（快消品讯）在全球最大的纸尿裤市场中国，受惠于经济增长，独享父母宠爱的“独生子女一代”也逐渐步入养育孩子的年龄，追求高端产品与网购的普及这两个结构性变化正在同时发生。
2017年，中国纸尿裤市场规模达到159亿美元，是4年前的1.5倍，而每片3元以上的高端产品的比例由3年前的两成提高到了四成。值得一提的是日本产品通过高端路线，深受中国消费者青睐。
今年7月，日本纸尿裤品牌大王制纸推出了一款针对中国市场的专用商品“GOO.N光羽系列”纸尿裤，以材料的丝绸触感和高透气性为卖点，价格达到每片7元，远高于日本市场同类畅销商品的1.25-1.87元。“在日本这个价格卖不出去。这是专门为拥有众多追求最高端产品消费者的中国市场推出的产品。”大王制纸的中国法人总经理柏原隆久告诉《快消品》。
此外，《快消品》了解到，日本花王也以日本生产的妙而舒（Merries）品牌为核心，成为了许多中国宝宝家长的首选纸尿裤产品。在中国，5年内增加到了3倍，2016年以后超过10%。其财报显示，妙而舒（Merries）2017财年在华销量增长3成左右，是花王集团强劲的业绩助推器。花王中国法人董事长中西稔认为，“随着访日游客在日本购买，品质被认可，短时间内市场份额出现了增加”。
形成鲜明对照的是美国宝洁的势头下滑。宝洁1990年代后半期进入中国市场后便开始在当地生产平价纸尿裤。其在中国的市场份额曾一度达到三分之一。但近年来，该公司没能跟上消费者对高端品牌追求的脚步，2017年的市场份额跌落到了20%多一点。
其在中国市场重振旗鼓的方法是实施产品的“日本化”。2017年夏季上市的“ICHIBAN”在日本兵库县的明石工厂生产，包装全部采用日语。宝洁的中国法人副总裁范佳表示，“之所以采用这个商品名称，是因为其象征着高品质声望的日本制造”。
实际上，中国家长在育儿方面的不计成本，是高端纸尿裤销量增长迅速的重要原因。此外中国现在的生育主角是“80后”，这是中国实行独生子女政策后成长起来的一代人。家庭的养育费全部用在一个孩子身上，所以“80后”长大后追求高品质产品。
不过，当日本纸尿裤企业来中国建厂试图将产品本土化时，却可能遭受冷遇。尤妮佳2016财年的合并财报就曾显示，以中国为中心的亚洲地域营业利润同比降低超过30%，出现在地生产的纸尿裤遇冷，消费者依然前往日本本土购买旗下产品的现象。在相当一部分中国家长心目中，包括纸尿裤在内的“日本制造”代表的不仅是品质还有安全，这是他们最为看重的。