Crocs似乎已经很长时间与“时尚”沾不上边了，无论是它那标志性的、挑战人们传统审美的洞洞鞋还是其华尔街上笨拙的股票。
相比“时尚”、“潮流”这样的字眼，现在人们更愿意想象小孩、园丁或是护士穿上Crocs那些多孔洞洞鞋的画面。
潮流热度的退去也迅速蔓延到华尔街投资家，Crocs股价从2007年11月最高点的69美元一路狂跌到2008年11月的1美元左右便是佐证。往后几年Crocs股价依然低迷，自2013年年初以来，该公司的市值已经损失10%。
过去三个月，Crocs利润下降44%并不得不宣布将关闭全球600家分店中的100家。伴随关店潮的还有裁员计划，公司欲辞退5000名员工中的180名，并将产品范围缩小30%-40%，减少款式。
看来，私募基金巨头黑石（Blackstone）集团的投资也并没能扭转Crocs的命运，“Fashion采访手记”向来喜欢从失败和成功的经验中总结点什么，今天，我们就一起来看看Crocs是如何一步步走向衰退的吧！
引爆潮流
时尚圈对美的定义有时是难以捉摸的，外形笨拙类似拖鞋又布满洞眼的Crocs鞋子“生”来就不符合传统上对美的定义，然后它们便在时尚圈火了。
Crocs起初的流行，靠的就是口口相传。Crocs鞋最初由加拿大的一家公司Foam Creations开发生产。2003年，现任CEO罗南德·史奈德的朋友开始在美国售卖这种鞋子，在发现不错的口碑之后，罗南德·史奈德和其三个朋友花费500万美元买下这家加拿大公司，并组建了Crocs。
和其他在美国兴起的潮流不同，Crocs并不是在美国的东部或者西海岸开始走俏的，而是在居于中部的科罗拉多州。这种昵称为“洞洞鞋”的鞋子起初只是为这个地方的船员设计，但是慢慢人们发现了它的穿着舒适。
正如罗南德·史奈德所说的：“一开始，也许是妈妈们发现了它，她们买的可能是黑色的Crocs。”在发现Crocs鞋子的高舒适度之后，妈妈们开始为孩子和丈夫购买，并向其他朋友推荐。
Crocs鞋舒适的公开秘方，就是一种被称作Crostile的材质，这种材质是一种封闭式细胞树脂，软度适中，非常轻巧，而且有除臭的功能。或许正是上脚后的感受，让人放下对其奇特外形的不屑——事实上，连罗南德·史奈德自己在第一眼看到这种后来被命名为Beach的Crocs经典款鞋时，都觉得“非常丑”。
因而，Crocs一开始在美国的宣传标语被设定为“Ugly can be beautiful（丑的也可以是美的）”。
这个引发人好奇的营销手段让更多人开始投目Crocs Beach，或者说，正是Crocs Beach并不符合主流审美的古怪外型使其引起越来越多人的关注，也让那些追求新鲜时尚与回头率的年轻人毫不犹豫地从Crocs的货架上选中一双刷有自己喜爱颜色的Beach，套上脚去迅速追赶街头潮流。
到2007年，Crocs的销售收入是2003年的72倍，而净利润则实现了超过1800倍的增，并且在美国拥有13500家卖Crocs的店。在这期间，Crocs将过去90%以上都依赖于美国市场的业务平衡至国际市场，在美国以外，Crocs的店面也超过了21000家。
而且Crocs仅仅用了一个月就在澳大利亚打开市场，在新加坡的速度更是只有两个星期。甚至在饱受战火困扰的以色列，人们都热衷追逐“洞洞鞋”潮流，2006年Crocs在以色列总共卖出120万双鞋。这年7月，罗南德在以色列：“我看到一个持步枪的士兵穿着Crocs，然后我去往广场，哭墙前站着一个犹太人，他的脚上竟然也穿着Crocs。我简直没法相信！”
Crocs如此迅猛的增长是传统鞋类品牌无法企及的，后者可能需要十几年的时间才能达到这样的销售数字。事实上也不能用一般产品的生命周期来解释Crocs这样的发展曲线。在中欧国际工商学院营销学教授王高看来，Crocs的洞洞鞋产品属于热潮型产品，是一种来势汹汹且很快就能吸引大众注意的时尚，俗称时髦。
热潮型产品的生命周期往往比较短，一旦它满足人类一时的好奇心或需求（这种需求感性的成分远大过理性的），而且它们能达到的市场需求量峰值是理性需求产品无法企及的。
追随这股热潮的还有华尔街的投资人士，在那一年Crocs的股价一度达到了近70美元的峰值。
戏剧性消退
有点丑的洞洞鞋着实创造了一个销售传奇，但这个传奇并没有继续，相反一切发生了戏剧性的变化。2007年11月开始Crocs的股价一路狂跌，时隔一年之后便只剩下了区区1美元左右。
这期间Crocs宣布巨额亏损，并裁员2000人，市场一度传言它可能撑不下去要破产了。
尽管其间美国爆发的金融危机让人们捂紧口袋，但没有一个鞋类品牌像Crocs这样潮涨潮落。Crocs怎么了？
“热潮型产品能迅速引发需求，但这种流行性的需求感性成分较大，可持续能力比较弱，如果对一个产品的需求是不可持续的，它终将不能绕过消退的命运。”王高指出。
Crocs当然也没能绕过这样的命运，在美国经济衰退的浪潮中，Crocs不得不关闭在加拿大的生产线，大量生产和配送的职员被裁减。在金融危机人们理性消费的环境催化之下，消费者自然会缩减非必需品的购买名录，比如鞋子。华尔街的投资者们于是开始唱衰Crocs，纷纷抛售手中的Crocs股票。
2008年Crocs全年获得1.85亿美元亏损，毛利率从2007年的58.7%大幅下降到32.4%，2009年总收入又同比下滑10.5%。
除了需求可持续能力较弱的危机之外，中欧国际工商学院市场营销学教授蒋炯文认为：“Crocs的危机还在于产品线相对单一，除了洞洞鞋，没有其他延伸产品。虽然舒服但是属于极端休闲的鞋类，没有传统休闲鞋广阔的适用性。也就是说，穿洞洞鞋的场合不多，加上一旦新鲜感消失，消费者就不会有重复购买的意愿了。”
这并不奇怪，在Crocs之前，一家叫做Deckers Outdoor的公司生产的Ugg羊皮靴曾经和Crocs一样风靡一时，然而从2003年起，该公司由于只依赖一款鞋的销售而停止盈利增长，这样的“one-shoe company（只卖一双鞋的公司）”注定无法持续成功。
多元化求突破
Crocs并非没有意识到自己的危机。在2007年，Crocs就启动了多元化发展战略，先后收购专为Crocs鞋透气洞生产装饰品的Jibbitz、提倡环保的制鞋商等等。Jibbitz和Crocs同样诞生于科罗拉多州，起初是一名家庭妇女和三个孩子在一起装饰Crocs鞋时突发灵感，决定将一些小的卡通图案扣在Crocs Beach鞋面的洞眼里，当他们2005年找到罗南德时，罗南德只专注于鞋子的生产，并不在意。
8个月后，当罗南德意识到Jibbitz能够让每双Crocs Beach变得个性十足时，他决定买下这间家庭式的经营公司。在世贸天阶的Crocs专营外面，有一个敞开式的区域，桌子上放着海星形状的盘子里，盘子里是各式各样的Jibbitz小装饰物，米老鼠头像，各国*旗国**，针对中国市场推出的熊猫形象，消费者在挑选完鞋子之后，可以挑选几款自己中意的装饰物装点鞋子，从而显得与众不同。另外，具有环保意义的澳大利亚鞋品牌Ocean-minded也被Crocs纳入囊中，并成为明年Crocs的主打产品系列。
除了收购手段，Crocs也没有忽视原创能力，不断推出针对不同年龄层，以及适合各种季节穿的鞋子，并将触角伸向更多的产品类型，比如T恤、帽子、袜子。作为现在的主打产品种类，Crocs将鞋子发展至150种款式，其中包括更具时尚感的的高端系列。
然而，在美国本土，这些系列的要价平均在150到300美元，远远高于Beach系列的30美元。这种定位的摇摆也成为不被看好的因素，事实证明，高端产品确实不怎么很受欢迎，在Crocs的销售额占比确实很小，只有不到5%。
围绕这些多元化发展的收购并没有取得成效，相反，大刀阔斧的并购让Crocs的账面盈利大幅回落。
归根到底，Crocs这些多元化发展策略的失败在于它们依旧是围绕洞洞鞋产品，并没有改变消费者对它的需求是感性大过理性的事实，是流行性需求的事实。
“要想突破困境，必须回到根源，那就是产品价值对消费者要发生变化，回到传统做鞋的方向上来，因为理性需求是可持续的。如果总是推出能产生轰动效应的产品，生命周期比较短，消费者的需求不可预测，企业的风险会比较大。”王高认为。
之后的Crocs也不断调整多元化方向，Crocs试图增加品牌的弹性并且重新挤入时尚版图。但正如王高所说：“回到中规中矩做传统鞋类的方向上来，可持续需求可以走得很远，但挑战就是与竞争对手相比能否做得有特色、有差异化，而且短时间之内不能带来巨大的突破。”
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