告诉记 者，利郎的底气，是基于云仓和全国门店。
为了确保“双 11”的发货速度，利郎除了增加仓库人手，还选择通过ERP 系统云仓发货。“线上卖完、线下发货， 我们在全国网店中选择离消费者最近 的店铺，通过顺丰物流优先发货。与此 同时，我们售后团队增加了 5 倍的人 手，支持消费者在 7 天内无理由退货， 第一时间处理退货退款等问题。”利郎电商负责人说。
利郎通过搜集、管理、分析消费者 及产品的数据，能够让品牌基于与用户 的交互了解，不断衍生产品服务满足用 户的真正需求，实现更好的内容转化。
安踏集团电商积极与各大电商平 台深度合作,通过平台资源来为安踏集 团电商的决策赋能。据悉,安踏集团电 商今年与天猫共同建立一个“趋势中心”。安踏每个季度、每个月甚至每一 天都会将收集的最新流行趋势及数据 信息,结合线上全网的搜索大数据,对安 踏集团电商经营策略、商品企划、店铺 运营等做出有效的指导。
“我们能从天猫平台上捕捉 2 亿 目标人群的消费习性,包括他们的购 买习惯、性别、所在城市、购买力、喜 好、搜索过哪些明星等等,目标消费人 群画像非常清晰,这些都是我们非常 重要的资产。”致远告诉记者,随着电 商行业的逐步成熟和规范,只有坚持 “以消费者需求为导向”,通过品牌力、 商品力、零售力的持续打造,才能不断带给消费者有趣、好玩、极致性价比的产品和服务。
从享受流量红利到如今的人群饱和,十年间中国电商行业发生了巨大变化。然而,这十年正是安踏集团电商发 展最快的十年。特别是近五年来,从外 包到直营,从商品到营销,从企划到运 营,从物流到客服,安踏集团电商已经构建了一个完整的电商生态体系。
无独有偶，久久王食品对于如何运用大数据做好消费者服务也下足了功 夫。
福建久久王食品工业有限公司电 商总监吴良温透露，久久王电商在“双 11”零点后不久就超过了去年“双 11” 全天的销售纪录。其中，企业电商老客 户占比超过四成。
是什么让企业有了这种客户黏 性？吴良温表示，与直播的定价模式不 同，当企业把品牌力、产品力、价格力这 三个力都做到极致之后，老客户就很难被市场带走，所以转化率会高。而高客 单的主要原因与营销手段有关系。他提到，要用好相关的工具，用工具让工作事半功倍，如运用工具对客户进行精 准分类建档，如此一来，就可以很方便地对客户进行准确的营销。
揭秘天猫“双11”企业的“撒手锏”
错过什么，都不会错过“双11”购物狂欢节。11月11日零点刚过1分36秒，2019年天猫“双11”的成交总额 突破100亿元。这个速度再次刷新天猫“双11”成交总额破100亿元的纪录，创造纪录已毫无悬念，新纪录背后 的新消费力量更值得关注。
我们尝试着换一个角度，从企业不断攀升的“双11”数据背后，去梳理和盘点他们在营销、创意、产品上的经 典做法，便于为本土企业提供有利的借鉴方式。
【亮点一 安踏：跨界IP款成最大卖点】
今年“双 11”，安踏集团电商推出了近 100 款 IP 跨界产品——包括全新的 NASA 系列、可 口可乐联名鞋、龙珠联名系列、KT 篮球系列、 漫威系列款、奥运国潮款、黄景瑜 FILA 同款、 吴彦祖 DESCENTE 同款……这些有品牌故事 的热门 IP 商品，成为“双 11”的最大卖点。“有 故事的商品才能打动网络上年轻消费者的 心”，致远说。
记者在安踏官方网店看到，Anta×NASA、An⁃ ta×可口可乐、Anta×漫威……每一款安踏与主流 IP 跨界合作的创新系列产品都十分抢眼，个性化高颜值，深受消费者追捧。以安踏与可口可乐 联名的霸道可乐鞋为例，该鞋款大胆采用红白配 色，让整个鞋子更显时尚和潮流感。
“安踏联名可口可乐款今年刚推出的时候我没抢到，没想到这个遗憾在‘双11’弥补了，而且价格超美丽，值了！”家住武汉的王女士难掩心中喜悦。
数据显示，安踏集团各品牌网上消费群大多数都是年轻人，而IP跨界联名款和电商专供新品 占今年“双11”集团电商商品比例的90%以上，极 大满足网友们对新货、尖货、潮货的需求。以安踏 为例，IP联名产品就吸引了1亿多人群，不仅卖得 好，产品颜值高，而且品牌口碑也是节节攀升。
的确，今年“双11”，IP系列产品已经逐渐成 为消费性商品，为IP买单已成为一种时尚潮流， IP 跨界合作也能够在很大程度上刺激消费者， 提升品类活性和客户感知，品牌结合时下流行元 素，也让传统品类焕发新的生机。
安踏集团电商的 IP 系列产品除了有颜值， 还充满科技感。其中不少商品均运用安踏自主 研发的科技创新成果——FLASHLITE“氢科技” 和 A-FLASHFOAM“虫洞科技”，给消费者带去 非常舒适的穿着感。
“‘双 11’就是马拉松，各路商家同台竞技， 要想胜出，必须很好地理解消费者的购买冲动是 什么，如何粘住忠诚粉，如何招募新粉。”致远表 示，随着电商行业的逐步成熟和规范，只有坚持 “以消费者需求为导向”，通过品牌力、商品力、零 售力的持续打造，才能不断带给消费者有趣、好 玩、极致性价比的产品和服务。
【亮点二 利郎：品质国货男装当道】
以前，营销增长技巧往往是用于弥补产品缺 陷，而现在，好的营销技巧更多是起到“锦上添花” 的作用。这是利郎的真实写照。此番“双11”的漂亮战绩，究其根源，是利郎的品质男装本身。
消费者的需求是市场经济运行的起点和归 宿，消费者的需求增长给工厂进行供给侧结构性改革带来了驱动力。越来越多的精英男士， 对服装的品质追求越来越高。记者发现，今年 男装店铺中，品质国货男装当道。100%羊毛含 量羊毛衫、手工缝制的呢大衣和 90%白鹅绒充 填 的 羽 绒 服 成 了 这 届 中 国 男性消费者的最 爱。而这一切，恰好为利郎从中脱颖而出创造 了机会。
“既要风度更要温度”的暖男系列，含毛量 高于同行的极致面料，充绒量十足却更修身的 羽绒服，韩版、露脚踝、时尚满分的职业西服，简 约不简单的毛衫……利郎的主打产品，除了因 是线上首次出现的款式引人关注，极具自己风 格和定位、极富品质男装的特质令其深受消费 者追捧。
“服饰说到底是设计、面料、制作工艺的碰撞，对 于利郎来说，在每一个环节做到好，已经变成了一种 习惯、一种态度、一种坚持。”中国利郎公司执行董事、 副总裁胡诚初告诉记者，随着男性消费能力提升，无论是年轻的男性消费者还是商业男士都有一颗“年轻的心”，他们对品质和着装风格开始有了自己的见 解和期待，男装在不断创新中打破格局和界限，迎来一个前所未有的加速发展阶段。
这些年，利郎除了不断吸纳国际设计精英，引 进新鲜血液，搭建了一个超400人的立志于“品质 创新”的制作团队，还组织设计师团队赴日本、韩 国、意大利等地游学，深入研究和学习全球时尚产 业最新、最前沿的时尚设计。
除了时尚，利郎男装具备的另一大特性是舒适。利郎在原料选择和制作工艺方面的要求也更为严格。利郎服饰的所有服装的原料都是选用优质的面料，更具舒适感和健康、环保的特点。国家 级的面料测试中心、面料开发中心……从纱线端开始研发面料，利郎增加面料开发的灵活度和产 品的个性化。选择好优质的面料后，利郎严格把控出厂服装的质量，以保证每位消费者购买的服 饰都具有高质量和舒适的品质。
【亮点三 华佳食品：抖音短视频带货 不可小瞧】
截至发稿前，华佳食品“双11”销量同比去年 “双11”增长了5到6倍，突破100万元大关。其 中，豆乳威化作为新品，成为华佳食品新的增长 点。而主打产品手工牛轧糖、燕麦巧克力、松露巧 克力三个单品仍是经典主打产品，长势迅猛。
是什么让华佳食品在今年“双 11”获得了 新的突破？是今年火爆全网的预售吗？华佳食品电商运营方辉豪电商相关负责人肖俊豪笑道，食品的利润不高，价格空间也不大，与美妆、 家电相比，除大品牌和礼盒装之外，无法做出太多让消费者心动的预售。同时，他提到，过度压低客单价有助于企业扩大品牌宣传力度，但是无法让企业在“双11”盈利。
所谓“他山之石可以攻玉”，肖俊豪介绍，在 “双11”启动前一周，华佳食品除了投放常规淘 宝站内外推广外，同时加大了在抖音、快手等渠 道上的推广，为天猫旗舰店进行了前期的引流。
以抖音投放为例，华佳食品在“双11”前一 周投了二三十万元在抖音推广上，一周内为旗 舰店引流超过一百万人次，转化率高达六七成， 销售额突破200 万元，豆乳威化这一单品更是 达到了日均 10000 桶的销量，成功为品牌和产 品造势。
肖俊豪分析，抖音流量不错，传播速度快， 加上推手拍的推广视频讲解详细、卖点足，再加 上促销力度，能够引发观看者的购买欲，点击店 铺链接，其引流效果并不比淘宝直播差。淘宝 直播定时定点，其增长量是有限的、时间也较 短；而抖音是随时都能刷到与分享的，一条新的 推广短视频可能刚开始浏览量不高，但是随着 时间的拉长和推广频次的增加，其浏览量和转 化率也不断得到提升，后劲较足。
然而，除了推广渠道的选择，所推品类的选择也要慎重。肖俊豪告诉记者，豆乳威化是华佳食品今年的新品，这款网红产品也成了华 佳食品电商新的增长点。在他看来，豆乳威化 作为网红产品，早有其用户积累，通过抖音、快 手等渠道“引爆”是十分精准的。而华佳食品 的主打产品手工牛轧糖、燕麦巧克力、松露巧 克力，这三只单品则是通过店铺平时的一个沉 淀与积累带动其销量。他认为，投放宣传渠道的选择必须与产品品类匹配，否则也只是浪费资源。
本报记者：蔡明宣 巫舒静 施珊妹 刘宁 董严军 文图
本期编辑：黄华红